“عرض وجبة بقيمة 5 دولارات!” هكذا تقول لافتة خارج أحد مطاعم ماكدونالدز، على بعد خطوات من الطريق السريع 49 في شمال غرب أركنساس.
الرسالة عبارة عن عرض خاص جديد أطلقته ماكدونالدز في مختلف أنحاء الولايات المتحدة في أواخر يونيو/حزيران. ويتكون هذا العرض من علبة بها أربع قطع من تشيكن ماك ناجتس، وكيس من البطاطس المقلية، ومشروب بارد، وخيار بين برجر مزدوج أو شطيرة دجاج، وهو ما يجعله وجبة غداء مشبعة رغم أنها مليئة بالزيت إلى حد ما.
ويأمل المسؤولون التنفيذيون في ماكدونالدز أن يوفر ذلك شيئاً آخر: سبباً يدفع العملاء المترددين إلى العودة. وفي مذكرة وجهتها الشركة إلى أصحاب الامتياز والموظفين في الولايات المتحدة هذا الأسبوع، اطلعت عليها صحيفة فاينانشال تايمز، قالت الشركة: “يتعين علينا أن نتصرف بقناعة، وبهدف، وبإلحاح فيما يتصل بالقيمة والتسعير والقدرة على تحمل التكاليف”، مشيرة إلى أن أحد أهداف صفقة الوجبة التي تبلغ قيمتها 5 دولارات هو “عكس اتجاه الزخم الذي شهدناه في أعداد ضيوفنا”.
أصبحت سلسلة الوجبات السريعة من بين قائمة متزايدة من العلامات التجارية الكبرى التي تواجه ضغوطًا مع ظهور أدلة متزايدة على التعب والإرهاق لدى المستهلك الأمريكي، الذي كان يبدو ذات يوم أنه لا يمكن إيقافه.
كشفت ماكدونالدز هذا الأسبوع عن انخفاض عدد الزبائن الذين يترددون على مطاعمها البالغ عددها 13500 مطعم في الولايات المتحدة. وعلى مستوى العالم، انخفضت المبيعات المماثلة لأول مرة منذ عام 2020 والعام الأول من الجائحة.
قالت شركة هيرشي، الشركة الغذائية الشهيرة بألواح الشوكولاتة، يوم الخميس إن المستهلكين “يتراجعون عن الإنفاق التقديري” حيث كشفت عن انخفاض صافي المبيعات العضوية بنسبة السدس. وألقت شركة كرافت هاينز المنافسة باللوم على “تراجع معنويات المستهلكين” حيث أعلنت عن انخفاض أحجام المبيعات في جميع أنحاء أمريكا الشمالية. وكشفت سلسلة المقاهي ستاربكس عن الربع الثاني من العام حيث انخفضت المبيعات في الولايات المتحدة مقارنة بالعام السابق.
ويمتد هذا الاتجاه إلى ما هو أبعد من الأغذية والمشروبات: فقد تراجعت أسهم شركة بروكتر آند جامبل هذا الأسبوع بعد أن أعلنت الشركة التي تقف وراء العلامات التجارية المنزلية مثل فرشاة الأسنان أورال بي ومناشف باونتي الورقية عن ضعف نمو المبيعات. وقال المدير المالي لشركة أمازون بريان أولسافسكي إن المتسوقين في أمريكا الشمالية يبحثون عن منتجات أرخص، في حين أن إنفاقهم “ليس قوياً كما كان في اقتصاد طبيعي”.
كانت شركات السلع الاستهلاكية في قلب موجة التضخم التي اجتاحت الولايات المتحدة في السنوات الثلاث الماضية. فبعد خروجها من الوباء، واجهت خطوط إمداد متشابكة، وارتفاع أسعار الطاقة، وسوق عمل قوية شجعت العمال على المطالبة بأجور أعلى.
وتحركت أغلب الشركات بشكل حاسم لرفع الأسعار، مما ساهم في زيادة الأسعار بأكثر من الربع في البقالة والسلع الاستهلاكية وأطعمة المطاعم منذ عام 2019، وفقًا لإحصاءات حكومية. وارتفعت مبيعات الشركات، وفي كثير من الحالات الأرباح، بالتوازي مع ذلك.
كما ساعد المستهلكون في الولايات المتحدة في تغذية الموجة. وبفضل المدخرات الزائدة بفضل عمليات الإغلاق ومدفوعات التحفيز الحكومية في ظل الجائحة، ثم بفضل سوق العمل القوية، واصلت العديد من الأسر الإنفاق بحرية حتى مع ارتفاع أسعار السلع. وحتى الأسر الأكثر فقراً، والتي عادة ما تكون أول ضحايا التضخم، تمكنت من مواكبة ارتفاع الأجور بشكل أسرع من معدل التضخم في فئات الدخل الأدنى.
والآن بدأ الاستهلاك يتعثر. وهذا التحول له آثار مهمة على أكبر اقتصاد في العالم، والذي يعتمد ثلثاه على الإنفاق الاستهلاكي.
ويقول ديفيد ويلكوكس، الذي قاد قسم الأبحاث والإحصاء في بنك الاحتياطي الفيدرالي حتى عام 2018: “أصبحت العلامات واضحة بشكل متزايد على تباطؤ الزخم في الاقتصاد الحقيقي”.
لكن أغلب خبراء الاقتصاد يعتقدون أن هذا لن يرقى إلى هبوط حاد للاقتصاد الأميركي. ويشير البعض أيضا إلى أن ضعف المبيعات الذي تم تحديده هذا الأسبوع يرجع جزئيا إلى التطبيع بعد الوباء حيث يتحول بعض الإنفاق الاستهلاكي إلى الخدمات بدلا من السلع.
ويقول دين ماكي من شركة Point72 لإدارة الأصول: “إذا جمعت بين نمو الدخل الصحي ومستويات عالية من الثروة، فمن الصعب للغاية بالنسبة لي أن أتوقع انخفاضاً حاداً في الإنفاق الاستهلاكي الإجمالي”.
صحة المستهلك الأمريكي تشكل هذه القضية خلفية حيوية للانتخابات الرئاسية هذا العام. فقد أصبحت أزمة غلاء المعيشة الأشد حدة منذ جيلين واحدة من القضايا الرئيسية في الحملة الانتخابية.
لقد ذكّر دونالد ترامب الناخبين بارتفاع التضخم في كل منعطف. والآن بعد أن أنهى الرئيس جو بايدن حملته لإعادة انتخابه، سعى ترامب إلى تحويل اللوم إلى نائبة الرئيس بايدن والمرشحة الديمقراطية المفترضة، كامالا هاريس.
في تجمع حاشد أقيم مؤخرا في ولاية مينيسوتا، اتهم ترامب هاريس بالمساهمة في التسبب في “أسوأ تضخم منذ نصف قرن، وأعتقد أنه أسوأ تضخم شهدناه على الإطلاق”. وأضاف: “إذا فازت، فإن التضخم سوف يزداد سوءا”.
هاجم بايدن ما أسماه التلاعب بالأسعار من قبل الشركات، حيث طغت التضخم على سجله في إخراج الولايات المتحدة من أسوأ ركود منذ الكساد الكبير وإصدار تشريع تاريخي لتعزيز الاستثمار المحلي.
وقد سعى البيت الأبيض إلى الحصول على بعض الفضل في التصريحات بخفض الأسعار في الأشهر الأخيرة من قبل تجار التجزئة مثل تارجيت وول مارت، مدعيا في مايو/أيار أنهم “بدأوا في الاستجابة لدعوة الرئيس لخفض أسعار السلع المنزلية”.
ولكن التأثير السياسي للتحول الواضح على معنويات المستهلكين غير واضح. ففي حين تأمل حملة هاريس أن يرحب الناخبون بانخفاض التضخم ــ والصفقات الجديدة منخفضة الأسعار من تجار التجزئة ــ فإن الخطر يكمن في معاقبتها على أي تباطؤ في الإنفاق.
يعود الفضل جزئيًا في فرض القيود الجديدة على المستهلك الأمريكي إلى بنك الاحتياطي الفيدرالي، الذي اختار صناع السياسة النقدية فيه هذا الأسبوع مرة أخرى الإبقاء على سعر الفائدة القياسي عند أعلى مستوى له في 23 عامًا عند 5.25-5.5 في المائة. رفع البنك المركزي أسعار الفائدة من الصفر بدءًا من عام 2022 في محاولة للقضاء على ضغوط الأسعار الصاعدة التي أعقبت الاضطرابات الناجمة عن الوباء.
لقد جعلت هذه المعدلات شراء منزل أو سيارة، أو توسيع الأعمال التجارية أو تحمل رصيد قرض بسعر فائدة متغير، أكثر تكلفة بكثير. وفي الوقت نفسه، استنفد المستهلكون مدخراتهم بالكامل في عصر الوباء في حوالي شهر مارس، وفقًا لبنك الاحتياطي الفيدرالي في سان فرانسيسكو. وانخفض معدل الادخار الشخصي إلى حوالي 3 في المائة من الدخل، بعد ارتفاعه إلى ما يزيد عن 30 في المائة في بداية الوباء.
يواجه المزيد من الأميركيين الآن صعوبة في سداد ديون بطاقات الائتمان الخاصة بهم، حيث وصلت حالات التخلف عن السداد في الآونة الأخيرة إلى مستوى قياسي جديد، وفقًا لبيانات بنك الاحتياطي الفيدرالي في فيلادلفيا.
يقول ناثان شيتس، المسؤول السابق في وزارة الخزانة الأميركية والذي يشغل الآن منصب كبير خبراء الاقتصاد العالمي في مجموعة سيتي جروب: “لا يزال المستهلكون في المجمل يشعرون بالراحة إلى حد كبير. ولكننا نشهد بوضوح بعض الضغوط الناشئة بين أدنى 40% من سكان الولايات المتحدة على مستوى توزيع الدخل، والسؤال الكبير هو ما إذا كان هذا الضعف قد بدأ ينتقل”.
في شركة موندليز، الشركة المصنعة لبسكويت ريتز وبسكويت تشيبس أهوي!، قال الرئيس التنفيذي ديرك فان دي بوت للمحللين هذا الأسبوع إنه قبل عامين أو ثلاثة أعوام كان المستهلكون يشترون المزيد من العبوات “ذات الحجم العائلي” أو “ذات الحجم المخصص للحفلات”.
أصبحت مثل هذه العبوات الكبيرة بعيدة المنال بشكل متزايد بالنسبة للمستهلكين من ذوي الدخل المنخفض، الذين يتجهون الآن نحو عبوات أصغر يمكنهم تحمل تكلفتها حتى بسعر أعلى لكل وحدة. وقال فان دي بوت: “إذا كانت العلامة التجارية للبسكويت التي يحبونها مناسبة لهم بالسعر المناسب، فسوف يشترون. وإذا لم يكن الأمر كذلك، فلن يشتروا أي بسكويت”.
لقد أصبح سوق العمل، المليء بعبارات مثل “الاستقالة الكبرى” و”الاستقالة الهادئة” في ذروة قوة المساومة لدى العمال، أكثر صعوبة بالنسبة للعمال. فالشركات، التي كانت في يوم من الأيام في حاجة ماسة إلى الموظفين، تعمل على تجميد خطط التوظيف بشكل متزايد. فقد أفادت وزارة العمل هذا الأسبوع أن عدد الوظائف الشاغرة المسجلة في نهاية يونيو/حزيران والذي بلغ 8.2 مليون وظيفة أقل بنحو مليون وظيفة مقارنة بالعام الماضي.
كما ارتفع معدل البطالة بشكل مطرد في الأشهر الأخيرة. ففي يوليو/تموز، ارتفع إلى 4.3%، وفقاً لبيانات حكومية صدرت يوم الجمعة.
إن حملة بنك الاحتياطي الفيدرالي ضد التضخم تُظهِر نتائجها: فقد ارتفع مؤشر أسعار المستهلك في يونيو/حزيران بمعدل سنوي بلغ 3%، وهو ما يقل كثيرا عن أعلى مستوياته عند 9% في أواخر عام 2022. وفي حين ارتفعت أسعار البقالة بنسبة 1.1% فقط، فإن “الطعام خارج المنزل” ــ النوع الذي يستهلك في المطاعم ــ كان لا يزال أعلى بنسبة 4.1%.
وتقول ديبرا كرو، الرئيسة التنفيذية لشركة دييجيو، إن “التضخم المستمر… يثقل كاهل المستهلكين ويثقل كاهل محافظهم”، وذلك بعد أن أعلنت مجموعة المشروبات الروحية المدرجة في المملكة المتحدة عن انخفاض أحجام المبيعات في أميركا الشمالية ــ بما في ذلك انخفاض بنسبة 5% في مبيعات التكيلا. وقالت إن خفض أسعار الفائدة من شأنه أن يساعد في تعافي المستهلكين في الولايات المتحدة، وهو ما أشار إليه بنك الاحتياطي الفيدرالي هذا الأسبوع في وقت مبكر من اجتماعه المقبل للسياسة النقدية في سبتمبر/أيلول.
وقد يكون هذا بمثابة نعمة لحملة هاريس في وقت حاسم قبل الانتخابات. ويقول ويلكوكس، الذي يعمل الآن في معهد بيترسون للاقتصاد الدولي وبلومبرج إيكونوميكس: “هناك الكثير من الأميركيين الذين سوف يشعرون بسعادة أكبر بمجرد انخفاض أسعار الرهن العقاري وانخفاض الدفعة الشهرية على المنزل الأول”.
في سبرينجدايل، شمال غرب أركنساسيوجد متجر وول مارت عبر الطريق من ماكدونالدز على الطريق السريع 49، وهو واحد من آلاف متاجر التجزئة في الولايات المتحدة التي فرضت تخفيضات مؤقتة في الأسعار على أكثر من 7000 منتج، أي بنسبة 45% أكثر من الرقم قبل عام.
أصبحت وول مارت أكبر شركة تجزئة في العالم من خلال الحفاظ على ما تسميه “أسعار منخفضة كل يوم”، لذا كان حجم التخفيضات هذا العام ملحوظًا في الصناعة. وسرعان ما تبعتها شركة التجزئة المنافسة تارجت بتخفيضات على 5000 سلعة عبر مجموعتها.
وفي شهادة على استمرار قوة سوق العمل في الولايات المتحدة، أعلن فرع ماكدونالدز عن مكافآت توظيف قدرها 500 دولار للموظفين الجدد. وفي الداخل، كان شابان يبحثان عن عمل يملأان طلبات التوظيف ويجريان مقابلة مع المدير.
توقف ديفيد تشاندلر لالتقاط شطيرتين من البرجر بالجبن في طريقه من وظيفته كمدير مستودع للذهاب لقص عشب حديقة كنيسته. يقول الرجل البالغ من العمر 61 عامًا إنه يرتاد ماكدونالدز بانتظام لأنه رخيص نسبيًا، خاصة عندما يستخدم تطبيقه لطلب الطعام. لكنه وعائلته قلصوا نزهاتهم إلى مؤسسات أخرى وتخلوا عن وجبة الإفطار التقليدية في المطاعم صباح يوم السبت. يقول: “الوجبة التي تكلف 50 دولارًا أصبحت الآن 75 دولارًا”.
تتلقى إحدى موظفات المبيعات الشابات طلبًا من خلف المنضدة لإحدى وجبات العروض الجديدة التي تبلغ قيمتها 5 دولارات. وتضيف وهي تسلم الصينية: “إنها تحظى بشعبية كبيرة”.
تقرير إضافي بقلم كاميلا هودجسون
