افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في نيسان (أبريل) من هذا العام، أعلن هاين شوماخر، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر، أن الشركة تدخل “عصرا جديدا لقيادة الاستدامة”، وأشار إلى تحول من الأولوية المركزية التي تم الترويج لها في عهد سلفه، آلان جوب.
وبينما رأى جوب الافتقار إلى الهدف الاجتماعي أو الاستدامة البيئية كوسيلة لتقليص العلامات التجارية من محفظته، تبنى شوماخر نهجا أكثر توازنا بين الهدف والربح. ويشدد على أن شركة يونيليفر يجب أن تفي بالتزامات الاستدامة والأهداف المالية. ويهدف هذا النهج، الذي نطلق عليه “الاستدامة الواقعية”، إلى تحقيق التوازن بين الأهداف البيئية الطويلة والقصيرة الأجل، والطموح، والتنفيذ.
نتيجة لذلك، تركز أجندة الاستدامة المحدثة لشركة يونيليفر بشكل أكبر على عدد أقل من الالتزامات التي تقول الشركة إنها لا تزال “ممتدة للغاية”. ومن الناحية العملية، يستلزم ذلك تمديد المواعيد النهائية لاتخاذ الإجراءات بالإضافة إلى تقليص نطاق أهدافها المتعلقة بالتدابير البيئية والاجتماعية والإدارية.
أصبح مثل هذا التراجع واسع النطاق – مع تراجع العديد من الشركات عن التزاماتها تجاه الأهداف المناخية، على سبيل المثال. وفقًا لشركة FactSet، وهي شركة أمريكية توفر البيانات المالية والبرمجيات، انخفض عدد الشركات الأمريكية في مؤشر S&P 500 التي تذكر “ESG” في مكالمات أرباحها بشكل حاد: من ذروة بلغت 155 في الربع الرابع من عام 2021 إلى 29 فقط بعد عامين. . هذا الاتجاه نحو التقليل من جهود الشركة فيما يتعلق بالاعتبارات البيئية والاجتماعية والحوكمة، بسبب الخوف من المزيد من التدقيق أو الاتهامات بالمطالبات الفارغة، له اسم: “التكتيم الأخضر”.
ولا يقتصر التغيير في النهج على الامتثال التنظيمي وإعداد تقارير الشركات؛ كما أنه يؤثر على اتصالات المستهلك. وبينما يعتقد جوب أن العلامات التجارية تبيع المزيد عندما “تسترشد بهدف ما”، يقول شوماخر “إننا لا نريد فرض الملاءمة (الغرض) على العلامات التجارية دون داع”.
وتتوافق وجهة نظره الأكثر دقة مع الأدلة التي تشير إلى أن استجابات المستهلكين للاستدامة والتواصل الغرضي المرتبط بأسماء العلامات التجارية تعتمد على متغيرين رئيسيين: نوع الصناعة التي تعمل فيها العلامة التجارية؛ والجانب المحدد من الاستدامة التي يتم توصيلها.
وفيما يتعلق برسالة الاستدامة، وجدت الأبحاث التي أجريت في مجلة أخلاقيات الأعمال أن المستهلكين قد يكونون أقل اهتمامًا عندما تكون وظيفة المنتج أساسية. علاوة على ذلك، وجدت دراسة استقصائية في المملكة المتحدة في عام 2022 أن حوالي 15 في المائة من المستهلكين يعتقدون أن العلامات التجارية يجب أن تدعم القضايا الاجتماعية، لكن ما يقرب من 60 في المائة قالوا إنهم يفضلون رؤية أصحاب العلامات التجارية يدفعون الضرائب ويعاملون الناس بشكل عادل.
وبين المستثمرين أيضا، تتزايد المشاعر “المناهضة للأغراض” و”المناهضة للمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة”. حتى أن أحد مديري صناديق السندات الرائدين (لم يذكر اسمه) اقترح لصحيفة “فاينانشيال تايمز” أن “الاعتبارات البيئية والاجتماعية والحوكمة ستموت في غضون خمس سنوات”.
من المؤكد أن التقارير الإعلامية حول التأثير السلبي للخلافات البيئية والاجتماعية والحوكمة على الاستثمار أصبحت الآن أكثر تواترا. على سبيل المثال، بينما كان جوب لا يزال على رأس الشركة، أوردت صحيفة فايننشال تايمز انتقادات لشركة يونيليفر من قبل مدير الصندوق المؤثر تيري سميث لعرضها أوراق اعتماد الاستدامة على حساب إدارة الأعمال.
ومع ذلك، يشعر بعض المديرين التنفيذيين بأنهم تحت ضغط لاتخاذ موقف بشأن القضايا البيئية والاجتماعية – في كثير من الحالات معتقدين أنهم ملزمون أخلاقياً بفعل ذلك أو من خلال الرغبة في تحسين سمعتهم. قد يؤدي هذا الضغط إلى صراع مع المساهمين إذا أصبحت الاستدامة أداة ترويجية للمديرين، أو لأجندة مسؤوليتهم الاجتماعية الشخصية، بدلاً من خلق قيمة تجارية.
قد تؤدي مثل هذه السلوكيات الانتهازية إلى تصور مفاده أن سياسات استدامة الشركات يتم اتباعها فقط بسبب المخاوف المتعلقة بالصورة العامة.
وصفت أليسون تايلور، من كلية ستيرن لإدارة الأعمال بجامعة نيويورك، مؤخرًا خريطة المادية القديمة لشركة يونيليفر – وهي تمثيل مرئي لكيفية تقييم الشركات للعوامل الاجتماعية والبيئية الأكثر أهمية بالنسبة لها – لمجلة الاستدامة. لقد صورتها كمثال على “الأهداف الفضفاضة والغامضة والمفرطة في الطموح والالتزامات المتضخمة ذاتيًا والتي لا معنى لها وتشير بشكل خاطئ إلى أن شركة المايونيز والصابون يمكنها حل المشكلات المجتمعية المستعصية”.
وفي المقابل، يجري الترويج للنهج “الواقعي” الذي يتبناه شوماخر باعتباره أكثر صدقاً وأكثر جدوى. صاغ المصرفي الاستثماري السابق أليكس إدمانز، في كلية لندن للأعمال، مصطلح “الاستدامة العقلانية” لوصف النهج الذي يدمج المبادئ المالية في عملية صنع القرار، ويتجنب استخدام الاستدامة في المقام الأول لتعزيز الصورة والسمعة الاجتماعية.
تشمل “الاستدامة العقلانية” هذه أي نشاط تجاري يخلق قيمة طويلة الأجل – بما في ذلك ابتكار المنتجات، أو تحسينات الإنتاجية، أو مبادرات الثقافة المؤسسية، بغض النظر عما إذا كانت تندرج ضمن الإطار التقليدي للمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة.
وعلى نحو مماثل، يهدف النهج الذي يتبناه شوماخر إلى تحقيق عدد أقل من الأهداف ذات التأثير الأعظم، مع إبقاء الأهداف المالية في الأفق.
من الأفضل تحقيق الأهداف المعقدة، مثل إحداث تأثير إيجابي على العالم، بشكل غير مباشر. ويعني نهج “الاستدامة الواقعية” الذي يتبناه شوماخر التركيز على خلق القيمة على المدى الطويل، ووضع العملاء والمستثمرين في المقدمة. يبدأ إنقاذ الكوكب بمساعدة مستهلكي الشركة ومستثمريها بشكل هادف. وبدون دعمهم، فإن جهود الاستدامة الأوسع نطاقا معرضة للفشل.
