الهدف الذي ضربه غضب المستهلك في تراجعه عن سياسات التنوع

أصبح Target محور غضب المستهلك في تراجع الشركات عن سياسات التنوع في الولايات المتحدة بعد التراجع عن التزامها الصوتي بالمبادرة.

في الشهر الماضي ، انضم Target إلى Walmart و McDonald's و Ford و Lowe في التراجع عن بعض مبادرات تنوعها وحقوق الأسهم والإدماج في مواجهة الضغط المتزايد من النقاد.

أعلن Target عن القرار بعد فترة وجيزة من توقيع الرئيس دونالد ترامب العديد من الأوامر التنفيذية التي تقيد هذه المبادرات داخل الحكومة الفيدرالية والقطاع الخاص.

تزامن الانخفاض في حركة المرور على الأقدام في المتاجر المستهدفة مع حملة من المقاطعات الاستهلاكية التي تستهدف بائع التجزئة ، حتى عندما لم تواجه العلامات التجارية الأخرى التي حققت انعكاسات مماثلة.

عبر ما يقرب من 2000 متجر مستهدف في الولايات المتحدة ، انخفض عدد الأشخاص الذين يدخلون المتجر بنسبة 4 في المائة في الأسبوع التالي للإعلان 24 يناير مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي ، وفقًا لـ Placer.ai ، الذي يتتبع بيانات الموقع من الأجهزة المحمولة.

انخفضت حركة المرور ما يقرب من 9 في المائة في الأسبوع التالي ، والتي بدأت في 3 فبراير ، حتى مع انخفاض زيارات وول مارت أقل من 3 في المائة.

على الرغم من أن سبب انخفاض حركة المرور في Target ليس مؤكدًا ، إلا أنه يتزامن مع الناشطين الذين يحثون المتسوقين على تجنب التجزئة.

في حين أن Placer.ai قال إن الطقس والمتغيرات الأخرى كان يمكن أن يساهم أيضًا في انخفاض زيارات المتجر ، فقد كشفت بياناتها أن حركة المرور على الأقدام في Target ارتفعت حوالي 5 في المائة في الأسابيع الأربعة التي سبقت الإعلان عن القرار.

وقال أكشاي راو ، أستاذ التسويق بجامعة مينيسوتا التي درست العلامة التجارية Target: “لقد جعل Target قدرًا كبيرًا من حقيقة أنه شامل”. “كانت هذه مفاجأة للعملاء وليس بطريقة جيدة.”

قالت روزي مايرز ، مديرة العقارات في لوس أنجلوس البالغة من العمر 39 عامًا ، إن انعكاس DEI للمتجر دفعها إلى توسيع نطاق مشترياتها المستهدفة بشكل ملحوظ.

اعتاد مايرز زيارة الهدف “ثلاث إلى أربع مرات في الأسبوع” ، ولكن الآن يعرض الأولوية للعلامات التجارية وتجار التجزئة المملوكة للأسود الذين دافعوا عن مبادرات التنوع الخاصة بهم.

وقال مايرز ، الذي يدير أيضًا حساب مشجعي Instagram للعلامة التجارية التي تسمى blackgirlsIntarget: “لا أريد أن أتسوق في مكان لن يوظفني أو لن يحتفل بي”.

قال زاك ستامبور ، محلل التجارة والتجارة الإلكترونية في Emarketer ، إن غضب المتسوقين مثل مايرز يمكن أن يضيف تحديًا آخر للهدف.

وقال ستامبور إن بائع التجزئة كان لديه موسم عطلة أفضل من المتوقع ولكن قد يعاني إذا استمر التضخم في الارتفاع لأنه يعتمد على الإنفاق التقديري وعلاماتها التجارية الخاصة.

وأضاف “التحدي الآن هو جعل المتسوقين عبر الباب ، أو إلى موقعه على الويب أو التطبيق لتجربة تلك المنتجات”.

في الأسابيع التي سبقت إعلان Target أنها ستنهي مبادراتها DEI ، انتقد نشطاء العدالة العرقية وحتى أفراد أسرة التجزئة المؤسسة القرار.

في رسالة إلى صحيفة فاينانشال تايمز ، قالت آن إس ولوسي بايتون إنهما “صدمت ومفزعان” بسبب انعكاس الشركة.

أطلق والدهم ، بروس دايتون ، وإخوانه الأربعة الهدف في عام 1962 كشركة تابعة خصم لمتجر مينيابوليس. لقد تبنوا القيم التقدمية للمدينة ، وتروج لمجموعات للتراث اللاتيني وشهور التاريخ الأسود.

في عام 2016 ، رحب عملاء المتحولين جنسياً باستخدام أي حمامات تتماشى مع هويتهم الجنسية وسط ضجة على قانون الحمام في ولاية كارولينا الشمالية 2016.

وكتبت الأخوات في الرسالة “من خلال Cowering و Target وغيرها تقوض المبادئ ذاتها التي جعلت شركاتهم نجاحًا”.

دعا النشطاء الأمريكيون السود وحلفائهم إلى مقاطعة الهدف ، خاصة خلال احتفالات شهر التاريخ الأسود في فبراير. حصل عريضة بقيادة جمال براينت ، وهو راعي أتلانتا ، على أكثر من 50000 توقيع. أخبر الشاربتون ، الناشط في مجال الحقوق المدنية ، المتسوقين بـ “شراء” كوستكو ، الذي حافظ على مبادرات DEI الخاصة به.

في وقت الإعلان ، قال Target إنه “تنفيذ تغييرات بهدف قيادة النمو والبقاء في خطوة مع المشهد الخارجي المتطور”.

تعرضت جهود الشركات الأمريكية لتنويع قواعدها العاملة ومورديها على الضغط في السنوات الأخيرة من المحافظين الذين يزعمون أن البرامج تقوض الجدارة وتميز بشكل غير عادل ضد البيض والرجال.

قاد الناشط روبي ستاربوك حملات ضغط وسائل التواصل الاجتماعي وحصلت على الفضل في الانعكاسات من قبل جون ديري وتويوتا وغيرها.

وقال راو إن الهدف كان قد وضع نفسه في السابق على أنه شامل للمعوقين وأولواة من الأقليات العرقية إلى موظفي متاجرها وميزاتها في المواد التسويقية.

قال بائع التجزئة إنه “يقف مع العائلات السوداء والمجتمعات وأعضاء الفريق” وتبرعت بملايين مبادرات العدالة الاجتماعية بعد مقتل جورج فلويد على أيدي الشرطة في مينيابوليس ، مما أثار حسابًا عنصريًا في عام 2020. انها مخزنة من العلامات التجارية المملوكة السود.

لكن Target ، التي لم تستجب لطلبات التعليق ، تراجعت عن الأسباب الاجتماعية بعد أن تورطت مرارًا وتكرارًا في الحروب الثقافية. لقد حصرت مبيعات البضائع الشهر الكبريرة لتحديد المتاجر في العام الماضي بعد أن تعرضت بعض المواقع للتخريب على الاعتراضات على المنتجات التي تحمل عنوان LGBT.

لا تزال تؤكد للعملاء على أنها تحافظ على “التزامها بالإدراج” ، لكنها “رقصة قاسية” ، وفقًا لشخص مطلع على تفكير الشركة.

قال الشخص: “عندما قرأت اللغة الفعلية من الهدف ، لا أعتقد أنهم يذهبون إلى هذا الحد”. “يبدو الأمر وكأنه نوع من عمليات التخلص القياسية. . . إن التزامهم بالتنوع ووجود مكان عمل شامل لا يزال قوياً للغاية ، في حين أن بعض الشركات الأخرى كانت أكثر قسوة قليلاً في كيفية ابتعادها عن DEI. “

لكن الناشطين يتهمون هدفًا لخيانة العملاء السود بمجرد مغازلة.

وقال محامي الحقوق المدنية نيكيما ليفي أرمسترونغ: “لسبب ما ، لم يفهم Target أن قرارها ليس مسيئًا فحسب ، بل إنه أمر سيء بالنسبة للأعمال التجارية”.

نظمت أرمسترونغ احتجاجًا خارج مقر مينيابوليس لمتاجر التجزئة في الشهر الماضي ، على بعد أميال من المكان الذي قتل فيه فلويد. “كان الكثير منا المتسوقين المستهدفين العاديين قبل إصدار إعلانهم.”

في الاحتجاج ، قام المتظاهرون بقطع بطاقات الائتمان المستهدفة وردت “المتسوقين السود”.