افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
طلبات القهوة المخصصة تعوق طوابير الانتظار في ستاربكس. يستغرق سكب Unicorn Frappuccinos و Ice Vanilla Chais مع Matcha Sweet Cream Cold Foam وقتًا أطول من التحميص المتوسط. تعتقد شركة ستاربكس أن الحل لمشكلة انخفاض مبيعاتها هو إضافة المزيد من الخيارات إلى القائمة. هذه مشكلة.
قدمت شركة القهوة العملاقة التي يقع مقرها في سياتل هذا الشهر مجموعة حطام القطار من النتائج الفصلية. انخفضت مبيعات المتجر نفسه على الرغم من ارتفاع أسعار القائمة. أخذت الشركة الفأس على توجيهاتها للعام بأكمله للمرة الثانية هذا العام. وخسر السهم ما يقرب من خمس قيمته خلال أسبوع من نشر النتائج.
لاكسمان ناراسيمهان، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي قبل ما يزيد قليلا عن عام، يلقي باللوم على أوقات الانتظار الطويلة والمستهلكين المهتمين بالأسعار في أكبر أسواق ستاربكس – الولايات المتحدة والصين – في الأرقام القبيحة.
يعمل ناراسيمهان على تسريع عملية طرح المعدات الجديدة التي ستسهل على صانعي القهوة تحضير المشروبات المعقدة. وتخطط الشركة لتقديم مشروبات ومواد غذائية جديدة مستوحاة من بوبا لجذب العملاء في عطلة نهاية الأسبوع. إنها تتطلع للاستفادة من الطلب في وقت متأخر من الليل وبين عشية وضحاها.
لكن إضافة خيارات الطعام والشراب أمر غير بديهي إذا كان الهدف هو تقليل أوقات الانتظار. قائمة ستاربكس مذهلة بالفعل. وهناك أكثر من 170 ألف طريقة لتخصيص المشروبات، بحسب الشركة.
المشروبات المعقدة ذات التعديلات المتعددة تأتي بأسعار أعلى، مما يعني ارتفاع متوسط أسعار التذاكر. تمثل المشروبات المعدلة الآن 85 في المائة من صافي مبيعات المشروبات في ستاربكس. يمكن أن تتطلب الأعمال الأكثر تعقيدًا عمالة كثيفة، مما يصبح مصدرًا للإحباط بالنسبة لخبراء صناعة القهوة. إنها أحد أسباب الجهود النقابية المتزايدة في المتاجر. يقول الرئيس السابق هوارد شولتز، الذي ترك مجلس الإدارة العام الماضي لكنه شارك أفكاره المطولة على موقع LinkedIn، إن الإدارة بحاجة إلى قضاء المزيد من الوقت في المتاجر (بالإضافة إلى دعم “الابتكار المتقدم في مجال القهوة”).
في الواقع، فإن الحجة التي تدعو ستاربكس إلى تبسيط قائمتها والتركيز على الأساسيات واضحة بما فيه الكفاية. تحقق الشركة نصف مبيعاتها في الولايات المتحدة خلال ساعات الذروة الصباحية، عندما يتطلع الناس إلى الحصول على ما يكفيهم من الكافيين وهم في طريقهم إلى العمل أو المدرسة. هؤلاء هم عملاء مخلصون لا تستطيع ستاربكس تحمل خسارتهم. يتخلى عدد كبير جدًا من هؤلاء العملاء – نسبة في منتصف سن المراهقة منهم – عن الطلبات المقدمة على تطبيق ستاربكس للهاتف المحمول بسبب أوقات الانتظار الطويلة وعدم توفر عناصر القائمة.
أصبح المستهلكون، وخاصة العملاء العرضيين، أكثر حذراً فيما يتعلق بإنفاقهم. نظرًا للمنافسة الشرسة من أمثال Dunkin' Donuts من جهة والمقاهي المستقلة من جهة أخرى، فإن الحفاظ على سعادة العملاء المتكررين أمر بالغ الأهمية. إن محاولة السير في اتجاهات عديدة قد تؤدي إلى عدم وصول الشركة إلى أي مكان.
