احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
في النهاية، سوف يلاحقك الجشع. ففي العام الماضي، كانت شركات السلع الاستهلاكية الكبرى تتباهى بقدرتها على دفع التكاليف المتزايدة إلى العملاء وزيادة هوامش الربح وسط التضخم السريع.
لقد قال أصحاب العلامات التجارية المشهورة عالمياً إن منتجاتهم تحظى بشعبية كبيرة، لدرجة أن المتسوقين سوف يقتصدون في الشراء من أماكن أخرى لمواصلة الشراء. وقالت شركة بروكتر آند جامبل، الشركة المصنعة لحفاضات بامبرز ومنظف أريال: “إنها تفوق لا يقاوم”. وزعمت مجموعة الوجبات الخفيفة مونديليز أن “القوة الدائمة لعلاماتنا التجارية المحبوبة تمنحنا قوة تسعيرية كبيرة”.
ولكن في هذه الأيام لم يعد الأمر مغروراً إلى هذا الحد. فالمستهلكون المتعبون، وخاصة في الطرف الأدنى من الطيف المالي، يبحثون عن سبل لخفض الإنفاق على كل شيء بدءاً من الوجبات السريعة إلى الأجهزة المنزلية. وأفاد أكثر من ثلاثة أرباع الأميركيين الذين شملهم استطلاع أجرته شركة ماكينزي بأنهم يؤجلون عمليات الشراء أو يخفضون أسعارها بطريقة أو بأخرى.
ولكن العلامات التجارية الكبرى، بدلاً من أن تكون محصنة ضد هذه الظاهرة، أصبحت في مرمى النيران مع بدء المتسوقين في خفض استهلاكهم. ففي وقت سابق من هذا الشهر، قالت شركة بيبسيكو إن أحجام المبيعات تقلصت في أميركا الشمالية سواء بالنسبة للوجبات الخفيفة أو المشروبات. وأشار الرئيس التنفيذي رامون لاغوارتا بأسف إلى أن المستهلكين “المتحدين” كانوا “يخبروننا بأنهم يريدون المزيد من القيمة للبقاء مع علاماتنا التجارية”. وفي يوم الثلاثاء، أعلنت شركة بي آند جي عن أصغر نمو في المبيعات في ست سنوات.
وبشكل عام، خسرت أكبر العلامات التجارية في العالم أكثر من 20% من قيمتها العام الماضي، في ظل ركود طال الملابس والسلع الاستهلاكية والعناية الشخصية، بحسب شركة كانتار براندز.
ويقول المحللون إن تآكل الولاء واضح بشكل خاص في منتجات التنظيف والسلع الورقية ومكونات الطهي. وتواجه العروض من الدرجة الثانية صعوبات أكثر من أكثرها شعبية. فشركة بيبسي تواجه وقتا أصعب من كوكاكولا، على سبيل المثال. وأعلنت كل من يونيليفر وريكيت مؤخرا عن خطط لتقليص محافظهما الاستثمارية للتركيز على “العلامات التجارية القوية” التي لا تزال تحظى بقدر أكبر من الولاء العالمي.
إن الكثير من هذا الأمر دوري، وقد حفزه التضخم الجامح على مدار عامين، مما أدى إلى ارتفاع التكاليف في مختلف أنحاء المتجر. ومن الناحية التاريخية، كان العملاء المخلصون يعودون إلى المنتجات المجربة والحقيقية بمجرد أن يعتادوا على نقاط الأسعار الجديدة ويعتقدون أنهم قادرون على تغطية فواتيرهم الشهرية.
يقول وارن تيشنر، الذي يرأس قسم السلع الاستهلاكية المعبأة في شركة ماكينزي: “إن أفضل مؤشر لسلوك المستهلك هو ثقة المستهلك. وإذا انخفضت أسعار الفائدة، فقد يؤثر ذلك على الإنفاق” من خلال خفض التكاليف الأخرى.
ولكن الشركات الكبرى لا تستطيع أن تتحمل الرضا عن الذات. فقد بدأت الروابط العاطفية مع منتجات معينة تتلاشى في ظل الوباء، عندما أجبر النقص المستمر في المواد الأساسية مثل المناشف الورقية والدقيق العديد من المستهلكين على شراء ما هو أبعد من اختياراتهم المفضلة.
في البداية، استفادت العلامات التجارية العالمية، لأنها كانت تميل إلى امتلاك سلاسل توريد أكثر مرونة، كما يقول كيفن جروندي، المحلل في بي إن بي باريبا. لكن النمو في عصر الوباء والنجاح المبكر في زيادة الأسعار جعل هذه المجموعات عرضة لاتهامات بالترويج لـ”تضخم الجشع” في وقت كان المستهلكون يحاولون فيه بالفعل التعامل مع موردين مختلفين.
ولقد تزايدت المنافسة. فقد عمدت متاجر البقالة مثل تريدر جو وألدي ومتاجر التجزئة مثل هوم ديبوت وتارجت إلى جذب العملاء عن عمد من خلال عروض تحمل علامات تجارية خاصة بها، والتي يمكنها أن تنافس العلامات التجارية الوطنية. وعندما دفعت المخاوف بشأن الأسعار المرتفعة المتسوقين إلى البحث حولهم، أعجب الكثيرون بما رأوه. ووجد استطلاع حديث أجرته شركة إرنست ويونغ أن 66% من المستهلكين يعتقدون أن المنتجات التي تحمل علامات تجارية خاصة لا تقل جودة عن البدائل التي تحمل علامات تجارية، وأن 38% ليس لديهم خطط للتحول إلى المنتجات التي تحمل علامات تجارية أخرى.
ولن يكون من السهل استعادة العملاء. فالجمهور المنقسم على الإنترنت وصعود المؤثرين يجعلان من الصعب استخدام الإعلانات التقليدية لإعادة بناء ولاء العلامة التجارية. وأصبح تجار التجزئة، المسلحون ببيانات أفضل، أكثر انتقائية بشأن المنتجات التي تحظى بمكانة بارزة على الرفوف. والآن تعاني بعض العلامات التجارية التي صمدت أمام اختبار الزمن من الإفراط في الألفة وفقدان الصلة، وهو ما تصفه شركة الاستشارات FutureBrand بـ “التلطيف”.
وفي الوقت نفسه، تشددت المواقف ضد الشركات الكبرى مؤخراً، مدفوعة بارتفاع الأسعار والغضب من ممارسات مثل “التضخم الانكماشي”، عندما يتقاضى الموردون نفس السعر مقابل الطرود الأصغر. ووفقاً لاستطلاع أجرته صحيفة فاينانشال تايمز بالتعاون مع معهد ميشيغان روس، فإن نحو 62% من الأميركيين يلقون باللوم في ارتفاع الأسعار على “الشركات الكبرى التي تستغل التضخم”، مقارنة بنحو 54% في العام الماضي.
ولكن لم يفت الأوان بعد بالنسبة لمعظم الشركات لإعادة تشغيل نفسها. ولكن لابد أن تتوقف دورة ارتفاع الأسعار التي لا تنتهي. وتقول شركة بروكتر آند جامبل إنها تطبق هذا الدرس على محمل الجد: فقد انخفضت الأسعار في قسم العناية بالأقمشة الرئيسي لديها بسبب زيادة العروض الترويجية. وفي هذه الأيام، أصبح الطريق إلى قلب المستهلك الغاضب يمر عبر محفظته.
بروك.ماسترز@ft.com
اتبع بروك ماسترز مع ماي اف تي و على إكس
