المشاكل المالية تضرب سلسلة مطاعم المأكولات البحرية Red Lobster دفعتها إلى إغلاق العشرات من المواقع وتقديم طلب للحماية من الإفلاس بموجب الفصل 11، مع إلقاء بعض اللوم على صفقة الروبيان التي لا نهاية لها للسلسلة.
في أعقاب الوباء، سعت شركة Red Lobster إلى تعزيز حركة المرور إلى مطاعمها من خلال تقديم صفقة جمبري بقيمة 20 دولارًا لكل ما يمكنك تناوله، والتي تأمل الشركة أن تكون بمثابة قائد الخسارة وتجذب المزيد من العملاء الذين سيصبحون منتظمين.
ومع ذلك، فقد أثبتت الصفقة نفسها أنها جيدة جدًا بحيث لا يمكن للعملاء تفويتها. ال ذكرت صحيفة لوس أنجلوس تايمز أن بعض الزبائن لجأوا إلى وسائل التواصل الاجتماعي للتفاخر بعدد الجمبري الذي تمكنوا من تناوله، بما في ذلك امرأة قالت إنها أكلت 108 جمبري خلال وجبة مدتها أربع ساعات.
“أعتقد أن الفرق بين شيء مثل حديقة الزيتون مع أعواد الخبز التي لا نهاية لها وبين جراد البحر الأحمر مع الجمبري الذي لا قعر له هو أن الجمبري يشبه المقبلات في حين أن أعواد الخبز هي أكثر من مجرد جانب،” جيم ساليرا، محلل أبحاث في ستيفنز يركز على المطاعم والأطعمة المعلبة والمشروبات، حسبما قال لـFOX Business. “الهدف من أي نوع من الصفقات مثل هذا هو جذب المستهلكين، ثم إضافة مشتريات إضافية إلى التذكرة، سواء كانت كحولًا أو، كما تعلمون، المقبلات، وأشياء من هذا القبيل تعمل على توسيع التذكرة.”
ريد لوبستر يغلق العشرات من المواقع مع احتمالات الإفلاس التي تلوح في الأفق
“لذا، تقوم بإحضارهم، ثم تقوم بتحويلهم إلى عملاء أكثر انتظامًا بحيث ربما يأتون للحصول على عدد لا يحصى من الجمبري مرة واحدة، ولكن بعد ذلك في المرة التالية التي يأتون فيها يحصلون على شيء آخر. لسوء الحظ، في البيئة الحالية، أعتقد أن ما رأيته يحدث هو أنهم حصلوا على كل ما يمكنك أكله من الجمبري بقيمة 20 دولارًا، وهي نقطة سعر قصيرة جدًا تجذب المستهلكين”.
نظرًا لأن العملاء كانوا يتطلعون إلى التهام الجمبري واختاروا الاستمرار في استهلاك أجرة Red Lobster المخفضة، فقد تكبدت الشركة خسائر أكبر في العرض الترويجي.
قال ساليرا: “لديك بالفعل هامش ربح صغير”. “يمكنك بسهولة تجاوز ذلك عندما تجتذب المستهلكين الذين يتطلعون فقط إلى الحصول على عنصر واحد أو التفاعل مع هذا العرض وليس نوعًا من التفرع عبر القائمة.”
وأضاف ساليرا أن مزيج المستهلكين الذين يتطلعون إلى العثور على قيمة في بيئة تضخمية جنبًا إلى جنب مع ارتفاع تكاليف التشغيل بسبب ارتفاع أسعار الفائدة لعب دورًا في دفع الموارد المالية لشركة Red Lobster بشكل أعمق إلى المنطقة الحمراء.
وقال: “عندما يكون لديك اتفاقيات إيجار في بيئة ترتفع فيها أسعار الفائدة، ترتفع تكاليف تشغيل المطاعم”. “ولكن بعد ذلك، في الوقت نفسه، إذا كنت تدير مطعمًا غير رسمي من نوع ما أو مطعمًا رسميًا، فيمكنك أيضًا رؤية اتجاهات حركة المرور الخاصة بك التي يتم الضغط عليها خلال الأوقات الاقتصادية الأكثر توتراً لأنه يتعين على المستهلكين اتخاذ قرارات بشأن ما يفعلونه بميزانيتهم.”
صفقة الروبيان النهائية لشركة ريد لوبستر ساهمت في خسائر التشغيل في الربع الثالث
تحدث المدير المالي لمجموعة Thai Union Group لودوفيك غارنييه، الذي كانت شركته داعمًا ماليًا رائدًا لشركة Red Lobster قبل أن تعلن عن خطط في وقت سابق من هذا العام لتفريغ حصتها في السلسلة، إلى المستثمرين والمحللين في نوفمبر 2023 وأشار إلى أن الصفقة أثبتت أنها أكثر تكلفة من المخطط لها على الرغم من أنها ساعدت في جلب المزيد من العملاء.
“كان السعر 20 دولارًا، ويمكنك أن تأكل بقدر ما تريد. بالنسبة لأولئك الذين زاروا الولايات المتحدة مؤخرًا، كان سعر 20 دولارًا رخيصًا بعض الشيء. وكان الأساس المنطقي لهذا العرض الترويجي هو القول: “كنا نعلم أن السعر كان رخيصًا، قال غارنييه في ذلك الوقت: “لكن الفكرة كانت جلب المزيد من الحركة إلى المطاعم لأن الربعين الثالث والرابع هو دائمًا موسم لا نشهد فيه الكثير من الحركة في مطاعمنا”. “ولقد نجح الأمر… كانت هناك زيادة في حركة المرور.”
ومع ذلك، قال غارنييه إن “نسبة الأشخاص الذين اختاروا هذا العرض الترويجي كانت أعلى بكثير مقارنة بالتوقعات” حيث سعى العملاء للاستفادة من الصفقة.
وقال غارنييه: “خلاصة القول، بالنسبة للأداء المالي، لم يقدم ما كنا نتوقعه، وهو أحد الأسباب الرئيسية للخسائر التي حققناها في الربع الثالث من عام 2023”. وأضاف أنه في أعقاب تلك الخسائر، رفعت الشركة نقطة السعر إلى 22 دولارًا ثم إلى 25 دولارًا وخططت لإبقائها في القائمة لأنها “ترويج مبدع لـ Red Lobster” على الرغم من أن الشركة بحاجة إلى “المزيد من ذلك بكثير”. حذرا” في نهجها في تسعير صفقة المأكولات البحرية.
قدمت شركة Red Lobster طلبًا للحماية من الإفلاس بموجب الفصل 11 في محكمة فلوريدا في وقت متأخر من ليلة الأحد، قائلة إنها ستستخدم “الإجراءات لدفع التحسينات التشغيلية”.
وقال جوناثان تيبوس، الرئيس التنفيذي لشركة Red Lobster، في بيان: “إن إعادة الهيكلة هذه هي أفضل طريق للمضي قدمًا بالنسبة لشركة Red Lobster”. “إنه يسمح لنا بمعالجة العديد من التحديات المالية والتشغيلية والخروج بشكل أقوى وإعادة التركيز على نمونا. سيساعدنا الدعم الذي تلقيناه من المقرضين والبائعين لدينا على ضمان قدرتنا على إكمال عملية البيع بسرعة وكفاءة مع الاستمرار في التركيز على موظفينا وضيوفنا.”
وقالت السلسلة إنها تلقت التزامًا تمويليًا بقيمة 100 مليون دولار من مقرضيها الحاليين وستواصل تشغيل مطاعمها المتبقية خلال عملية الإفلاس.
ولم يستجب Red Lobster على الفور لطلب التعليق.
ساهمت سوزان أوهالوران وتيموثي نيروزي من FOX Business في إعداد هذا التقرير.
