“اسكبوا الحليب البارد في الأعلى، يليه شراب الفانيليا والثلج وجرعتين من القهوة”، تقول مدوّنة الطعام ولاء أبو عيد في فيديو وصفة سريع الانتشار شاهده ما يقرب من 130 ألف شخص على قناتها على TikTok.
“دعونا نواصل المقاطعة”، ينهي المدون المقيم في سيدني كلامه متسائلاً “أي مشروب ستاربكس يجب أن أصنعه بعد ذلك؟”
انتشرت اقتراحات بدائل ستاربكس محلية الصنع عبر وسائل التواصل الاجتماعي بعد أن تعرضت أكبر سلسلة مقاهي في العالم للاحتجاجات العالمية وحملات المقاطعة الشعبية منذ بدء الهجوم العسكري الإسرائيلي على غزة. وتأثرت شركة ماكدونالدز أيضًا، حيث حذرت هذا الأسبوع من أن مبيعاتها الفصلية الأخيرة تضررت بسبب المقاطعة المتعلقة بالحرب.
وانتشرت دعوات الناشطين لرفض منتجات ستاربكس بعد أن رفعت الشركة دعوى قضائية ضد نقابة عمالها بسبب منشور على وسائل التواصل الاجتماعي في أكتوبر الماضي. وزعمت السلسلة أن منظمة Workers United انتهكت علامتها التجارية باستخدام اسم الشركة وشعارها عند التعبير عن التضامن مع الفلسطينيين في منشور على X، المعروف سابقًا باسم Twitter. ورد اتحاد العمال بتقديم دعوى قضائية خاصة به، زاعمًا أن شركة ستاربكس شوهت سمعتها من خلال الإشارة ضمنًا إلى أن النقابة تدعم الإرهاب والعنف.
ترك الخلاف ستاربكس في مرمى الاحتجاجات المؤيدة لفلسطين والمؤيدة لإسرائيل. وفي رسالة مفتوحة نشرت في نهاية العام الماضي، قال الرئيس التنفيذي للشركة لاكسمان ناراسيمهان إن متاجر ستاربكس “شهدت حوادث تخريب” في مدن حول العالم، بما في ذلك الولايات المتحدة.
وفي بيان منفصل، قالت الشركة إنه ليس لديها “أجندة سياسية” ورفضت الشائعات على وسائل التواصل الاجتماعي بأنها تستخدم أرباحها لتمويل “أي عمليات حكومية أو عسكرية في أي مكان”.
وعلى خلفية ضعف معنويات المستهلكين في الولايات المتحدة وضعف نمو المبيعات، يتساءل المحللون عما إذا كانت المقاطعات لديها القدرة على إلحاق ألم مالي حقيقي بعملاق الصناعة.
في حين أنه “من الصعب للغاية التحقق من التأثير المحدد للمقاطعة أو قياسه… . . قال دانيلو جارجيولو، كبير محللي الأبحاث في AB Bernstein: “إنه بالتأكيد شيء يفكر فيه المستثمرون هذه الأيام”.
خالفت ستاربكس توقعات المحللين عندما أعلنت نتائج الربع الأول الأسبوع الماضي. ارتفعت مبيعات المتاجر العالمية بنسبة 5 في المائة على أساس سنوي في الأشهر الثلاثة حتى كانون الثاني (يناير)، أي أقل من التوقعات المتفق عليها بارتفاع 6.4 في المائة. وخفضت الشركة أيضًا توجيهاتها، قائلة إنها تتوقع الآن أن ترتفع مبيعات المتاجر العالمية للعام بأكمله بنسبة تتراوح بين 4 في المائة و6 في المائة في عام 2024، بانخفاض عن التقديرات السابقة البالغة 5 في المائة إلى 7 في المائة.
وقال ناراسيمهان في مكالمة هاتفية حول الأرباح: “لقد رأينا تأثيرًا سلبيًا على أعمالنا في الشرق الأوسط”. وأضاف أن مبيعات السلسلة في الولايات المتحدة تراجعت أيضًا منذ منتصف نوفمبر/تشرين الثاني، ويرجع ذلك جزئيًا إلى “التصورات الخاطئة” حول موقفها من الصراع. نمت مبيعات المتاجر نفسها في أمريكا الشمالية بنسبة 5 في المائة في الربع الأول من عام 2024، وهو ما يخالف توقعات النمو البالغة 5.5 في المائة.
في أسبوع “يوم الكأس الأحمر” – وهو عرض ترويجي سنوي لعطلة الشتاء في منتصف نوفمبر تقدم فيه ستاربكس للزائرين كوبًا مجانيًا قابلاً لإعادة الاستخدام – سجلت السلسلة زيادة بنسبة 31.7 في المائة في عدد الزوار في الولايات المتحدة مقارنة بالمتوسط اليومي خلال الأسابيع الخمسة السابقة. ، وهو أقل بكثير من الزيادة البالغة 81 في المائة المسجلة في عام 2022، وفقًا لبيانات حركة المرور التابعة لجهات خارجية بواسطة Placer.ai.
تسعى الشركات في جميع أنحاء العالم جاهدة للتكيف مع بؤر التوتر السياسي التي قد تؤدي تداعياتها إلى تنفير العملاء.
وقال جارجيولو: “عادة ما تكون (المقاطعات) محدودة إلى حد ما من حيث النطاق الجغرافي والمدة”. “لكنني سأضع تحذيرا هنا، لأننا نعيش في يوم وعصر مختلفين اليوم مقارنة بما كان عليه الحال قبل بضع سنوات، نظرا للتوتر الجيوسياسي المتزايد الذي نشهده في جميع أنحاء العالم”.
وقد شهدت ماكدونالدز هذا الأمر بشكل مباشر، حيث أفادت سلسلة مطاعم البرجر أن مبيعات المتجر نفسه في قسمها المرخص دوليًا – والذي يغطي أكثر من 80 سوقًا حيث قامت ماكدونالدز بترخيص حقوق الامتياز الخاصة بها – قد فاقت توقعات المحللين بشكل حاد في الأشهر الثلاثة حتى نهاية ديسمبر. . وألقت الشركة باللوم في هذا التباطؤ في المقام الأول على انخفاض الطلب في مطاعمها في الشرق الأوسط وكذلك في الدول ذات الأغلبية المسلمة مثل إندونيسيا وماليزيا.
ودعمت حركة المقاطعة وسحب الاستثمارات وفرض العقوبات (BDS) المؤيدة للفلسطينيين مقاطعة شركة البرجر العملاقة العام الماضي، بعد أن قالت سلسلة مطاعم ماكدونالدز في إسرائيل على حسابها على وسائل التواصل الاجتماعي إنها قدمت آلاف الوجبات المجانية لأفراد جيش الدفاع الإسرائيلي.
قال الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كيمبكزينسكي، في منشور على موقع LinkedIn الشهر الماضي إن “العديد من الأسواق في الشرق الأوسط وبعضها خارج المنطقة تشهد تأثيرًا تجاريًا ملموسًا بسبب الحرب”.
“إننا نشعر بالفزع إزاء المعلومات المضللة والتقارير غير الدقيقة بشأن موقفنا في الرد على الصراع في الشرق الأوسط. وقالت ماكدونالدز إن شركة ماكدونالدز لا تمول أو تدعم أي حكومات متورطة في هذا الصراع، مضيفة أن “أي تصرفات” من الشركاء المحليين المرخص لهم “تم اتخاذها بشكل مستقل دون موافقة ماكدونالدز أو موافقتها”.
وأشار جارجيولو: “إذا كانت المقاطعة مصدر قلق للرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، فإن المستثمرين يتساءلون في الأساس، لماذا لا تكون مصدر قلق لشركة ستاربكس؟”
شركة صناعة الآيس كريم Ben & Jerry هي إحدى الشركات القليلة التي دعت علناً إلى وقف دائم لإطلاق النار في غزة.
لقد فعلت ذلك على حساب خطر إعادة إشعال نزاع طويل الأمد مع شركتها الأم يونيليفر، التي باعت الذراع الإسرائيلي للعلامة التجارية إلى مرخص محلي في عام 2022، بعد أن حاولت شركة Ben & Jerry وقف بيع منتجاتها في الأراضي الفلسطينية المحتلة.
مع ذلك، يعزو بعض المحللين تباطؤ المبيعات في ستاربكس باعتباره أحد أعراض الانخفاض الأوسع في المعنويات بين المستهلكين الأمريكيين، فضلا عن الانتعاش الاقتصادي المتوقف في الصين – ثاني أكبر سوق للشركة، حيث لديها حوالي 6500 منفذ. ولاحظ آخرون أن ذلك تزامن مع إطلاق قائمة طعام شتوية جديدة، الأمر الذي كان من الممكن أن يربك العملاء.
وقال ماثيو جودمان، كبير المحللين في شركة أبحاث البيانات إم ساينس: “إن قدرتنا على ربط (التباطؤ) بأي مقاطعة محتملة تمثل تحديًا كبيرًا للغاية، على الرغم من اعتراف الشركة بتأثيرها”.
ستاربكس ليست غريبة على غضب العملاء. على مدى العقدين الماضيين، انتقدها البعض لدعمها زواج المثليين، في حين كره آخرون موقفها من الجهود النقابية التي يبذلها موظفوها. وعلى الرغم من هذا، استمرت الشركة في النمو.
قال مايكل بارنيت، أستاذ الإدارة والأعمال العالمية مع التركيز على المسؤولية الاجتماعية للشركات، في كلية روتجرز للأعمال: “هذا النوع من الأشياء يحدث بانتظام وليس له بشكل عام تأثير دائم على الشركات – يمكن أن تتغير المشاعر بسرعة كبيرة”.
لكنه حذر من أنه في حين أن معظم عمليات المقاطعة انتهت بعودة العملاء إلى روتينهم القديم، إلا أنها كانت لديها القدرة على إحداث عواقب دائمة إذا استمرت “لفترة كافية لدفع الناس إلى تغيير أنماط الشراء الخاصة بهم”.
“قد تتحول إلى شيء آخر تجده بديلاً جيدًا – قد يكون أرخص أو شيئًا تستمتع به أكثر، وكل ما عليك فعله هو ترسيخ عادة جديدة.”
