ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
فقط قم بالتسجيل في الحياة والفنون ملخص myFT – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
إن السفر يوسع مدارك العقل، وخاصة إذا كانت الوجهة هي مهد عصر النهضة. ولكن التحفة الفنية الفلورنسية المعروضة التي لفتت انتباه هارفورد الابن لم تكن أبواب المعمودية البرونزية التي صممها جبريتي، ولا لوحة “ميلاد فينوس” لبوتيتشيلي، بل بعض الإكسسوارات الباهظة الثمن المعروضة في واجهة متجر لويس فيتون. فمن ذا الذي قد يدفع 2000 يورو لشراء حقيبة خصر؟ أو 500 يورو لشراء قبعة بيسبول؟
لقد شرح لي ابني ببهجة أنه يستطيع في صقلية الحصول على قبعة مزيفة من إنتاج لويس فويتون مقابل 12 يورو، ورأى أن هذه صفقة أفضل. لقد كانت هذه القبعة من أفواه الفتيات. وقد أثار الحديث بيننا تساؤلات عديدة. فهل يهدد وجود قبعة مزيفة مقابل 12 يورو سوق القبعة الأصلية؟ وهل يتعرض العميل للخداع من خلال القبعة المزيفة أم من خلال القبعة الأصلية؟ ومن الخاسر حقاً عندما تتدفق القبعة المزيفة؟
يعتمد الكثير على ما تنقله العلامات التجارية الفاخرة حقًا. من وجهة نظر واحدة، إنها ضمان للجودة للمشترين. تعد العلامات التجارية باهظة الثمن بمواد عالية الجودة وحرفية عالية، والوعد جدير بالثقة لأن سمعة العلامة التجارية التي اكتسبتها بشق الأنفس قيمة. في كتابها، أصالة (2022)، تشعر أليس شيروود بالحرج عندما تدرك أنها كادت ترتدي حقيبتها المزيفة من لونجشامب في متحف باريس للتزوير. لكن خطر الإحراج لم يدم طويلًا: “بعد عشرة أيام من عودتي إلى المنزل، تحطمت حقيبتي المزيفة من لونجشامب”.
إذا كانت العلامات التجارية تؤكد على الجودة، فقد يفسر هذا سبب دفعي مبلغاً إضافياً لشراء غسالة ملابس ذات سمعة طيبة، أو محامٍ حسن السمعة، أو واقي ذكري حسن السمعة. ولكن هذا لا يفسر حقاً لماذا قد يدفع أي شخص 500 يورو لضمان خياطة قبعة بيسبول ثمنها 12 يورو بشكل صحيح. وربما يكون التفسير الأفضل هو أن شراء قبعة بقيمة 500 يورو يثبت أنك تملك المال الكافي لإنفاقه.
إن الحيلة الحقيقية التي نجحت العلامات التجارية الفاخرة في تحقيقها هي أن الميزتين اللتين تتميز بهما العلامة التجارية ــ التميز الدقيق المقترن بالإنفاق الباهظ ــ تعززان بعضهما البعض. وفي شكله الأكثر نقاءً، يُعَد الاستهلاك الباهظ أمراً فظاً وغير جذاب؛ فهو يحتاج إلى قصة التميز قبل أن يصبح جذاباً.
إن التميز والتكلفة يشكلان جزءاً من وعد العلامة التجارية، ولكن الفارق بينهما مهم. فإذا كانت العلامة التجارية تدور في الأساس حول التميز، فإن مشتري المنتج المزيف هو الخاسر الواضح: فهو يحصل على سلع رديئة متنكرة في هيئة شيء أفضل كثيراً.
ولكن إذا كانت العلامات التجارية الراقية تعتمد في المقام الأول على الإنفاق لمجرد الإنفاق، فإن العلامات التجارية المقلدة تشبه الأوراق النقدية المزيفة. إن انتشارها في كل مكان يقلل من قيمة العلامة التجارية التي كانت في السابق حصرية، والضحية هنا ليس أولئك الذين يشترون المنتجات المقلدة، بل أولئك الذين يدفعون ثمن المنتجات الأصلية المشوهة.
هل يجب علينا أن نقلق؟ في الأغنياء ولكن إلى أي مدى قد تكون جريمة تقليد برادا أو أرماني جريمة شنيعة؟ هذا يتوقف على الظروف. فالتقليد قد يكون قاتلاً. والحالات الأكثر إثارة للقلق لا تتعلق بقبعات البيسبول، بل بمنتجات الحياة أو الموت مثل الأدوية. أو أجزاء الطائرات: في عام 1989، قُتل 55 شخصاً عندما تحطمت طائرة بارتناير الرحلة 394 قبالة سواحل الدنمرك؛ وذكر محققو الحادث أن السبب هو فشل أحد المكونات “الذي كان من تصميم غير قياسي ومن أصل غير معروف”.
ولكن هناك أسواق أقل خطورة، ولكنها أكثر إزعاجاً، حيث تكون كل المنتجات فيها عديمة القيمة لأن أحداً لا يستطيع أن يثبت أنه يبيع شيئاً أفضل. وقد فاز الخبير الاقتصادي جورج أكرلوف بجائزة نوبل التذكارية عن نموذجه لهذه الأسواق.
ولكن هل يشكل هذا العجز عن إظهار الجودة مشكلة حقيقية للعلامات التجارية الفاخرة في عالم الأزياء؟ أشك في ذلك. فمن يدخل متجر لويس فيتون في الشارع المجاور لكاتدرائية فلورنسا ويدفع 500 يورو مقابل قبعة بيسبول سوف يكون على يقين من أنه يحصل على الشيء الأصلي، وهذا صحيح. أما من يدفع 12 يورو في أحد أسواق الشوارع في باليرمو فإنه يتوقع الحصول على تقليد، وهو محق أيضاً. وهذا يعيدنا إلى هذه القضية الشائكة المتمثلة في الاستهلاك المفرط. فإذا كان بوسع أي شخص أن يتحمل تكلفة التقليد، فما هي القيمة المتغطرسة للأصل الباهظ الثمن؟
لقد نشرت الخبيرة الاقتصادية كارين كروكسون، التي تعمل الآن في هيئة المنافسة والأسواق، نظرية حول “القرصنة الترويجية”، والتي بموجبها تتسامح الشركات مع نسخ بعض المنتجات لأنها تخلق الطلب على المنتج الحقيقي. ومن المرجح أن تستفيد شركة مايكروسوفت إذا اعتاد عشرات الملايين من تلاميذ المدارس على نسخ مقرصنة من برنامجي باور بوينت وإكسل.
ورغم أنه من غير المرجح أن يعزز احتمال وجود أحذية غوتشي المقلدة من جاذبية الشيء الأصلي، فقد تكون بعض العلامات التجارية سعيدة برؤية الفنانين الشباب والموسيقيين ومحددي الموضة المؤثرين يعرضون شعاراتهم، سواء كانت مزيفة أم لا.
ولعل انتشار التقليد في كل مكان يزيد الطلب على الأصل؟ ففي معرض أوفيزي، تحظى لوحة “ميلاد فينوس” بتقدير كبير لأنها معروفة بسهولة، ويرجع هذا إلى تكرارها وتقليدها وإعادة مزجها مرات عديدة. ولعل هذا ينطبق على فيرساتشي كما ينطبق على بوتيتشيلي.
وعلى الرغم من القرصنة الترويجية، فإن الأشخاص الأكثر تضرراً بشكل مباشر من وجود المنتجات المقلدة هم على الأرجح العلامات التجارية الكبرى نفسها. ومع كل منتج مزيف يتم تداوله، تتراجع قيمة هذه العلامات التجارية قليلاً. وكلما زاد عدد المنتجات المقلدة المتاحة، كلما قل استعداد بيوت الأزياء الكبرى للاستثمار في ترسيخ نفسها كنقطة مرجعية للأناقة.
قد لا يكون هذا كارثة. هل يظن أحد أن العالم لا ينفق أموالاً كافية لمحاولة جعل العلامات التجارية للأزياء تبدو رائعة؟ سوف تتكيف مع هذا. وسوف نفعل ذلك أيضًا.
يتبع @FTMag للتعرف على أحدث قصصنا أولاً والاشتراك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع
