خطة لعبة ستاربكس الجديدة: هل ستنجح؟

أعلن الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس عن سلسلة من التغييرات هذا الأسبوع تهدف إلى جذب العملاء مرة أخرى، حيث تواجه الشركة ضغوط النقابات، وانخفاض حركة المرور، والتغييرات المتكررة في القيادة.

صرح بريان نيكول، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي في سبتمبر، للمحللين في مكالمة هاتفية للأرباح هذا الأسبوع أن النتائج المالية للشركة “كانت مخيبة للآمال للغاية” حيث انخفضت المبيعات في المتاجر الأمريكية المفتوحة لمدة عام على الأقل بنسبة 6٪، مدفوعة بـ 10٪ % تراجع في المعاملات.

وشدد نيكول على ضرورة عودة الشركة إلى جذورها كمقهى.

وقال نيكول: “من الواضح أننا بحاجة إلى تغيير استراتيجيتنا بشكل أساسي لاستعادة العملاء والعودة إلى النمو. إن العودة إلى ستاربكس هي هذا التغيير الأساسي”. “علينا أن نعود إلى ما يميز ستاربكس دائمًا، وهو مقهى ترحيبي حيث يتجمع الناس وحيث نقدم أفضل أنواع القهوة، المصنوعة يدويًا على يد خبراء صناعة القهوة المهرة لدينا.”

يقول الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس إن الشركة ستقوم بإصلاح “قائمة الطعام المعقدة للغاية” لعكس تراجع المبيعات

التغييرات المتوقعة في ستاربكس:

تحويل بيت القهوة

وقال نيكول إن الشركة تعتزم إعادة المقاهي إلى جمالية “المقهى” السابقة مع “لمسات شخصية”، بما في ذلك تقديم القهوة في أكواب خزفية للعملاء الذين يتناولون الطعام.

وتقوم الشركة أيضًا بمراجعة تصميم المقهى وتخطط لإعادة المزيد من المقاعد ووسائل الراحة المريحة، بحيث يكون العملاء أكثر ميلاً للجلوس والعمل.

بدائل الحليب

وقالت الشركة إنها ستتوقف عن فرض رسوم إضافية على تخصيص المشروبات بالحليب الخالي من الألبان. وقالت الشركة إن العملاء الذين يستبدلون حليب الألبان بحليب الصويا أو حليب الشوفان أو حليب جوز الهند في المتاجر التي تديرها الشركة سيشهدون انخفاضًا في الأسعار بنسبة تزيد عن 10٪ بدءًا من 7 نوفمبر.

شريط البهارات

يعود شريط البهارات في العام المقبل. وأخبر نيكول المحللين أن خبراء صناعة القهوة طلبوا هذه الميزة، قائلين إنها ستسرع خدمتهم.

“إذا طلبت فنجانًا من القهوة المخمرة، فهي تجربة سريعة حقًا لأننا سنقوم بتسليمها لك مباشرة عند نقطة البيع، وبعد ذلك يمكنك الذهاب إلى بار توابل القهوة وتحضير قهوتك بالطريقة التي تريدها. وقال نيكول للمحللين: “أرى ذلك مناسبا”.

لقد عادت المشروبات الحادة

وقال نيكول إن الشركة تعيد تقديم مشروبات شاربي، وهي إشارة أخرى للحنين إلى أيامها السابقة عندما كان خبراء صناعة القهوة يكتبون أسماء العملاء على فناجين القهوة.

قال نيكول: “أعتقد أن هناك الكثير من الأشياء البسيطة التي تقطع شوطا طويلا في القول،” كما تعلمون، هذا مكان مجتمعي، هذا مكان خاص حيث يتواجد الناس هنا للتواصل “.

يتضمن جزء من استراتيجيته المباشرة أيضًا تبسيط “القائمة المعقدة للغاية” لسلسلة المقاهي وإصلاح بنية التسعير الخاصة بها.

عملاء القهوة يصنفون ستاربكس في المرتبة الأخيرة بين المنافسين في الفئة الرئيسية، حسبما يقول التقرير

ويعتقد أليكس فاسيانو، محلل الأسهم في CFRA Research، أن التغييرات التي تم الإعلان عنها بالفعل، مثل القائمة المبسطة وهندسة التسعير الجديدة، ستعزز تجربة العملاء، على الرغم من أنه حذر من احتمال وجود رياح معاكسة على المدى القريب تتعلق بالتسعير.

على وجه الخصوص، فإن تغييرات التصميم داخل المتجر، مثل ألواح بهارات القهوة المحسنة والأثاث المريح، “ستتطلب على الأرجح استثمارات كبيرة” في السنة المالية 2025، حسبما قال فاسينو لـ FOX Business.

في حين أن فاسيانو لا يتوقع أن يكون للتغييرات “تأثير كبير”، إلا أنه قال إنه يبقى أن نرى ما هي الخطط الإضافية التي تخبئها الإدارة.

وقال: “من وجهة نظر معينة، فإن السوق الأمريكية تنافسية، والإدارة تريد تشغيل كل متجر بكفاءة”. “ومن جهة أخرى، يريدون تحسين تجربة العملاء، ومن المحتمل أن يضحوا بالهوامش.”

ستاربكس تقوم بتخفيض الخصومات مع سعي الرئيس التنفيذي الجديد للتغيير

وأضاف فاسيانو أنه إذا نجح نيكول في خلق تجربة أفضل للعملاء، “فهناك حجة حول تأثير كبير على المبيعات والهوامش. ومع ذلك، نعتقد أن الأمر سيستغرق بعض الوقت حتى يؤتي ثماره”.

وفي مذكرة بحثية نُشرت يوم الخميس، كان بريان هاربور، المحلل في مورجان ستانلي، متفائلاً بشأن التغييرات، قائلاً إنها “تبدو مثل ستاربكس التي بدأنا الذهاب إليها لأول مرة منذ عقدين من الزمن، ونتذكرها باعتزاز”.

ويعتقد هاربور أن رؤية نيكول قابلة للتحقيق، ولكن هناك “الكثير الذي يجب العمل عليه في نظام متجر ضخم”.

وكتب هاربور: “إننا نتذكر الاستعارة القديمة المتمثلة في بناء طائرة أثناء الطيران”. “نحن الآن في نمط انتظار إلى حد ما كمراقبين خارجيين، وما زلنا متفائلين بشأن الفرصة.”

وتوقع أن تظهر مؤشرات الأداء الرئيسية على المدى القريب “رياحا معاكسة وبعض الألم”.