وبقيت الشركات الغربية، بما في ذلك منتجات آفون وإير ليكيد وريكيت، في روسيا على الرغم من قولها إنها تخطط للمغادرة بعد غزو أوكرانيا، مع زيادة العقبات البيروقراطية وانتعاش النشاط الاستهلاكي.
تعد العلامة التجارية لمستحضرات التجميل المملوكة لشركة Natura، وشركة إنتاج الغاز الصناعي الفرنسية، ومجموعة المستهلكين في المملكة المتحدة التي تنتج كل شيء بدءًا من مسكنات الألم إلى الواقي الذكري، من بين مئات المجموعات الغربية التي بقيت في البلاد منذ الغزو الشامل في عام 2022.
قال أحد المسؤولين التنفيذيين الذين يعملون مع الشركات الغربية في البلاد: “لقد وجدت العديد من الشركات الأوروبية نفسها بين المطرقة والسندان”. “قالوا أنهم سيغادرون. لقد عُرض عليهم خيار المشترين غير المقبولين بالنسبة لهم”.
وبشكل عام، بقيت أكثر من 2100 شركة متعددة الجنسيات في روسيا منذ عام 2022، حسبما وجدت كلية كييف للاقتصاد، مقارنة بحوالي 1600 شركة دولية إما تركت السوق أو قلصت عملياتها.
وبعد وقت قصير من غزو أوكرانيا عام 2022، تعهدت العشرات من هذه الجماعات بتقليص وجودها في روسيا حيث سعى الغرب إلى تجويع اقتصاد البلاد وخزائن حرب الكرملين من النقد الأجنبي.
لكن موسكو رفعت تدريجيا تكلفة مغادرة الشركات، وفرضت خصما إلزاميا بنسبة 50 في المائة على الأصول من البلدان “غير الصديقة” المباعة للمشترين الروس وضريبة خروج بنسبة 15 في المائة كحد أدنى. كما أصبح من الصعب بشكل متزايد العثور على مشترين محليين مقبولين لدى البائع وموسكو على حد سواء، والذين لا تتعارض مشاركتهم مع العقوبات الغربية.
أعلنت شركة إير ليكيد في سبتمبر 2022 أنها وقعت مذكرة تفاهم لبيع أعمالها في روسيا إلى فريق المديرين المحليين الذين كانوا يديرونها. ومع ذلك، لم تحصل الصفقة على موافقة الحكومة الروسية، مما ترك الشركة في طي النسيان.
ولم تعد بعض الشركات تشعر بأنها مضطرة إلى مغادرة البلاد. بدأت شركة Avon عملية بيع لأعمالها الروسية وتلقت عروضًا لكنها قررت عدم قبولها.
وقالت الشركة: “منذ أكثر من 135 عامًا، وقفت شركة أفون إلى جانب النساء أينما كن في العالم، بغض النظر عن العرق أو الجنسية أو العمر أو الدين”.
في حين أعلنت شركة ريكيت في نيسان (أبريل) 2022 أنها “بدأت عملية تهدف إلى نقل ملكية أعمالها الروسية”، فإن رئيسها التنفيذي الجديد كريس ليشت اتخذ نهجا أكثر دقة.
وقال لصحيفة “فاينانشيال تايمز” الشهر الماضي: “نحن نواصل النظر في الخيارات، لكنها أصبحت أكثر تعقيدا، وليس أقل تعقيدا”. “كانت المحادثة الأولية هي: هل ستبقى أم تذهب، والشركات تدفع الضرائب. . . أعتقد أننا نجري محادثة أكثر دقة.”
وكانت الشركات المتعددة الجنسيات تدرك المتاعب التي تواجهها الشركات الغربية مثل كارلسبيرج ودانون، التي تم الاستيلاء على أصولها بعد الإعلان عن خطط للمغادرة.
وبينما تمكنت شركة دانون في نهاية المطاف من التوصل إلى صفقة لبيع الأصول بخصم كبير، لا يزال كارلسبيرغ محصوراً في معركة قانونية مطولة مع موسكو، كما أن أحد كبار المديرين التنفيذيين السابقين لشركة الجعة يقبع في سجن روسي.
وقالت ألكسندرا بروكوبينكو، الزميلة غير المقيمة في مركز كارنيجي روسيا أوراسيا، إن ارتفاع الأجور والوضع الاقتصادي الأكثر تفاؤلاً من المتوقع قد أدى إلى ازدهار الإنفاق، مما جعل روسيا أكثر جاذبية للشركات متعددة الجنسيات، وخاصة في قطاع المستهلكين.
وقال بروكوبينكو إن الموجة الأخيرة من عمليات التأميم التي استهدفت كلاً من المجموعات الأجنبية واللاعبين المحليين تظل “الخطر الرئيسي على المواطنين الأجانب في روسيا”، مضيفًا: “لذلك إذا كانوا يرون أن هذا الخطر يمكن التحكم فيه، فلماذا لا يبقوا؟”
أعلنت شركة PepsiCo في مارس 2022 أنها علقت بيع وإنتاج مشروبها الرائد في روسيا، لكنها تواصل إدارة أعمال الألبان في البلاد التي توظف 20 ألف شخص بشكل مباشر و40 ألف عامل زراعي بشكل غير مباشر.
“باعتبارنا شركة للأغذية والمشروبات، يجب علينا الآن أكثر من أي وقت مضى أن نلتزم بالجانب الإنساني في أعمالنا. كتب الرئيس التنفيذي رامون لاجوارتا في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى الموظفين في سبتمبر 2022: “هذا يعني أن علينا مسؤولية الاستمرار في تقديم منتجاتنا الأخرى في روسيا”.
وتوقفت شركة كوكا كولا المنافسة عن إرسال شراب المشروبات الغازية إلى روسيا، لكن الدور تم شغله من قبل شركة تعبئة المشروبات العملاقة في المنطقة، كوكا كولا هيلينيك، التي تمتلك فيها حصة تبلغ 21 في المائة. في أغسطس 2022، أنشأت شركة التعبئة شركة روسية مستقلة، Multon Partners، والتي تشمل إصداراتها الروسية من علامات Coca-Cola التجارية Dobry Cola، والتي أطاحت بشركة Coke الأصلية من الصدارة باعتبارها الأكثر مبيعًا في البلاد.
“إن Dobry Cola هو امتداد لعلامة تجارية موجودة في السوق، ويتم إنتاجها وتوزيعها بواسطة Multon Partners. وقالت شركة التعبئة: “ليس لها أي صلة بشركة كوكا كولا أو علاماتها التجارية”.
من بين أكثر من 2000 شركة قالت إنها ستبقى في روسيا – والتي تشمل مجموعات المستهلكين مونديليز، ويونيليفر، ونستله، وفيليب موريس – أصبح بعضها أكثر انفتاحا بشأن خططها. قال الرئيس التنفيذي لشركة مونديليز مؤخراً لصحيفة “فاينانشيال تايمز” إن المستثمرين “لا يهتمون أخلاقياً” بما إذا كانت المجموعات قد غادرت البلاد.
ولكن هناك عدم وضوح بشأن عمليات سحب الاستثمارات التي تطالب بها بعض الشركات. كشفت شركة Hindenburg Research للبائع على المكشوف الأمريكي في مارس أن بضائع شركة بيع الأزياء البولندية بالتجزئة LPP لا تزال تباع في روسيا على الرغم من إعلانها أنها غادرت السوق في يونيو 2022 بعد بيع أعمالها إلى كونسورتيوم صيني لم يذكر اسمه.
في حين أنكرت شركة LPP ارتكاب أي مخالفات، إلا أنها أقرت بأنها استفادت من المبيعات إلى “وكلاء النقل” للمساعدة في تمويل تكلفة التحول، وهي ممارسة لن يتم التخلص منها تدريجياً حتى عام 2025.
كما تعرض بنك رايفايزن الدولي النمساوي لانتقادات بعد أن ذكرت صحيفة فايننشال تايمز أن العشرات من إعلانات الوظائف في روسيا التي نشرها تشير إلى خطط نمو طموحة في البلاد، على الرغم من تعهده بالانسحاب من السوق.
وقال مسؤول تنفيذي ثان يعمل مع شركات غربية في روسيا إنه كان هناك تغير ملحوظ في المعنويات.
وفي حين أن الشركات التي غادرت في الأسابيع الأولى بعد الغزو رأت ضرورة أخلاقية للقيام بذلك، قال: “الموجة الحالية تدور حول المزيد، هل يتعين عليك حقًا المغادرة؟ هل ترغب في المغادرة؟ وقد قامت بعض هذه الشركات ببناء أربعة أو خمسة مصانع على مدار 30 عامًا. لن يبيعوا ذلك بخصم 90 في المائة».
قال المستثمر الناشط وعضو مجلس إدارة شركة يونيليفر، نيلسون بيلتز، لصحيفة “فاينانشيال تايمز” هذا العام إنه ضغط على مجموعة السلع الاستهلاكية، التي استكشفت خيارات البيع، لعدم المغادرة.
إذا انسحبنا من روسيا، فسوف يأخذون علاماتنا التجارية لأنفسهم. قال بيلتز: “لا أعتقد أن هذه تجارة جيدة”، مشددًا على أن المنافسين مثل “بروكتر آند جامبل” و”كولجيت بالموليف” لم يغادروا البلاد. “لماذا علينا بحق الجحيم؟”
شارك في التغطية سارة وايت في باريس وماكس سيدون في ريغا
