احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لقد استقرت بقايا القهوة في دراما قاعة مجلس الإدارة في ستاربكس وبرز منتصر. انحني احتراما لهوارد شولتز.
في تغيير كبير، عينت شركة القهوة العملاقة التي يقع مقرها في سياتل رئيسها التنفيذي الحالي براين نيكول كرئيس تنفيذي جديد لها. وسيحل نيكول محل لاكشمان ناراسيمهان، الذي سيترك منصبه على الفور.
يحظى نيكول باحترام كبير بسبب التحول الذي حدث في تشيبوتلي – ومن المفترض أن يؤدي تعيينه (على الأقل مؤقتًا) إلى تهدئة طموحات إليوت لإدارة الاستثمار. كان الناشط، الذي يمتلك حصة في ستاربكس، في محادثات مع ناراسيمهان.
ويبدو أن شولتز هو المنتصر: فقد عارض الرئيس التنفيذي السابق، والمساهم الرئيسي، والناقد الصاخب لناراسيمهان أي اتفاق مع إليوت. وتشير حقيقة أن تعيين نيكول لم يناقش مع إليوت (ولكنه جاء بدعم كامل من شولتز) إلى أن الأول ربما كان متفوقاً عليه.
وقد أوضحت السوق مشاعرها بوضوح، حيث ارتفعت أسهم ستاربكس بنحو 23% لتمحو خسائرها خلال العام، في حين هبطت أسهم تشيبوتلي بأكثر من 13%.
ويعكس هذا جزئيًا فترة تولي نيكول منصب المدير التنفيذي لشركة تشيبوتلي. فمنذ توليه منصبه في مارس 2018، تضاعفت مبيعات الشركة المستوحاة من المكسيك إلى أكثر من الضعف لتصل إلى ما يقرب من 10 مليارات دولار العام الماضي. وارتفعت الأرباح بنسبة 600%. وحتى مع احتساب الانخفاض الذي حدث يوم الثلاثاء، فإن أولئك الذين اشتروا أسهم تشيبوتلي بعد تعيين نيكول كانوا ليحققوا مكاسب بنسبة 873%.
إن خبرته هذه لابد وأن تنطبق على المشاكل التي تواجهها ستاربكس في الولايات المتحدة: نقص الموظفين، وإحباط العملاء من طول فترات الانتظار، والمحلات التي تبدو متعبة، كل هذه المشاكل تتعلق بالتنفيذ وليس بالطلب. ومن الممكن التغلب على هذه المشاكل: إذ يتعين على ستاربكس أن تستثمر في الموظفين وتحسين عمليات متاجرها وكفاءتها.
وعلى النقيض من ذلك، فإن مشاكل الشركة في الصين ــ ثاني أكبر أسواقها ــ أعمق جذوراً. فالمنافسة من جانب العلامات التجارية الأجنبية والمحلية شرسة، في حين يتباطأ الاقتصاد. فقد انخفضت إيرادات متاجرها الصينية البالغ عددها 7306 متاجر بنسبة 11% خلال الربع الثالث من السنة المالية حتى يونيو/حزيران.
بالنسبة لنيكول، قد يكون التباطؤ في خطط التوسع في الصين هو العامل المحفز السريع. فقد ضاعفت ستاربكس عدد متاجرها هناك بأكثر من الضعف على مدى السنوات الست الماضية. ويقدر بيتر صالح، المحلل في شركة بي تي آي جي، أن ستاربكس استثمرت أكثر من 400 مليون دولار سنويا ــ أو ما بين 20% و25% من الإنفاق الرأسمالي للشركة ــ للتوسع.
ولن يكون إصلاح ستاربكس بالسهولة التي كانت عليها شركة شيبوتلي. فسلسلة المقاهي هذه أكبر حجماً بكثير، إذ تمتلك 39477 فرعاً حول العالم. أما شيبوتلي فلديها 3530 فرعاً فقط، أغلبها في الولايات المتحدة.
ولكن تعيين نيكول من شأنه أن يمنح الشركة بعض الوقت للبدء في معالجة المشاكل في الولايات المتحدة وتقليص أنشطتها في الصين. ولكن مهمته تأتي مصحوبة بتعقيد آخر: نادل في المقعد الخلفي نجح للتو في تأمين ما يبدو وكأنه فوز.
بان.يوك@ft.com
