وجبة بيج ماك من ماكدونالدز.
لورين ديسيكا | صور جيتي
ماكدونالدز أقر مسؤولون تنفيذيون يوم الاثنين بأن رواد المطاعم يعتبرون أسعار الشركة مرتفعة للغاية بسبب رفض المستهلكين ذوي الدخل المنخفض بعد سنوات من التضخم المرتفع.
خلال مكالمة أرباح الربع الثاني للشركة يوم الاثنين، قال المسؤولون التنفيذيون إنهم يتبعون “نهجًا جنائيًا” لتقييم الأسعار ومحاولة خلق القيمة. سجلت الشركة أرباحًا أسوأ من المتوقع في الربع الثاني، حيث انخفضت مبيعات المتاجر نفسها في كل قسم.
وقال الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز كريس كيمبزينسكي في مكالمة الأرباح التي عقدتها الشركة: “نحن ندرك أنه في العديد من الأسواق الكبيرة، بما في ذلك الولايات المتحدة، لدينا فرصة لتحسين تنفيذ القيمة لدينا. لا يزال المستهلكون يعتبروننا رواد القيمة مقارنة بمنافسينا الرئيسيين ولكن من الواضح أن فجوة قيادتنا للقيمة تقلصت مؤخرًا. نحن نعمل على إصلاح ذلك بوتيرة سريعة”.
وقال كيمبنسكي إن ارتفاع الأسعار جعل المستهلكين يعيدون النظر في عاداتهم الشرائية.
مع تراجع المستهلكين عن الإنفاق وسط ارتفاع الأسعار، واجهت سلاسل الوجبات السريعة صعوبة في جذب الزبائن من ذوي الدخل المنخفض. فقد قال أكثر من 60% من المشاركين في استطلاع رأي أجرته مؤسسة LendingTree مؤخراً إنهم خفضوا إنفاقهم على الوجبات السريعة لأنها باهظة الثمن.
وقال المسؤولون التنفيذيون في ماكدونالدز في مكالمة الأرباح إن الزبائن من ذوي الدخل المنخفض لم ينتقلوا من السلسلة إلى مطاعم الوجبات السريعة الأخرى، بل أصبحوا يتناولون الطعام خارج المنزل بشكل أقل تواترا في معظم أسواق الشركة على مستوى العالم. وشهدت الشركة تراجع المستهلكين ليس فقط في الولايات المتحدة ولكن على مستوى العالم، وخاصة الأسر في الأسواق الأوروبية.
وقال رئيس ماكدونالدز في الولايات المتحدة جو إيرلينجر: “في نهاية المطاف، نتوقع أن يستمر العملاء في الشعور بضائقة الاقتصاد وارتفاع تكاليف المعيشة لعدة أرباع مقبلة على الأقل في ظل هذا المشهد التنافسي للغاية. لذا فإننا نعتقد أنه من الأهمية بمكان أن نأخذ هذه العوامل في الاعتبار من أجل زيادة حصة السوق، والعودة إلى النمو المستدام القائم على عدد الضيوف للعلامة التجارية”.
قررت ماكدونالدز الأسبوع الماضي تمديد عرض الوجبات بقيمة 5 دولارات بعد فترة الأسابيع الأربعة الأولية، قائلة إنها نجحت في إعادة العملاء إلى مطاعمها. وتعهد 93% من أصحاب امتياز الشركة بتمديد العرض حتى الصيف.
استقطب يوم 25 يونيو، وهو يوم إطلاق وجبة ماكدونالدز بقيمة 5 دولارات، زيارات أكثر بنسبة 8% من متوسط يوم الثلاثاء في عام 2024 حتى الآن، وتكرر النمط في الأيام التالية حيث تجاوزت السلسلة متوسط الزيارات اليومية لهذا العام، وفقًا لتقرير من Placer.ai.
وقال إيرلينجر إن عدد عروض الوجبات التي تبلغ قيمتها 5 دولارات والتي تم بيعها تجاوز التوقعات. وكانت الأسعار الأعلى بين المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض، وحسنت الصفقة تصورات العلامة التجارية حول القدرة على تحمل التكاليف. وقال مسؤولون تنفيذيون في الشركة خلال المكالمة إن العرض بدأ أيضًا في زيادة نمو عدد الضيوف، لكنه لم يترجم بعد إلى زيادة في المبيعات.
تم طرح وجبة بقيمة 5 دولارات قبل أيام قليلة من نهاية الربع الثاني.
“لقد كنا رائدين على مدار 70 عامًا في مجال القيمة لأن هذا هو ما تمثله العلامة التجارية وبصراحة … لدينا ميزة تنافسية أساسية يمكننا شراؤها بسعر أقل من أي شخص آخر في صناعتنا”، كما قال كيمبزينسكي. “النقطة هي أننا نعرف كيف نفعل ذلك. لقد كتبنا دليل القيمة ونحن نعمل مع أصحاب الامتياز لدينا لإجراء التعديلات اللازمة”.
— ساهمت أميليا لوكاس وكيت روجرز من CNBC في إعداد التقرير
