دراجة Peloton داخل صالة عرض في نيويورك، الولايات المتحدة، يوم الأربعاء، 1 نوفمبر 2023. ومن المقرر أن تنشر شركة Peloton Interactive Inc. أرقام الأرباح في 2 نوفمبر.
مايكل ناجل | بلومبرج | صور جيتي
أسهم بيلوتون غرقت حوالي 6٪ في تداول ما قبل البيع يوم الخميس بعد أن أعلنت الشركة عن خسارة فصلية أكبر من المتوقع، وتوقعات عطلة فاترة و “أخبار سيئة” للاشتراكات المدفوعة.
وإليك كيف كان أداء شركة اللياقة البدنية المتصلة في الربع المالي الأول مقارنة بما كانت تتوقعه وول ستريت، بناءً على استطلاع للمحللين أجرته LSEG، المعروفة سابقًا باسم Refinitiv:
- خسارة السهم: 44 سنتا مقابل 34 سنتا متوقعا
- ربح: 595.5 مليون دولار مقابل 591 مليون دولار متوقعة
وبلغ صافي الخسارة المعلنة للشركة لفترة الثلاثة أشهر المنتهية في 30 سبتمبر 159.3 مليون دولار، أو 44 سنتا للسهم، مقارنة بخسارة قدرها 408.5 مليون دولار، أو 1.20 دولار للسهم، في العام السابق.
وانخفضت المبيعات إلى 595.5 مليون دولار من 616.5 مليون دولار في العام السابق.
مرة أخرى، تجاوزت الإيرادات من اشتراكات Peloton – البالغة 415 مليون دولار – مبيعات أجهزتها بكثير – 180.6 مليون دولار – وهو ما كان اتجاهًا مستمرًا في الشركة.
بالنسبة لربع العطلات، تتوقع بيلوتون إيرادات تتراوح بين 715 مليون دولار و750 مليون دولار، وهو انخفاض بنسبة 8٪ عند نقطة المنتصف مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. وهذا أقل من 763.2 مليون دولار التي توقعها المحللون للربع المالي الثاني للشركة، وفقًا لـ LSEG.
وتتوقع أن تتراوح اشتراكات اللياقة البدنية المتصلة المدفوعة بين 2.97 مليون و2.98 مليون، وهو أقل من 3.03 مليون التي توقعها المحللون، وفقًا لـ StreetAccount. وتتوقع أن تتراوح اشتراكات التطبيقات المدفوعة بين 660.000 و680.000، وهو ما يمثل انخفاضًا بنسبة 21٪ على أساس سنوي و12٪ من التراجع المتسلسل. وهذا أقل من 780.400 مشترك توقعها المحللون، وفقًا لـ StreetAccount.
للعام بأكمله، تتوقع شركة Peloton أن تنخفض اشتراكات التطبيقات المدفوعة بنسبة 6٪ إلى ما بين 700000 و850000 وأن تنخفض الإيرادات بنسبة 2٪ إلى 2.7 مليار دولار إلى 2.8 مليار دولار. وكان المحللون يتوقعون أن تتماشى إيرادات العام بأكمله مع توقعات بيلوتون عند 2.79 مليار دولار، وفقًا لـ LSEG.
عجلات الغزل
تعمل شركة بيلوتون على إطلاق سلسلة من الاستراتيجيات الجديدة في سعيها لاستعادة ذروة عصر الوباء، لكن النتائج حتى الآن كانت مختلطة.
وكانت إحدى النقاط المضيئة هي خدمة التأجير، والمعروفة أيضًا باسم اللياقة البدنية كخدمة، والتي وصفها الرئيس التنفيذي باري مكارثي بأنها “فرصة نمو كبيرة” في رسالة إلى المساهمين. أنهت شركة Peloton الربع بعدد 54000 مشترك في الولايات المتحدة وكندا وتتوقع أن تنهي العام بـ 75000 اشتراك. خلال هذا الربع، مثلت الإيجارات 33% من مبيعات الدراجات.
ومع ذلك، تشهد الشركة تراجعًا في العضوية أعلى من المتوقع مرة أخرى. وأنهى الربع بـ 2.96 مليون اشتراك متصل باللياقة البدنية، أي أقل من 2.99 مليون الذي توقعه المحللون، وفقًا لـ StreetAccount وانخفاض بنحو 30 ألف عضوية مقارنة بالربع السابق. جاء معدل التراجع بنسبة 1.5%، وهو أعلى من توقعات الشركة ومعدل التراجع البالغ 1.35% الذي توقعه المحللون.
في وقت سابق من هذا العام، أطلقت شركة Peloton استراتيجية تسعير جديدة متدرجة لتطبيقها – وهي جزء أساسي من استراتيجية النمو الخاصة بها – والتي تضمنت طبقة مجانية. كانت الفكرة هي أن المستخدمين سيقعون في حب محتوى Peloton ويحصلون على عضوية مدفوعة الأجر، والتي تأتي مع مجموعة متنوعة من الفئات، لكن هذا الرهان لم يتحقق بعد.
“بفضل الدعم التسويقي المحدود، رأينا أكثر من مليون مستهلك يقومون بتنزيل الإصدار المجاني من تطبيقنا. وقد نجحت إعادة إطلاق علامتنا التجارية في الاستمرار في الاستجابة لمتطلبات التركيبة السكانية الأساسية لدينا، كما اجتذبت أيضًا مجموعات أكبر من الذكور، وGenZ، وBlack، وLatinX أكثر من وقال مكارثي في رسالة إلى المساهمين: “قبل إعادة الإطلاق. هذه هي الأخبار الجيدة”.
“الأخبار السيئة هي أننا كنا أقل نجاحًا في جذب المستخدمين المجانيين والاحتفاظ بهم وتحويلهم إلى عضوية مدفوعة الأجر عما توقعنا.”
ردًا على ذلك، حولت الشركة إنفاقها التسويقي للتركيز على عروض الشركة المدفوعة، مما أدى إلى مزيج أعلى من المشتركين ذوي الأسعار المميزة مما كان متوقعًا. ثانيًا، عملت على تحسين تجربة المستخدم لتسهيل العثور على الفصول الدراسية.
أنهى الربع مع 763000 مشترك مدفوع الأجر في تطبيق Peloton، أي أقل بمقدار 65000 من الربع السابق. وجاءت نسبة المشاركة في التطبيقات المدفوعة بنسبة 6.3%، أي أقل مما توقعته الشركة. وكان المحللون يتوقعون وجود 768.200 مشترك في التطبيق، وفقًا لموقع StreetAccount.
يتفاعل مستخدمو تطبيق Peloton معه ويأخذون فصولًا أطول وأنواعًا أكثر من الفصول الدراسية عما كانوا عليه قبل عام. وارتفعت المشاركة، التي تقاس بالوقت الذي يقضيه على المنصة، بنسبة 6٪ خلال هذا الربع.
تفعيل النواة
وفي أواخر سبتمبر، أعلنت الشركة عن شراكة مدتها خمس سنوات مع منافستها السابقة لولوليمون التي جلبت محتوى اللياقة البدنية الثمين من Peloton إلى تطبيق التمارين لمتاجر الملابس بالتجزئة. كانت هذه الشراكة هي المرة الأولى التي تكون فيها Peloton على استعداد لمشاركة محتواها مع شركة أخرى حيث تتطلع إلى جذب أعضاء Lululemon البالغ عددهم 13 مليونًا وإقناعهم بالتسجيل في اشتراكاتها.
في اليوم السابق للإعلان عن شراكتها مع Lululemon، كشفت Peloton أنها كانت تنفصل عن كبير مسؤولي المنتجات والمؤسس المشارك توم كورتيز، الذي ساعد في بدء الشركة جنبًا إلى جنب مع المؤسس المخلوع جون فولي. مع رحيل كورتيز، بقي اثنان فقط من المديرين التنفيذيين من الأيام الأولى لشركة بيلوتون في جناحها التنفيذي: جينيفر كوتر، كبيرة مسؤولي المحتوى في الشركة، وديون كامب ساندرز، كبير مسؤولي الأعمال الناشئة.
وبعد بضعة أسابيع، أعلنت الشركة عن شراكة متعددة السنوات مع NBA وWNBA، والتي وافقت على تسمية Peloton كشريك رسمي للياقة البدنية للبطولات الرياضية. كجزء من الشراكة، ستكون خدمة NBA league pass – خدمة الاشتراك في الألعاب المباشرة للدوري – متاحة للبث عبر أجهزة Peloton. وتخطط الشركة أيضًا لتطوير فصول اللياقة البدنية تحت عنوان NBA وWNBA.
عندما يتعلق الأمر بالأجهزة، تبيع شركة Peloton الآن آلة التجديف الخاصة بها في كندا وBike and Bike+ في النمسا، وهو سوقها الخامس خارج الولايات المتحدة، حيث تتطلع إلى تعزيز مبيعات منتجات اللياقة البدنية المتصلة بها، والتي كانت في انخفاض.
تعد جميع الاستراتيجيات جزءًا من هدف مكارثي المتمثل في إعادة الشركة إلى النمو وتعزيز العضوية حتى تتمكن في النهاية من إيجاد طريق نحو الربحية. خلال الربع السابق، شهدت شركة Peloton اضطرابًا أعلى من المتوقع والذي تشتبه الشركة في أنه مرتبط باستدعاء مقعد الدراجة الخاص بها، إلى جانب الموسمية.
تم سحب الدعامة، التي كانت تميل إلى الانفصال والكسر بشكل غير متوقع أثناء الاستخدام وتسببت في إصابة بعض الدراجين، في مايو وأثرت على أكثر من مليوني دراجة. خلال الربع السابق، كلف الاستدعاء الشركة 40 مليون دولار، وهو أكثر بكثير مما توقعته.
