بالنسبة لعشاق الألعاب الأولمبية، قد تبدو فكرة توزيع الميداليات الذهبية على متسابقي التزلج على الألواح أو الرقص الاستعراضي مجرد حيلة. ولكن بالنسبة للجنة الأولمبية الدولية وبعض شركائها التجاريين القدامى، أصبحت هذه الرياضات الجديدة أدوات مفيدة في محاولتها للتواصل مع جمهور أصغر سنا.
وقد أعلن توماس باخ رئيس اللجنة الأولمبية الدولية مراراً وتكراراً أن الرياضة في المدن هي مستقبل الألعاب. وقال في مناسبة أقيمت في وقت سابق من هذا العام: “يجب أن تذهب الرياضة إلى حيث يوجد الناس، سواء في العالم الحقيقي أو في العالم الافتراضي. وبالتالي فإن هذه الرياضات في المدن مهمة للغاية للتنمية طويلة الأجل للألعاب الأولمبية”.
وقد أضافت اللجنة الأولمبية الدولية مجموعة من الأحداث الجديدة إلى برنامجها في طوكيو: التسلق الرياضي، وسباقات الدراجات الحرة، والتزلج على الألواح. وفي باريس الأسبوع المقبل، ستنضم إليها رياضة البريك دانس.
وبينما يحاول المسؤولون التنفيذيون في مختلف أنحاء الرياضة العالمية التكيف مع الأذواق المتغيرة، تأمل اللجنة الأولمبية الدولية أن تتمكن الهيبة الثقافية لهذه الرياضات الجديدة والرياضيين الذين يشاركون فيها من جلب المزيد من المتابعين الشباب إلى الألعاب الأولمبية والمساعدة في معالجة المخاوف بشأن تراجع أهميتها.
وقال كيت ماكونيل، مدير الرياضة في اللجنة الأولمبية الدولية: “تضيف هذه الرياضات شيئًا جديدًا للغاية، وهو أمر ذو قيمة عالية، وهو الجمهور الجديد والشباب. ومع انتقالنا بشكل متزايد من الجيل الخطي إلى الجيل الرقمي، يعيش هؤلاء الرياضيون وأتباعهم في هذه المساحة. لذا فإن إضافتهم إلى البرنامج الأولمبي سمح لنا بإنشاء روابط حقيقية مع هذه المجتمعات في جميع أنحاء العالم”.
ومن بين هؤلاء الرياضيين البرازيلية رايسا ليل، التي أصبحت مشهورة في رياضة التزلج على الألواح في سن السابعة، عندما نشر توني هوك، أشهر متزلج في التاريخ، مقطع فيديو لها وهي تقفز بكعبها على وسائل التواصل الاجتماعي. لكن القليل من هذا لم يكن مستعدًا لطوفان الشهرة الذي سيأتي في أولمبياد طوكيو، حيث فازت في سن الثالثة عشرة بالميدالية الفضية في رياضة التزلج على الألواح في الشوارع للسيدات.
وبعد أن تابعها 6.4 مليون شخص على حسابها على إنستغرام، بدأت ليال في جذب رعاة كبار من بينهم لويس فيتون وسامسونج وسنيكرز وبنكو دو برازيل. وستشارك ليال في باريس وهي حاملة الميدالية الذهبية في سن السادسة عشرة فقط، وفي السنوات الأخيرة لجأت إلى طبيب نفسي رياضي لمساعدتها في إدارة التغييرات المفاجئة. وقالت العام الماضي: “ما زلت صغيرة للغاية، وكل شيء حدث بسرعة كبيرة في حياتي”.
كما حصدت لاعبة التزلج البريطانية سكاي براون، البالغة من العمر 16 عامًا، تأييدًا كبيرًا منذ فوزها بالميدالية البرونزية في طوكيو عندما كانت في الثالثة عشرة من عمرها. حتى قبل فوزها بميدالية، لفتت براون انتباه شركة نايكي، ولكن بعد طوكيو، اكتسبت أكثر من 2 مليون متابع على تيك توك، وحصلت على صفقات مع ماركة الساعات تاغ هوير، والعلامة التجارية الكورية للإلكترونيات سامسونج وشركة المدفوعات فيزا، التي كانت راعية للألعاب الأولمبية لأكثر من 40 عامًا.
وقال كيم كادليك، مدير التسويق الرئيسي في فيزا أوروبا: “لقد دعمنا التخصصات الجديدة التي تمت إضافتها إلى القائمة، إدراكًا منا أنها تجلب المزيد من الرياضيين والإثارة والشمول إلى الألعاب الأولمبية والبارالمبية”.
حتى أحدث الرياضات تجتذب اهتمام الشركات. فبطل الرقص الياباني شيجيكيكس يحظى بقائمة طويلة من التأييدات، بما في ذلك شركة صناعة السيارات الألمانية مرسيدس، ومستحضرات التجميل كوسيه، وساعات جي شوك. ومؤخراً أصبح وجه حملة إعلانية تهدف إلى إقناع الشباب الياباني بشراء تأمين على الحياة.
وعلى الرغم من عدم التأهل للألعاب، فقد تم نشر أعضاء فريق التزلج الأولمبي البريطاني كسفراء للعلامة التجارية Eurostar، وجذبوا علاقات فردية مع أمثال Samsung وNike وGoogle Pixel.
قال صبي البريك دانس ساني، الذي ظهر مؤخرًا في إعلان تجاري لسلسلة مطاعم ساندويتشات Subway: “لقد حققت أكبر قدر من المال من خلال الرقص على الإطلاق خلال العامين الماضيين. هذا التدفق القصير من المال لا يغير حياتي، لكنه أمر جيد”.
وقال آندي أنسون الرئيس التنفيذي للجمعية الأولمبية البريطانية إن إضافة الرياضات الحضرية سهلت إظهار للشركاء التجاريين أن الألعاب الأولمبية لا تزال “ملكية قيمة للغاية”. ووقع فريق بريطانيا العظمى مؤخرًا اتفاقيات شراكة مع تيك توك ومجموعة الراديو جلوبال.
وقال “يتعين علينا التأكد من أن الألعاب الأولمبية لا تزال ذات أهمية كبيرة بالنسبة للشباب كما كانت دائمًا. فمن طوكيو – التزلج على الألواح، وسباق الدراجات الهوائية، والتسلق – لاقت هذه الرياضات صدى لدى الجماهير الأصغر سنًا. ونحن نرى فوائد ذلك. فالأمر لا يقتصر على أن هذه الرياضات ممتعة فحسب، بل إن الرياضيين الذين تنتجهم هذه الرياضات ممتعون أيضًا”.
في وقت سابق من هذا العام، سعت اللجنة الأولمبية الدولية إلى الاستفادة من الاهتمام الأخير بهذه الرياضات الحضرية من خلال تجميعها معًا من خلال سلسلة التصفيات الأولمبية – وهي حدث من مرحلتين يمتد عبر شنغهاي وبودابست حيث يتم التنافس على أماكن التأهل لباريس. حضر أكثر من 100 ألف شخص العرضين الشبيهين بالمهرجان، وذلك بفضل الدعم المالي الذي قدمته الحكومات المضيفة والذي مكن من الدخول المجاني.
وتأمل اللجنة الأولمبية الدولية أن تستخدم الدروس المستفادة من هذه التجربة لبناء الاهتمام بعملية التأهيل، وبالتالي خلق “نقاط اتصال” إضافية لرعاتها طوال الدورة الأولمبية التي تستمر أربع سنوات.
وقال ماكونيل: “بالنسبة لشركائنا، كانت هناك استجابة رائعة بشأن قدرتهم على الارتباط بهذه الأحداث والرياضات والرياضيين فيها”.
وقال ريكاردو فورت، المستشار المستقل الذي أدار سابقاً الرعاية العالمية في كل من فيزا وكوكا كولا، إن العديد من الرعاة الكبار من غير المرجح أن يقلقوا بشأن جاذبية الشباب الجماهيرية، وأن أسماء مثل سيمون بايلز وليبرون جيمس ستظل إلى حد بعيد المحرك الأكثر أهمية لاهتمام الجمهور. ولكن بالنسبة لبعض العلامات التجارية الاستهلاكية، فإن جاذبية الوصول إلى المجتمعات الشابة على الإنترنت ستحظى بجاذبية حقيقية.
وقال “لن ينهي أي راعٍ عقده أو لا يجدده غدًا إذا اختفت الرياضات الحضرية”. “في الوقت نفسه، يرحب كل راعٍ بإضافة الرياضات الحضرية باعتبارها تطورًا لما يمكن أن تقدمه الألعاب. إنه جمهور مختلف. وحتى لو لم يكن حجم الرياضات الحضرية كبيرًا مثل بعض الرياضات الأكثر شيوعًا، فإن هذا في الواقع يضيف شيئًا”.
تقرير إضافي بقلم سارة جيرمانو
