نادرًا ما تنجح المقاطعات – لكن رد الفعل العنيف ضد LGBTQ + يجبر الشركات على اتخاذ خيارات صعبة

لقد أجبرت الهجمات ضد الشركات لإدراجها في مجتمع LGBTQ + الشركات على محاولة تحقيق توازن بين التعبير عن القيم أو المخاطرة برد فعل عنيف – وحتى العنف – من جزء صغير ولكن صريح من قواعد عملائها.

بينما تتخطى المقاطعات الغضب الذي تغذيه وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن الشركات تحب ذلك أنهيزر بوشو هدف و ديزني تواجه مشكلات في العلاقات العامة استمرت لشهور أدت إلى خسائر في حصتها في السوق ، وتغييرات في المجموعة التنفيذية ، ومعارك قانونية وحتى تهديدات للموظفين. في بعض الحالات ، أثارت الشركات غضب العملاء المحافظين للتسويق للمستهلكين LGBTQ + أو انتقاد القوانين التي تستهدفهم – فقط لمواجهة رد فعل عنيف من المتسوقين الأكثر ليبرالية لمحاولات استرضاء أولئك الذين رفضوا العلامة التجارية.

عادة ما يكون للمقاطعات تأثير ضئيل على أرباح الشركة ، وفقًا للخبراء الذين تتبعوها. قال أنسون فريكس ، الذي قضى أكثر من عقد كرئيس ، إن رد الفعل العنيف ضد Bud Light قد تضرر بشدة لأن هناك بدائل مماثلة للجعة الخفيفة ، كما أن التغطية الإعلامية المستمرة شجعت المقاطعين ، ولم تضع الشركة استراتيجية موحدة. المبيعات والتوزيع في Anheuser-Busch.

بالنسبة لشركات مثل Target و Disney ، ليس من الواضح ما إذا كانت المقاطعات ستضر بالمبيعات. حتى إذا لم تتكبد الشركات أي ضرر مالي من رد الفعل العنيف ، فإن المقاومة العنيفة المتزايدة لتسويق LGBTQ + قد عرّضت للخطر جهود دمج الشركات التي أصبحت شائعة في السنوات الأخيرة.

لقد أثرت موجة رد الفعل العنيف في جميع أنحاء البلاد ، والتي استهدفت بشكل غير متناسب الأشخاص المتحولين جنسياً ، على الشركات الكبيرة ذات السمعة الليبرالية. يمثل الاتحاد ستاربكس قال باريستاس إن العشرات من مواقع السلسلة لا تسمح للموظفين بالتزيين لشهر الكبرياء في يونيو – بما في ذلك حالة واحدة على الأقل حيث تم إخبار العمال بالعنف ردًا على سلع Target’s Pride التي أثارت مخاوف تتعلق بالسلامة. قالت الشركة إنها لم تغير أي سياسة بشأن الديكور وتشجع المتاجر على الاحتفال بشهر الكبرياء.

قالت سارة كيت إليس ، الرئيسة والمديرة التنفيذية لمجموعة LGBTQ + للدعوة GLAAD ، إن إدراج LGBTQ + كان في السنوات الأخيرة “ممارسة تجارية قياسية”. لكن هذه الممارسة أصبحت أكثر تعقيدًا وسط “جلسة تشريعية شديدة العدوانية” حيث تم تقديم المئات من مشاريع القوانين المناهضة لمجتمع الميم – والتي تستهدف حقوق المتحولين جنسيًا وكيفية تدريس الميول الجنسية والهوية الجنسية في المدارس ، من بين موضوعات أخرى – من قبل المشرعين عبر الولايات المتحدة. دولة.

وقال إليس إنه على الرغم من العناوين الرئيسية المتصاعدة والانتقادات المستمرة لبود لايت ، فإن مقاطعة الشركات “مبالغ فيها” ، وأولئك الذين أساءت إليهم الحملات المرتبطة بشهر الكبرياء هم “الأقلية”. وفي مقابلة منفصلة مع برنامج “Squawk Box” الخميس ، قالت إن هناك مئات الشركات ، بما في ذلك Nike و North Face و Walmart ، ما زالت تشن حملات فخر في مواجهة ضغوط “المتطرفين”.

كما أشارت إلى أن معارضة رد فعل Anheuser-Busch على المقاطعة – بما في ذلك قرارات بعض قضبان المثليين بعدم حمل Bud Light – قد أدت إلى تباطؤ المبيعات أكثر من رد الفعل المحافظ الأولي.

في أبريل ، أجرى صانع البيرة عرضًا ترويجيًا في March Madness مع المؤثر المتحول Dylan Mulvaney ، الذي شارك علبة Bud Light المخصصة على Instagram. سرعان ما دعا السياسيون والمشاهير المناهضون للترانس إلى مقاطعة البيرة.

اعتذر الرئيس التنفيذي لشركة Anheuser-Busch ، بريندان ويتوورث ، عن النزاع من خلال الادعاء بأن شركته “لم تكن تنوي أبدًا أن تكون جزءًا من مناقشة تقسم الناس”. لكن بيانه لم يدافع عن الشراكة مع مولفاني ولا يبدو أنه يرضي النقاد المحافظين للعلامة التجارية – مما زاد الضغط عبر الطيف السياسي. تم وضع اثنين من المديرين التنفيذيين للتسويق – أليسا هاينرشيد ودانييل بليك – في إجازة غير طوعية بعد دورهما في الشراكة.

أدت المقاطعة إلى خسارة شركة Anheuser-Busch لأعمالها إلى درجة نادرًا ما تُرى بعد رد الفعل العنيف على الإنترنت. شهدت شركة Bud Light انخفاضًا أسبوعيًا في المبيعات بأرقام مزدوجة ، وفقدت مكانتها باعتبارها البيرة الأكثر مبيعًا في الولايات المتحدة لشهر مايو ، وفقًا لتحليل أجرته Bump Williams Consulting باستخدام بيانات NielsonIQ.

كما تراجعت أسهم Anheuser-Busch أيضًا بنسبة 15 ٪ تقريبًا منذ الترويج مع Mulvaney.

قال فريكس إن مقاطعة شركة Bud Light ، رغم كونها شاذة من نواح كثيرة ، تؤكد على صراع أكبر تواجهه الشركات الأمريكية وهي تتنقل في مشهد اجتماعي متزايد الاستقطاب حيث يمكن أن يكون اتخاذ مناصب سياسية ، أو حتى الانخراط في تسويق متعدد الثقافات ، من المحرمات بالنسبة لبعض العملاء. .

قال فريكس ، الذي ترك الشركة العام الماضي ويعمل الآن في Strive ، وهي شركة لإدارة الأصول انتقدت منصات الاستثمار البيئية والاجتماعية والمتعلقة بالحوكمة: “لقد فقدت Anheuser-Busch رؤية زبونها”. “علامة تجارية مثل Bud Light هي علامة تجارية لم تكن سياسية من قبل ، ولكن يتم تجنبها الآن من قبل العملاء على اليمين ، الذين يرون هذه الشراكة على أنها موقف مسيّس للغاية اتخذوه ، وكذلك العملاء على اليسار الذين لا يفعلون ذلك لا أشعر بالدعم وسط رد الفعل العنيف “.

قال فريكس إن قيادة الشركة في البداية “قللت من تقدير” خطورة الموقف وقرارها اللاحق بعدم الدفاع عن الترقية.

دفعت Anheuser لاستعادة عملائها على اليمين واليسار. قالت الشركة إنها لا تزال تدعم المبادرات لدعم LGBTQ + الأمريكيين.

قال متحدث باسم الشركة لشبكة CNBC: “ما زلنا ملتزمين بالبرامج والشراكات التي أقمناها على مدى عقود مع المنظمات لدفع الازدهار الاقتصادي عبر عدد من المجتمعات ، بما في ذلك مجتمع LGBTQ +”. “في الآونة الأخيرة ، شاركنا أن شراكتنا مع (الغرفة التجارية الوطنية للمثليين والسحاقيات) لتمكين الشركات الصغيرة المملوكة لـ LGBTQ + في جميع أنحاء أمريكا ستستمر للعام الثاني.”

خلال حلقة نقاشية في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع الأسبوع الماضي ، وصف مارسيل ماركونديس ، كبير مسؤولي التسويق العالمي في Anheuser-Busch ، هذه اللحظة المحورية في صناعة التسويق.

قال ماركونديس: “عندما تصبح الأمور مثيرة للانقسام ومثيرة للجدل بهذه السهولة ، أعتقد أنها دعوة إيقاظ مهمة لنا جميعًا المسوقين أن نكون متواضعين للغاية”.

إنها ليست مجرد شركة Bud Light – فالعلامات التجارية في جميع المجالات تواجه دعوات لمقاطعة سلعها أو خدماتها. على الرغم من أنه لم تظهر أي شركة أخرى أنها تلقت الضربة المالية التي تعرضت لها Anheuser-Busch ، إلا أن رد الفعل العنيف أدى في بعض الحالات إلى الحد من إدراج LGBTQ + الذي أصبح شائعًا في السنوات الأخيرة.

في الأشهر الأخيرة ، وقعت شركات أخرى في مرمى النقد الرجعي لحملات شهر الفخر مثل Kohl’s و Nike و Adidas و Jack Daniel’s و Ford و Chick-fil-A. لم يبدو أن أيًا من هذه الشركات تعاني من أي عواقب مالية ، أو سحبت حملات تسويق LGBTQ +.

في الشهر الماضي ، أعلنت شركة Target أنها ستقوم بإزالة بعض العناصر التي تحمل موضوع LGBTQ من الأرفف بعد ما وصفه متحدث باسم الشركة بأنه “تهديدات” للموظفين عبر مجموعة من سلع Pride Month.

من خلال متحدث رسمي ، رفضت شركة Target تحديد البضائع التي سحبتها من الأرفف أو مشاركة تفاصيل الحوادث التي أدت إلى قرارها. ذكرت وكالة أسوشيتد برس سابقًا أن البضائع تتضمن ملابس سباحة “صديقة للثني” تسمح للأشخاص المتحولين الذين لم يجروا عمليات تأكيد جنساني بإخفاء أعضائهم الخاصة.

في حين أن بائع التجزئة الكبير لم يشهد تراجعاً في المبيعات بسبب رد الفعل العنيف بالطريقة نفسها التي فعلها Bud Light ، فإن المقاطعة المستهدفة لها آثار تتجاوز العلامة التجارية أو مواردها المالية لأن الموظفين يتعرضون للمضايقة ، كما قال لورانس جليكمان ، أستاذ في أمريكا. دراسات في جامعة كورنيل ومؤلف كتاب “القوة الشرائية: تاريخ نشاط المستهلك في أمريكا”.

قال جليكمان إن مقاطعة تارجت “غير معتادة عن الطريقة التي عملت بها مقاطعة المستهلكين في الماضي” بسبب “أسلوبها العدواني والمواجهة” و “المنظمين الذين يربطون العمال بسياسات الشركة التي ليس لهم رأي فيها”.

وحذر من أن قرار تارجت بسحب بضائع برايد الخاصة بها “سيشجع هؤلاء المقاطعين ربما على مواجهة شركات أخرى باستخدام نفس التكتيكات ، أو العودة إلى تارجت إذا رأوا شيئًا آخر لا يحبونه”.

في وقت سابق من هذا الشهر ، تم إخبار عمال ستاربكس في أوكلاهوما بأن القيود المفروضة على الديكور كانت بدافع القلق على السلامة بعد الهجمات الأخيرة على متاجر Target ، حسبما قال الاتحاد الذي يمثل باريستا. قالت شركة ستاربكس لشبكة CNBC إنها تدعم بشكل ثابت مجتمع LGBTQ + ولم تغير سياساتها الخاصة بديكورات المتاجر.

وقد ظهر انحراف آخر في شكل شركة والت ديزني ، التي وقفت بحزم ضد حركة مطولة مناهضة لمجتمع الميم في فلوريدا.

لا تكتفي ديزني بالرد على الدعوات لمقاطعة حدائقها الترفيهية فحسب ، بل إنها تقدم أيضًا معركة قانونية ضد حاكم ولاية فلوريدا رون ديسانتيس ، الذي يتهمه عملاق الترفيه بمعاقبته على إدانته لقانون دولة أطلق عليه نقاد “دون” ‘ر أقول مثلي الجنس. ” يقيد هذا الإجراء تعليم موضوعات LGBTQ في المدارس العامة للدولة.

لا يبدو أن الخلاف القانوني المستمر يؤثر على الأفضلية في حدائق ديزني وورلد في الولاية ، وفقًا لبيانات من Morning Consult Brand Intelligence.

حددت شركة Morning Consult أن المشاركين في الاستطلاع الجمهوري لديهم وجهة نظر أقل تفضيلًا لشركة Disney مقارنة بالديمقراطيين. لكنها وجدت أيضًا أنه لا يوجد انقسام حزبي بين زوار حديقة الشركة.

“هذا يشير إلى أنه بينما أصبحت ديزني لاعباً رئيسياً في حروب فلوريدا الثقافية ، فإن ضيوفها أقل اهتماماً بسياسات العلامة التجارية من عامة الناس” ، وفقاً لما ذكرته ليندسي روشكي ، محللة السفر والضيافة في Morning Consult.

في الواقع ، كانت المتنزهات الترفيهية نقطة مضيئة لشركة ديزني خلال أحدث تقرير أرباح ربع سنوي لها. شهد قسم الحدائق والخبرات والمنتجات بالشركة زيادة في الإيرادات بنسبة 17٪ لتصل إلى 7.7 مليار دولار. جاء حوالي 5.5 مليار دولار من تلك الإيرادات مباشرة من مواقع المتنزهات.

قال برايدن كينج ، الباحث البارز في نشاط المستهلك في جامعة نورث وسترن: “لو لم تكن ديزني تهتم كثيرًا بالتنوع داخليًا ، أعتقد أنها كانت سترضخ وتفعل ما طلب منهم سياسيو فلوريدا”.

وأضاف كينج: “لكن بالنسبة لهم ، فهذه قضايا تهم حقًا من هم وهويتهم وثقافتهم وموظفوهم وحتى كيفية تسويق منتجاتهم حاليًا”. “إنهم يرون أنفسهم علامة تجارية عالمية ، وليس مجرد علامة تجارية في فلوريدا.”

قال إليس من GLAAD إن الشركات تسير على حبل مشدود وهي تحاول محاكمة مجتمع يميل إلى الحصول على معدلات عالية من الدخل المتاح ، والاستجابة للإعلانات المخصصة والولاء للعلامة التجارية – لكن هذا أصبح أيضًا هدفًا لعاصفة من الهجمات التشريعية والنقد الثقافي .

يبدو أن المشاهير والمستهلكين المحافظين يتشبثون بالاستهداف السياسي لأفراد LGBTQ + ويعرضون دمج المجتمع للخطر.

لكن GLAAD ومجموعات أخرى تتخذ خطوات لضمان عدم تخلي الشركات عن انتشارها.

كتب GLAAD ، إلى جانب أكثر من 100 مجموعة أخرى ، خطابًا إلى Target الشهر الماضي يشجع فيه بائع التجزئة على رفض التطرف ضد LGBTQ والتحدث ضده خلال شهر الفخر. قالت إليس إنها قدمت المشورة إلى أكثر من 200 شركة من الشركاء الذين “فوجئوا” بالعداء.

قال إليس: “سواء أكان الهدف أم برعم لايت ، فقد كانت الشركات داعمة جدًا لمجتمعنا لعقود ولم تشهد هذا النوع من العداء”. “لكن يجب ألا يتراجعوا الآن ويجب أن يتقدموا بكل فخر”.

أعلنت GLAAD أيضًا يوم الخميس أن أكثر من 50 شركة مثل Cisco و Intel و Pfizer و Salesforce وقعت التزامًا “برفض المضايقات والبلطجة من مجتمعات LGBTQ ودعم الشركات التي تحاول خدمة الجميع بطريقة آمنة وشاملة.”

في مقابلة “Squawk Box” يوم الخميس ، حث Ellis الشركات على الاستمرار في الوقوف على أرض الواقع إذا كانوا يريدون دعم مجتمع LGTBQ + والأعمال التي تأتي مع هذه الجهود.

قال إليس: “يتحدث مجتمعنا وحلفاؤنا عن دولاراتنا ، ولا نريد دعم شركة لم تدعمنا عندما أصبحت الأمور صعبة.

– ساهمت ميليسا ريبكو وسارة ويتن وأميليا لوكاس من قناة سي إن بي سي في هذا التقرير