ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
ببساطة قم بالتسجيل في قطاع التجزئة myFT Digest – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
لم يكن وزن الشيء كبيرًا، بل حجمه. لم يكن مناسبًا تحت ذراعي، لذلك كنت بحاجة إلى كلتا يدي لحمله إلى المنزل، مع وضع كل شيء آخر اشتريته في جيوب سترتي.
بالطبع ذهبت إلى “ليدل” من أجل بعض الجزر الأبيض وقطعة من الزبدة، وليس 100 لتر من الماء. لكنني لم أستطع مساعدة نفسي، فقد كان سعره أرخص بـ 12 جنيهًا إسترلينيًا من نفس المنتج الموجود في إحدى سلاسل الأعمال اليدوية الرائدة، وكنا بحاجة إلى واحدة نوعًا ما.
أنا لست وحدي. وقال ريان ماكدونيل، رئيس شركة التجزئة في المملكة المتحدة، لبي بي سي هذا الأسبوع إن الرجال أكثر ميلا من النساء إلى الشراء من الممر الأوسط الشهير للأشياء العشوائية. وقال: “كثيراً ما يكون لدينا شركاء على خلاف مع بعضهم البعض لأن الرجال اختفوا في الممر وأصبحوا يشترون أشياء ربما يمتلكونها بالفعل”.
قد يكون السبب في ذلك هو أن المثاقب والمطاحن الزاوية ومجموعات المقابس وغيرها من المواد الأساسية التي يصنعها الكهف البشري تلوح في الأفق بشكل كبير في مزيج الممر الأوسط. تعتبر العناصر الترفيهية مثل بدلات الغوص وألواح التجديف من فئة رئيسية أخرى في أوقات معينة من العام.
وجدت دراسة أجراها ثلاثة أكاديميين من جامعة ساسكس أن الرجال “يميلون إلى شراء الأدوات الموسيقية والترفيهية بشكل متهور لإظهار الاستقلال والنشاط”. من ناحية أخرى، تشتري النساء المزيد من “السلع الرمزية والمعبرة عن الذات والمهتمة بالمظهر والجوانب العاطفية للذات” – وهي اكتشافات أقل شيوعًا في بازار الممر الأوسط.
عندما وصل ليدل المقيم في ألمانيا ومواطنه ألدي إلى بريطانيا في التسعينيات، كان عامل الجذب الرئيسي في الممر الأوسط هو الرخص. ولكن بما يعكس السوق الأوسع للمسيرة المخفضة، فقد أصبح الآن ممر الطبقة المتوسطة – تعد مراوح التبريد الخالية من الشفرات من طراز دايسون إحدى الإضافات الطموحة هذا العام.
تميل محلات السوبر ماركت المحلية مثل تيسكو وأسدا إلى التركيز على مجموعة ثابتة نسبيًا من الأدوات المنزلية والأدوات الكهربائية والملابس، مما يعني أن مساحة المتجر الدائمة يتم تخصيصها للأشياء التي يشتريها الناس فقط في بعض الأحيان. قال روني جوتشليك، الذي أدار عمليات المجموعة في المملكة المتحدة من عام 2010 إلى عام 2016: “إن شركة Lidl هي عرض مختلف، فهي تحل العديد من مهام التسوق وتعطي العملاء أسبابًا للمجيء إليك”.
مشجعو الممر الأوسط بصوت عالٍ. هناك صفحات على فيسبوك، ومواضيع على موقع Reddit، وحتى أغنية لمجموعة من مغني الراب الويلزيين توثق عمليات الشراء المفاجئة الغريبة، من الأبواق والترومبون إلى الزوارق والمناشير.
وفي المكتب الرئيسي لمتاجر التجزئة في المملكة المتحدة في تولورث، يعمل فريق يضم أكثر من 50 مشتريًا على إبقاء المفاجآت قادمة. تم تصميم بعض المنتجات خصيصًا للمملكة المتحدة ولكن هناك تقاطعًا واسع النطاق مع نطاقات في أماكن أخرى. تعد العلامة التجارية Lidl's Parkside للأدوات الكهربائية، التي روج لها أرنولد شوارزنيجر، هي العلامة التجارية الأكثر مبيعًا في أوروبا.
تساعد الأسعار المنخفضة وفكرة المخزون المحدود للغاية في تحفيز دافع الشراء. إنه نموذج يستخدم على نطاق واسع في أماكن أخرى. يقوم متجر TK Maxx متعدد الأقسام بتسويق نفسه على أنه “بحث عن الكنز” حيث يتم تحديث المخزون بشكل متكرر وبيعه بسرعة. تمتلك سلاسل مثل B&M في المملكة المتحدة وAction عبر أوروبا أيضًا نطاقات أساسية في القطاعات الرئيسية مدعومة بالعروض الموسمية المتغيرة باستمرار.
لم تكشف شركة Lidl عن الجزء من إيراداتها في المملكة المتحدة البالغة 10.9 مليار جنيه استرليني التي يتم تحقيقها من مبيعات الممرات المتوسطة، على الرغم من أن جوتشليك قال إنه من غير المرجح أن يكون أكثر من حوالي 15 في المائة – ولكن بهوامش يمكن أن تصل إلى 10 نقاط مئوية أعلى. من تلك الموجودة في سوق البقالة التنافسية بشدة.
نظرًا لأن كل متجر تم تصميمه بنفس الطريقة، فمن السهل الابتعاد عن المشاكل من خلال اتباع “مضمار السباق” – الممران الأقرب إلى المحيط، والذي يحتوي على معظم أساسيات الحياة. لكن كن حذرًا: تنتهي هذه الرحلة عادةً في قسم النبيذ.
إن تكتيك إقناع المتسوقين بأنهم بحاجة إلى شراء سلع تبدو عشوائية، بالطبع، كان موجودًا منذ فترة طويلة مثل أي متجر. منذ عقود مضت، أُرسل والد زوجي لشراء كيس من البطاطس من متجر على الزاوية. لقد عاد بصفقة كبيرة في وقت لاحق بعد أن اشترى سيارة، لكنه نسي البطاطس.
الكاتب هو مراسل التجزئة السابق
