احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لا شك أن قطاع السلع الفاخرة بدأ يظهر علامات التآكل. ولكن لم تنهار كل العلامات التجارية، كما يتضح من النجاح الهائل الذي حققته برادا. فما الذي يفصل بين الحقائب الحريرية وآذان الخنازير؟
إن بعض هذه الأسباب بنيوية. فالعلامات التجارية الفاخرة للغاية ــ وخاصة تلك التي تنتج منتجات أقل مما يريده المستهلكون ــ تتسم بطبيعة دفاعية. ويشير نمو مبيعات هيرميس بنسبة 13% إلى أنها تستحق تصنيفها الممتاز بواقع 46 ضعف أرباح هذا العام.
تتمتع شركات القطاع العملاقة ــ التي تتمتع بالقدرة على السيطرة على أفضل مساحات البيع بالتجزئة والمواهب في الصناعة ــ بميزة هيكلية أيضا. فقد تمكنت شركة LVMH من تحقيق نمو عضوي بنسبة 1% ــ وهو ليس نموا متألقا تماما ولكنه ليس رهيبا بالنظر إلى طفرة النمو الأخيرة. والمجموعة أكبر بنسبة 60% من حيث الإيرادات مقارنة بما كانت عليه في عام 2019.
كما يساعد ذلك في تجنب الوقوع في أخطاء فادحة. إذ تكافح غوتشي وبيربيري لبيع منتجاتهما التي تحولت إلى منتجات باهظة الثمن في ظل تباطؤ اقتصادي. وترتبط محنة بيربيري جزئياً بالارتفاع الحاد في الأسعار، وهو ما يشير إلى أن الاتجاه نحو زيادة الأسعار أصبح أكثر صعوبة.
لكن النجم الحقيقي الذي حقق نجاحا كبيرا في موسم التقارير هذا ــ برادا، التي ارتفعت مبيعاتها بالتجزئة باستثناء تقلبات العملة بنسبة 18% في الربع الثاني ــ لم يستفد من أي من هذه الاتجاهات. فالمجموعة الإيطالية ليست من العلامات التجارية الفاخرة للغاية. وهي لا تنتمي إلى مجموعة مراوغة من العلامات التجارية التي تبلغ مبيعاتها 10 مليارات دولار. كما أنها كانت تزيد الأسعار بقوة أكبر من معظم العلامات التجارية الأخرى. وتعتقد شركة إتش إس بي سي أن سعر حقيبتها اليدوية الشهيرة أصبح ضعف سعرها في عام 2019.
يبدو أن برادا تتمتع بميزتين. أولاً، إنها تحاول اللحاق بالركب. فبين عامي 2013 و2019، ظلت إيراداتها ثابتة إلى حد كبير بينما ارتفعت إيرادات LVMH بنسبة 85%. ويمكن القول إنها كانت تحقق أرباحًا أقل من إيرادات علامتها التجارية. والواقع أن حقيبة اليد Galleria التي تنتجها برادا تباع بالتجزئة بنحو 4000 جنيه إسترليني ــ أي أرخص بنحو 25% من حقيبة Capucines التي تنتجها LVMH.
وثانياً، تشهد علامتها التجارية “ميو ميو” رواجاً كبيراً. إذ تشير بيانات “جوجل تريندز”، وهي تحليلات لاستعلامات البحث، إلى تضاعف الاهتمام بها عاماً بعد عام، كما تقول شركة جي بي مورجان، وهي حقيقة تنعكس في أداء مبيعاتها.
من وجهة نظر المستثمر، فإن كون المرء رائعاً لا يعني بالضرورة بقائه أو قيمته بقدر ما يعني كونه أسطورياً أو ضخماً. فهذه أمور يصعب تجاوزها، في حين أن الخط الفاصل بين ما هو رائج وما هو غير رائج مسامه بشكل خطير.
ولكن بوسع برادا أن تستغل زخمها للتغلب على الأوقات العصيبة التي تمر بها الصناعة. وإذا تمكنت أيضاً من الاستفادة من هذا العرض لبناء الحجم وتحسين الربحية المتأخرة، فقد تتمكن من تحويل اتجاهاتها الزائلة إلى مظهر خالد.
كاميلا بالادينو@ft.com
