ستستخدم هيئة مراقبة الإعلانات في المملكة المتحدة أدوات الذكاء الاصطناعي لزيادة عدد الإعلانات التي تفحصها، في حملة ضد “الادعاءات المراوغة” حول القضايا البيئية التي من المتوقع أن تنتشر بسبب ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي.
يتعين على منظمي الإعلان في جميع أنحاء العالم معالجة “نطاق وحجم ووتيرة التغيير” الذي يحدثه التسويق المستهدف والمولد بواسطة الذكاء الاصطناعي، وفقا لجاي باركر، الرئيس التنفيذي لهيئة معايير الإعلان.
قال باركر في مقابلة مع صحيفة فاينانشيال تايمز إن الأدوات الآلية يمكن أن تضخم الكلمات التسويقية الطنانة التي لم يتم التحقق منها، مما يثير بعض “الأسئلة الصعبة حول أين تكمن المساءلة”. وحذر من أن المعلنين “لا يمكنهم التنازل عن مسؤوليتهم بالقول، آسف، الذكاء الاصطناعي هو من فعل ذلك”.
على الرغم من أن قرار الترقية سيتم اتخاذه في النهاية من قبل البشر، فإن ASA تخطط لفحص 10 ملايين إعلان بحثًا عن مخالفات في عام 2024، باستخدام أداة الذكاء الاصطناعي الخاصة بها، مقارنة بثلاثة ملايين في العام الماضي وعشرات الآلاف فقط في عام 2022.
تأتي تعليقات باركر في وقت يقوم فيه الذكاء الاصطناعي بتغيير التسويق بالفعل. بدأت شركة Google في استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء إعلانات على صفحة البحث الخاصة بها استنادًا إلى موقع الويب الخاص بالشركة والكلمات الرئيسية التي تراها ذات صلة. تخطط مجموعة WPP الإعلانية المدرجة في لندن، لإنفاق 250 مليون جنيه إسترليني على تطوير الذكاء الاصطناعي هذا العام.
وقال باركر إن هناك خطرًا خاصًا يتمثل في أن هذا النوع من الأدوات يمكن أن يعتمد على عبارات شائعة لخلق “ادعاءات مراوغة” بشأن البيئة.
لدى ASA، وهي مستقلة عن حكومة المملكة المتحدة ويتم تمويلها في المقام الأول من خلال ضريبة الصناعة، ميزانية بيانات وعلوم تبلغ قيمتها حوالي خمسة في المائة من تمويلها البالغ 11 مليون جنيه إسترليني لعام 2024.
وسيتحقق من أن عبارات مثل “قابلة لإعادة التدوير” و”قابلة للتحويل إلى سماد” و”محايدة للكربون” تأتي مع سياق وتحذيرات كافية مرفقة، بينما تبحث أيضًا عن الإعلانات التي تروج لأنشطة مثل المقامرة والتدخين الإلكتروني للقاصرين.
وقالت جوجل إنها “ملتزمة بتطبيق الذكاء الاصطناعي التوليدي بشكل مسؤول”، مع إخضاع كل إعلان لسياسات “صارمة”. يتعين على المعلنين الموافقة على الإعلانات التي تم إنشاؤها باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي قبل عرضها على المستهلكين.
في العام الماضي، ركزت ASA على حملة صارمة ضد الإعلانات الخضراء من قبل الملوثين بما في ذلك شل، وإكوينور، ولوفتهانزا. وفي وقت سابق من هذا الأسبوع، حظرت مطالبات الانبعاثات التي قدمتها شركتا صناعة السيارات BMW وMG، بالإضافة إلى المطالبات المتعلقة بالتلوث من سلطات النقل في لندن.
وعلى النقيض من التبغ أو المقامرة، هناك قيود قليلة على الإعلانات التي يصدرها كبار الملوثين، لذا فإن استراتيجية الهيئة التنظيمية تركز عادة على حالات التضليل عن طريق الإغفال.
في ديسمبر، على سبيل المثال، اعترضت ASA على اقتراح قدمته شركة Equinor النرويجية بأن مزارع الرياح والنفط والغاز واحتجاز الكربون تلعب دورًا متوازنًا في مزيج الطاقة الخاص بها، في حين أن معظم إيرادات الشركة لا تزال تأتي من النفط والغاز.
أحد الادعاءات التي تدق أجراس الإنذار هو أن “الكربون محايد”. وقال باركر إن الشركات التي تستخدم تعويضات الكربون لتبرير هذا النوع من المطالبات الخضراء هي “نوع من الغش” في نظر المستهلكين. منعت ASA مؤخرًا ادعاءات شركة المشروبات BrewDog وتاجر التجزئة للقمصان Charles Tyrwhitt بأنها “سلبية للكربون” أو “محايدة للكربون”.
قال باركر: “الناس في حيرة من أمرهم، ولا يشعرون بالسعادة عندما يكتشفون أن الحياد الكربوني يمكن أن يعتمد بشكل كبير على تعويض الكربون”.
وقد تعرضت عمليات التعويض، التي تمثل نظريًا طنًا واحدًا من انبعاثات الكربون التي تمت إزالتها من الغلاف الجوي، لانتقادات شديدة بسبب التقنيات المستخدمة للتحقق من ادعاءات الانبعاثات. ووافق المشرعون في الاتحاد الأوروبي الشهر الماضي على فرض حظر على بعض مطالبات تسويق الشركات التي تعتمد على أرصدة الكربون.
وقال باركر إنه يتعين على الشركات استخدام لغة دقيقة وتحذيرات مناسبة. وقال: “نحن لا ننظر إلى الأمر باعتباره خياراً ثنائياً بين الغسل الأخضر والتعتيم على البيئة”.
وفي إشارة إلى الادعاءات الأخيرة التي قدمتها لوفتهانزا وشركات طيران أخرى استناداً إلى التعويضات والوقود النظيف، أشار: “في الوقت الحالي، لا أستطيع أن أتخيل كيف يمكن لشركة طيران كبرى أن تبرر الطيران “المستدام”.
تحت إشراف باركر كرئيس تنفيذي منذ عام 2009، فازت ASA بمعارك رفيعة المستوى حول الدقة والعدالة في الإعلان، بما في ذلك ضد الهيئات الحكومية مثل وزارة الداخلية وشركات السلع الاستهلاكية مثل دانون وكوكا كولا.
عادة ما تكون قرارات ASA محل نزاع شديد. على سبيل المثال، يزعم الناشطون أنها لم تقطع شوطا كافيا في معالجة الغسل الأخضر، ويرجع ذلك جزئيا إلى اضطرارها إلى الاعتماد على الهيئات التنظيمية الحكومية مثل هيئة السلوك المالي لفرض قراراتها، مما يؤدي إلى استمرار ظهور إصدارات مماثلة من الإعلانات المحظورة في الأماكن العامة.
في المقابل، قال جيرانت لويد تايلور، الشريك في شركة المحاماة لويس سيلكين ومقرها لندن، إن نهج ASA كان “متطرفًا جدًا في بعض الأحيان” ويمكن أن يثبط استثمارات الطاقة النظيفة في المملكة المتحدة بسبب الشعور بأنه يتعين على الشركات “تحقيق الكمال” قبل يمكنهم الترويج لأوراق اعتمادهم الخضراء في التسويق.
“يتغير المجتمع، لدينا حرب ثقافية، لدينا مواقف متغيرة بشأن البيئة. . . قال باركر: “وعلينا أن ننتقل إلى الوسيط”.
ودعا الشركات عمومًا إلى أن تكون أكثر “تواضعًا” في الادعاءات التي تقدمها في الإعلانات.
كان المستهلكون “متشككين بعض الشيء بشأن المطالبات الكبيرة الجريئة التي تقول إنها مفيدة للكوكب”. إنهم يشمون رائحة الغسل الأخضر عندما يرون تلك الادعاءات.
