تُعَد شركة ريكيت العملاقة في مجال المنتجات الاستهلاكية، والتي تشتهر بتصنيع كل شيء من ديتول إلى دوريكس، من بين الشركات التي تعمل في هذا المجال. ولكن في يوم الأربعاء، كشفت مجموعة FTSE 100 عن خططها لإنشاء شركة أكثر انسيابية من خلال بيع جزء من أعمالها في مجال الرعاية المنزلية وأعمالها المتعثرة في مجال تصنيع حليب الأطفال من أجل التركيز على “علاماتها التجارية القوية” الأفضل أداءً.
وعكس هذا الإعلان إعلان منافستها يونيليفر في أكتوبر/تشرين الأول الماضي عندما قالت المجموعة المدرجة في المملكة المتحدة إن الاهتمام ببعض العلامات التجارية الكبرى من شأنه أن يساعد في تحويل سنوات من الأداء المخيب للآمال. وبعد بضعة أشهر، أعلنت الشركة التي تصنع صابون مارمايت ودوف أنها تبيع مجموعة من العلامات التجارية التجميلية البطيئة النمو، وفي مايو/أيار، أعلنت عن بيع قسم الآيس كريم بالكامل.
لا يقتصر الأمر على العلامات التجارية التي تقوم شركة يونيليفر بخفضها فحسب: إذ من المقرر أن يتم خفض حوالي ثلث الوظائف المكتبية في أوروبا بحلول نهاية عام 2025، حسبما ذكرت صحيفة فاينانشال تايمز هذا الشهر.
ولكن الشركات البريطانية العملاقة ليست وحدها في إعادة النظر في نموذج أعمالها المتنوع. فمن بروكتر آند جامبل إلى دانون، يتلخص الشعار السائد بين شركات السلع الاستهلاكية في مختلف أنحاء العالم في أن محفظة المنتجات الأقل حجماً أفضل من الثقل المتعدد الفئات الذي كان القطاع معروفاً به في السابق.
يقول برونو مونتيني، المحلل في شركة بيرنشتاين: “اليوم أصبحت أسواق السلع الأساسية أكثر نضجًا. ولا يوجد أي نمو تقريبًا. يتمتع الجميع بكفاءة فائقة، ولكن عندما تكون الأمور أكثر كفاءة، يصبح من المهم أن تكون الأفضل في ما تفعله”.
في كثير من الأحيان، تتم مقارنة التكتلات مثل يونيليفر بشكل غير موات من قبل المستثمرين بشركات أكثر تركيزًا بما في ذلك لوريال، التي تركز حصريًا على التجميل، ودانون، التي تهيمن على محفظتها العلامات التجارية “الصحية” في المياه والزبادي وحليب الأطفال.
حتى عقد مضى، كانت تكتلات السلع الاستهلاكية تنمو باستمرار، وذلك بفضل نموذج الأعمال واسع النطاق، والذي سمح لها بشراء العلامات التجارية ودمجها في أنظمة تسويق وتوزيع متطورة لتصديرها إلى جميع أنحاء العالم.
والآن تقترب الشركات بسرعة من سقف الكفاءة، الأمر الذي جعلها عُرضة للمنافسة الأكثر تخصصاً، وبالتالي للمستثمرين النشطين الذين يتطلعون إلى تحريك الأمور لتحقيق عائدات أفضل للمساهمين ــ ومن بينهم الناشط المخضرم نيلسون بيلتز في شركة يونيليفر. ويتلخص الحل الذي تواجهه الشركات في التخلص من الشركات ذات النمو الأقل أو الشركات ذات الهامش الأدنى في محاولة لجعل المحفظة المتبقية أكثر جاذبية.
يقول فرانسوا فايلي، الشريك في شركة باين الاستشارية: “لقد تم إنشاء هذه الشركات منذ فترة، ولديها عقود من الخبرة. وإذا لم تتمكن من تحقيق نمو يتراوح بين 5 و7 في المائة، فربما يكون أصحابها غير مناسبين”.
حتى قبل أن يستهدف بيلتز شركة يونيليفر، وينضم في النهاية إلى مجلس إدارتها، كانت الشركة تبيع أجزاء كبيرة من الأصول، بما في ذلك أعمالها في مجال السلع الغذائية في عام 2017 وأعمالها في مجال الشاي في عام 2022.
كانت مجموعة دانون الفرنسية للأغذية قد وقعت في السابق فريسة لدعوات نشطاء لبيع العلامات التجارية البطيئة النمو. وحث المساهم أرتيسان الشركة على فصل وحدات التغذية الطبية وحليب الأطفال، وبيع العلامات التجارية التي لا تتناسب مع بقية المحفظة.
يقول مونتين من شركة بيرنشتاين: “إن النشطاء قادرون على تسريع العملية. فالشركات تعاني من قدر كبير من الجمود، في حين أن النشطاء ليس لديهم تاريخ، وهم قادرون على المساعدة في ممارسة بعض الضغوط”.
ويقول المحللون إن نموذج نجاح المحفظة الأكثر تركيزا هو شركة بي آند جي العملاقة الأميركية، التي تفوقت في أدائها على بقية القطاع منذ أن باعت أعمالها في مجال التجميل إلى شركة كوتي، وفصلت أعمال البطاريات دوراسيل، فضلا عن التخلص من العلامات التجارية الغذائية للتركيز على العناية المنزلية والشخصية.
وقال فايلي من شركة باينز إن التحول من الحجم إلى التركيز الذي طالب به المساهمون كان في نهاية المطاف نتيجة لعوامل الاقتصاد الكلي، بما في ذلك ضغوط الناتج المحلي الإجمالي، وتباطؤ النمو السكاني، والتضخم.
في حين أن جائحة كوفيد-19 أعطت دفعة قوية لفئات معينة مثل التنظيف المنزلي والتجميل مع إنفاق المستهلكين بسخاء في المنزل أثناء عمليات الإغلاق، كان الاتجاه السائد هو أن يشتري المستهلكون سلعًا أرخص من العلامات التجارية الخاصة بهم في السوبر ماركت، وسط تزايد المنافسة نتيجة للتضخم المرتفع وأزمة تكلفة المعيشة التي أعقبت ذلك.
وقال فايلي “لقد تراجعت الجاذبية النسبية لقطاع المستهلكين بالنسبة للمساهمين مقارنة بشركات التكنولوجيا. وهذا لا يعني أنك لا تزال تمتلك شركات مذهلة، ولكن التسامح مع الأداء المتواضع منخفض للغاية اليوم”.
وقال اثنان من أكبر 10 مساهمين في ريكيت، وهما فلوسباخ فون ستورش وكوزواي كابيتال، لصحيفة فاينانشال تايمز قبل إعلان الشركة هذا الأسبوع إنهما طالباها ببيع ميد جونسون، شركة أغذية الأطفال التي كانت شوكة في خاصرة ريكيت منذ استحواذها عليها مقابل 17 مليار دولار في عام 2017. وبلغت مشاكلها ذروتها في مارس/آذار، عندما أدى قرار محكمة في إلينوي بمنح 60 مليون دولار كتعويضات لأم توفي طفلها بعد تناول تركيبة ميد جونسون إلى محو 5 مليارات جنيه إسترليني من القيمة السوقية لشركة ريكيت.
في عام 2020، أعلنت شركة ريكيت عن خفض قيمة استحواذها على شركة ميد جونسون بنحو 5 مليارات دولار، وألقت باللوم على انخفاض معدلات المواليد والمنافسة المحلية في الصين. وفي العام التالي، باعت شركة ريكيت ذراعها الصينية لمجموعة بريمافيرا المحلية للاستثمار الخاص، ثم حاولت التخلص من أعمالها في الولايات المتحدة دون جدوى.
وتقدر باركليز الآن قيمة ميد جونسون بنحو 5 مليارات جنيه إسترليني، باستثناء الخصم الذي قد يطلبه المشتري لمواجهة مخاطر التقاضي.
وذهبت الناشطة بلو بيل، التي تمتلك حصة صغيرة في ريكيت، إلى أبعد من ذلك بكثير ودعت إلى تقسيم أقسام النظافة والصحة في الشركة حتى تتمكن من المشاركة بشكل أفضل في عملية الدمج المتوقعة لمختلف شركات الرعاية الصحية الاستهلاكية المنبثقة عن شركات الأدوية جي إس كيه، وجونسون آند جونسون، وسانوفي.
وقال الرئيس التنفيذي لشركة ريكيت كريس ليشت لصحيفة فاينانشال تايمز إنه يرفض الحاجة إلى مزيد من الفصل بين الأعمال إلى النظافة والصحة – وهي الفكرة التي طرحها لأول مرة الرئيس التنفيذي السابق راكيش كابور في عام 2018 – بحجة أن هناك الكثير من “التآزر” بين الشركتين.
“تعمل شركة بروكتر آند جامبل في العديد من القطاعات المختلفة. وهذا لا يمنعها من تحقيق أداء جيد”، كما جادل. “أعتقد أن المشكلة مع التكتلات هي مشكلة حقيقية، لكننا لسنا تكتلاً. نحن في أعمال متآزرة للغاية”.
وخلص تحليل أجرته شركة باين في عام 2023 للشركات المنفصلة إلى أنه بعد ثلاث سنوات، زادت عوائد المساهمين من الشركة المنفصلة والشركة الأم مجتمعة بنسبة 5% في المتوسط.
وقال مونتيني إن عمليات الفصل أدت في الأمد القريب إلى زيادة التعقيد والتكلفة والارتباك داخلياً. ولكن إذا تحسنت إدارة الأعمال المنفصلة، فإن التنفيذ من شأنه أن يعطي دفعة مستقبلية.
وقال ديفيد هايز، المحلل في جيفريز، إنه كان سعيدًا برؤية المستثمرين يشككون بعد أخبار ريكيت في خلق القيمة من بيع الأصول بما يتجاوز قيمتها الجوهرية.
وقالت شركة ريكيت هذا الأسبوع إنها تتوقع أن يتكبد برنامج إعادة التنظيم وخفض التكاليف تكلفة لمرة واحدة قدرها مليار جنيه إسترليني.
“قال هايز: “لن تحصل أبدًا على أكثر من قيمتك الجوهرية كبائع، ولذلك يتعين عليّ أن أصدق أنك ستحصل على هذه الفائدة الأساسية، وأنا بحاجة إلى رؤية ذلك أولاً”.
