في أغسطس 2022، انتشرت تغريدة من كاتبة تُدعى كارينا هسيه بعد العثور على منتجات Glossier في متجر خصم TJ Maxx: “أنا أيضًا أضع مكياجًا لامعًا في tj maxx (ساخن ومليء بالإمكانات في عام 2017، وليس تمامًا حيث أريد” يكون في عام 2022).
كانت Glossier هي العلامة التجارية لمنتجات التجميل التي حددت جيل الألفية وعاداته الاستهلاكية خلال العقد الماضي، مع منتجات رائعة وبأسعار معقولة تجمع بين إثارة قطرات البضائع العليا والعناية بالبشرة المباشرة من Clinique. أصبح اللون الوردي لعبوته يُعرف باسم “الوردي الألفي”.
كانت مؤسستها إميلي فايس متزنة، وذات رؤية، وشابة. بعد أن تدربت في رالف لورين ومجلات الموضة عندما كانت مراهقة (أحد هذه التدريبات ساهمت في مشاركتها في مسلسل تلفزيوني واقعي) التلال)، أسست مدونة الجمال في اللمعان في عام 2010، عندما كانت في منتصف العشرينات من عمرها. بدت مراجعاتها الصريحة والمقابلات الحميمة مع المشاهير والعارضات ووسائل الإعلام وكأنها تتجمع في حمام أحد الأصدقاء لتجربة منتجات التجميل. لقد كانت ضربة ناجحة.
لكن فايس لم تكن تريد فقط أن تصبح خبيرة في وسائل الإعلام الجديدة، بل أرادت أن تصنع المنتجات. في 2014، في اللمعان أصبحت شركة Glossier، أول شركة تعمل بها فايس، وأول وظيفة حقيقية لها تقريبًا.
بدأت الشركة بداية مذهلة. منتجات مثل Boy Brow الملون، والتي تم إطلاقها في ذروة الهوس للحصول على حواجب كثيفة على طراز كارا ديليفين، تطلبت في وقت ما قائمة انتظار تضم 10000 شخص. بعد أقل من خمس سنوات من إطلاقها، في عام 2019، حصلت Glossier على تقييم بقيمة مليار دولار واحتمال الاكتتاب العام الأولي قيد التنفيذ.
لكن فايس استقال في العام الماضي، حيث بدت الشركة، التي كانت تعاني من المبيعات والجدل، في حالة استقرار، إن لم تكن في انهيار مستمر.
في ذروة غلوسيير، كانت فايس مولعة بتصميم نفسها على غرار مؤسسي التكنولوجيا الذين كانت كتبهم تملأ غرفة معيشتها. لقد أرادت تأسيس Glossier باعتبارها أكثر من مجرد شركة لمنتجات التجميل؛ أرادت أن تثبت أنها يمكن أن تكون شركة تكنولوجيا مدمرة.
لذا حاول Glossier تطوير تطبيق تجميل في عام 2017 تقريبًا، وفقًا لعشرات الموظفين السابقين الذين تحدثوا معي من أجل كتابي القادم، لامعة: الطموح والجمال والقصة الداخلية لإميلي فايس لامعة. ولسوء الحظ، لم يتمكن أحد من الإجابة عما إذا كان التطبيق قد أُعطي اسمًا فعليًا، أو بشكل محدد ما الذي سيفعله. طوال الوقت، ضخت الشركة الأموال في توظيف المواهب بقوة من الشركات الكبرى مثل فيسبوك، وإنستغرام، وأمازون. القليل منهم استمر لفترة طويلة.
كما حققت الفرق الإبداعية في Glossier أيضًا معدل دوران مرتفعًا، على الرغم من أن ذلك كان لسبب مختلف تمامًا: فقد كانت Glossier ضحية لنجاحها. يمكن للموظفين الذين لديهم Glossier في سيرتهم الذاتية الحصول على وظائف مربحة في العلامات التجارية القائمة، أو الاستمرار في الاستشارة أو بدء خطوط التجميل الخاصة بهم.
كان Glossier أيضًا على مفترق طرق بالنسبة لاستراتيجية المنتج. لقد صنعت اسمها من خلال مستحضرات التجميل الخالية من المكياج، ذلك النوع من الصبغات الشفافة التي تم تصميمها ليتم تطبيقها بسهولة بالأصابع. جاء التمويل الخارجي مع الضغط لتوسيع نطاق الشركة وتوسيع عروض منتجاتها.
اختارت الشركة إطلاق خط من مستحضرات التجميل الملونة كعلامة تجارية تابعة للأقمار الصناعية تسمى Play في عام 2019، حيث قامت بإثارتها بالصور ومقاطع الفيديو التي توحي بأجواء ليلية مثيرة، كما لو كانت المنتجات مستوحاة من الضوء المنكسر لكرة الديسكو. لقد كان هذا خروجًا كبيرًا عن العلامة التجارية التي كانت جماليتها السائدة بالكاد تحتوي على مكياج. كانت المنتجات جريئة ولامعة، مستبقةً نوع المكياج الجرافيكي الذي شاع بين الشباب في العشرينات من عمرهم من خلال المسلسلات التلفزيونية الأمريكية. نشوة. لكنها لم تكن ناجحة، وبعد إنفاق أكثر من مليون دولار في تكاليف الإنتاج و100 ألف دولار في التغليف المخصص الخردة، وفقًا لموظفين سابقين، تم إغلاق الخط بهدوء بعد أقل من عام.
إذا كان Play متقدمًا بعض الشيء على المنحنى، فقد تم نسخ العبوة ذات اللون الوردي الفاتح والصور الندية لنماذج شاذة قليلاً (النمش والحواجب الكثيفة) المستخدمة في حملات Glossier على نطاق واسع لدرجة أن ما كان يبدو جديدًا بدأ يبدو وكأنه كليشيهات. كانت بعض الوكالات الإبداعية الكبيرة مترددة في التعامل مع Glossier كعميل بسبب رؤية فايس الأحادية. كان صعود Glossier وجماليته الأنيقة موازيًا تقريبًا لـ Instagram، الذي تم إطلاقه في عام 2010، ولكن بحلول نهاية العقد، انتقل الشباب إلى الإلهام من فتيات TikTok “الحقيقيات” الفوضويات بعض الشيء.
أعقب فشل Play الوباء، الذي أثر سلبًا على الشركة التي كانت متاجرها عبارة عن خيالات ويلي ونكا لتجربة الأشياء بشكل جماعي، مع اصطفاف منتجات العناية بالبشرة بجوار مرايا كبيرة على الحائط وأنابيب أحمر الخدود و Boy Brow تقريبًا حجم البالغين. أصبح إغلاق المتاجر المؤقتة في مدينة نيويورك ولوس أنجلوس دائمًا وأصبح الإجازات تسريح العمال في أغسطس 2020.
في نفس الوقت تقريبًا، بينما كانت الولايات المتحدة تمر بحسابات عنصرية هائلة في أعقاب مقتل جورج فلويد، بدأت مجموعة مكونة من حوالي 50 موظفًا سابقًا للبيع بالتجزئة في صالات عرض Glossier حسابًا على Instagram يسمى @outtathegloss. بعض القضايا التي أثارتها المجموعة المجهولة شملت الأجور المنخفضة، وإبداء العملاء والمديرين تعليقات عنصرية، وبيئة العمل العامة التي لا تعكس الشمولية التي تفتخر بها شركة Glossier – وهي علامة تجارية كان شعارها “يمكنك الجلوس معنا” -. ولم يتم توجيه أي اتهام ضد فايس على وجه التحديد.
بدأت المبيعات في الانخفاض. بالنسبة لموسم العطلات لعام 2021، انخفضت مبيعات Glossier بنسبة 22 في المائة عن عام 2020، وفقا لشركة Earnest Research. ووفقا لبيانات من Bloomberg Second Measure، انخفضت مبيعات Glossier في الولايات المتحدة في عام 2021 بنسبة 26 في المائة عن العام السابق. (لم تستجب شركة Glossier لطلب التحقق من هذه الأرقام). وفي أواخر شتاء عام 2022، تم الإعلان عن المزيد من عمليات تسريح العمال في الشركة.
أراد فايس أن يبقى Glossier على الطريق نحو الاكتتاب العام. وهكذا، بينما تم شراء الشركات المنافسة مثل Drunk Elephant وTatcha وCharlotte Tilbury بمليارات الدولارات في عام 2019 تقريبًا، أضاع Glossier الفرصة. مع تقييم شركة Glossier لعام 2021 بقيمة 1.8 مليار دولار، كانت أكبر من أن يتم بيعها بهذا النوع من السعر في سوق ما بعد الوباء، وفقًا للمحللين. وكان السؤال حينها: هل كانت الشركة تستحق هذا المبلغ؟
لذلك تم التضحية بفايس. في 24 مايو 2022، نشرت فايس ملاحظة على Instagram وعلى مدونة Glossier تفيد بأنها ستتنحى عن منصب الرئيس التنفيذي، وذلك على الفور. كايل ليهي، خريجة نايكي و كول هان، سيحل محلها.
اختار ليهي إعادة التشغيل. لم تعد شركة Glossier طموحة في أن تصبح شركة تكنولوجيا، فقد افتتحت المزيد من المتاجر، بما في ذلك متجر رئيسي في مانهاتن مع غرفة واحدة مصممة لتبدو مثل مترو أنفاق نيويورك بألوان Glossier، وفسيفساء من البلاط، وجدار عاكس يطلب صور سيلفي. وبعد سنوات عديدة من بيعها حصريًا للمستهلك مباشرة، أعلنت العلامة التجارية أنها ستبدأ أيضًا في البيع بالتجزئة في سيفورا، مما أجبر Glossier على التخلي عن بعض سيطرتها وهوامشها الإبداعية مقابل وضع العلامة التجارية أمام جمهور جديد.
هل يستطيع Glossier استعادة زخمه؟ هيئة المحلفين ما زالت خارج. إن أكثر ما تحتاجه هو مجموعة من المنتجات الجديدة والمبتكرة التي تُسعد عملائها بالطريقة التي فعلها Boy Brow أو Milky Jelly Cleanser قبل سبع سنوات.
آخر مرة قمت فيها بزيارة متجر Glossier الرئيسي، كانت في أواخر أغسطس وشعرت مانهاتن بأنها مهجورة. لكن داخل القصر الوردي للمنتجات، احتشد الشباب في المتجر. كانوا يتجمعون في مجموعات ويجربون ألوان الشفاه ويلتقطون صور سيلفي مبهجة. العلامة التجارية لم تفقد كل سحرها بعد.
سيتم إصدار كتاب “Glossy: Ambition, Beauty, and the Inside Story of Emily Weiss’s Glossier” بقلم ماريسا ميلتزر عن دار Atria/One Signal Publishers في 12 سبتمبر
