افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
غالبًا ما يكون الإعلان بمثابة لعبة لإضفاء لمسة جديدة على فكرة مألوفة. هذا هو الحال بالنسبة لرئيس شركة Omnicom جون رين. بعد الفشل في تنفيذ عملية دمج إعلانية ضخمة مع منافستها الفرنسية Publicis Groupe في عام 2014، تواجه Wren مشكلة أخرى في الدمج – هذه المرة مع منافستها الأمريكية Interpublic.
على الورق، فإن عملية ربط جميع الأسهم، والتي من شأنها أن تقدر شركة إنتربابليك بنحو 13 مليار دولار، تبدو منطقية إلى حد كبير. وقد أدى ظهور منصات الإعلانات الرقمية مثل تلك التي تديرها جوجل وفيسبوك، المملوكة لشركة Alphabet وMeta Platforms على التوالي، إلى تآكل الطلب على الخدمات التي تقدمها وكالات الإعلان التقليدية. تتوقع GroupM، وهي وكالة إعلامية مملوكة لشركة WPP، أن تتجاوز إيرادات الإعلانات العالمية تريليون دولار للمرة الأولى هذا العام – لكن من المتوقع أن تربح شركات علي بابا وأمازون وبايت دانس وجوجل وميتا أكثر من نصف ذلك المبلغ.
وقد أدى الاستخدام المتزايد للذكاء الاصطناعي إلى زيادة الضغوط على الصناعة من خلال فتح الباب أمام المنافسين المبتدئين، الذين يستخدمون التكنولوجيا لإنتاج حملات أسرع وأرخص.
ومما يؤكد هذا التحول، على الرغم من نمو الإنفاق الإعلاني العالمي خلال العقد الماضي، فإن إيرادات أومنيكوم البالغة 14.7 مليار دولار، اعتبارًا من العام الماضي، لم تتغير إلا بالكاد. على النقيض من ذلك، تمكنت شركة بابليسيس، التي كانت أسرع في التكيف مع التكنولوجيا الجديدة من خلال الاستحواذ على شركات البيانات والتجارة الإلكترونية، من مضاعفة إيراداتها خلال نفس الفترة.
إن الجمع بين شركتي Omnicom وInterpublic سيسمح للشركتين بتجميع الموارد وخفض التكاليف. القيمة الإجمالية الحالية لمدخرات التكاليف السنوية البالغة 750 مليون دولار التي يتم الترويج لها تغطي بسهولة العلاوة البالغة 22 في المائة – بقيمة نحو 2.3 مليار دولار – التي تدفعها شركة أومنيكوم فوق سعر إغلاق شركة إنتربابليك يوم الجمعة.
يبدو أيضًا أن رين قد تعلم من القضايا الثقافية التي ساعدت في إحباط محاولته الكبيرة الأخيرة لزيادة حجمه. ستكون شركة Omnicom في مقعد السائق بثبات هذه المرة. وسيصبح رين رئيسًا ومديرًا تنفيذيًا للشركة المندمجة، بينما سيصبح رئيس Interpublic، فيليب كراكوفسكي، رئيسًا مشاركًا ومديرًا تنفيذيًا مشاركًا للعمليات.
ومع ذلك، فإن شريان الحياة للأعمال الإعلانية هو الإبداع. وفي حين أن الحجم يجلب قوة شرائية أكبر لوسائل الإعلام، فإنه ليس من الواضح ما إذا كانت الصفقة من شأنها أن تعزز أفكارًا أفضل أو قدرًا أكبر من الابتكار. إذا كان هناك أي شيء، فقد حذر المحللون في سيتي جروب من أن المستثمرين يجب أن يكونوا حذرين من عدم تضافر الإيرادات المحتمل. يمكن أن يحدث ذلك إذا استخدمت الوكالات المتنافسة الصفقة وشعرت بالقلق بشأن الصراع المحتمل مع العملاء لسرقة الحسابات والمواهب.
المستثمرون، في الوقت الحالي، لا يشترون الخطة. وكانت القيمة السوقية المجمعة للشركتين حتى بعد ظهر يوم الاثنين أقل من يوم الجمعة، قبل الإعلان عن الاندماج. إن المشكلات التي دفعت شركتي Omnicom وInterpublic معًا تدعو إلى شيء أكثر إبداعًا من عمليات الاندماج والاستحواذ البسيطة.
