احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
تواجه شركة ستاربكس مشكلة كبيرة في الصين. فبعد أن نجحت في خلق سوق المقاهي في البر الرئيسي على مدى السنوات الخمس والعشرين الماضية، لم تعد مجموعة المقاهي التي تتخذ من سياتل مقراً لها هي الوحيدة التي تقدم قهوة اللاتيه في المدينة.
إن المنافسة من جانب العلامات التجارية الأجنبية والمحلية شرسة. كما يتباطأ الاقتصاد الصيني، ويزداد المستهلكون حذراً. والنتيجة: على الرغم من الاستثمار بكثافة على مدى السنوات الست الماضية لمضاعفة عدد متاجرها في البلاد، خسرت ستاربكس ما يقرب من نصف حصتها في السوق.
بالنسبة للرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس، براين نيكول، والذي تبلغ ثروته 113 مليون دولار، فإن معرفة ما يجب فعله مع الصين – ثاني أكبر سوق للشركة الآن – قد ينتهي به الأمر إلى أن يكون تحديًا أكبر من إصلاح الأعمال في الولايات المتحدة.
ويحظى نيكول بتقدير كبير بسبب نجاحه في إحداث تحول في شركة شيبوتلي، التي كانت تعاني من مشاكل تتعلق بسلامة الغذاء عندما انضم إليها لأول مرة. ولكن خبرته في بناء الأعمال التجارية خارج الولايات المتحدة محدودة. فشبوتلي هي في الأساس علامة تجارية محلية. ويبلغ عدد فروعها التي تبلغ نحو 3530 فرعاً نصف حجم عمليات ستاربكس في الصين.
وبالمقارنة بالولايات المتحدة، فإن مشاكل ستاربكس في الصين ليس لها حلول واضحة. ففي الربع الأخير، انخفضت الإيرادات في متاجرها البالغ عددها 7306 متاجر هناك بنسبة 11 في المائة إلى 733.8 مليون دولار. كما عانت المبيعات المماثلة من انخفاض حاد بنسبة 14 في المائة. كما أن المنافسين المحليين – وخاصة لوكين كوفي، التي عادت إلى الظهور بعد فضيحة المحاسبة البارزة في عام 2020 – يعملون على خفض أسعار ستاربكس والراحة. وكانت حرب الأسعار وحشية للجميع. حتى لوكين، التي تفوقت على ستاربكس كأكبر سلسلة قهوة في الصين العام الماضي، أعلنت عن انخفاض بنسبة 13 في المائة في صافي الدخل للربع المنتهي في يونيو.
تبيع ستاربكس نفسها كمنتج فاخر في الصين. لكنها تتمتع بالفعل بمستوى عال من الانتشار في المدن ذات أعلى مستويات الدخل المتاح. ولملاحقة الشريحة الدنيا والمتوسطة من السوق التي دعمت نمو لاكين، سوف تحتاج ستاربكس إلى التوسع في المدن من الدرجة الثالثة. وسوف يكون هذا مكلفا.
كل هذا يجعل من الضروري خفض الإنفاق الرأسمالي وإبطاء خطط التوسع في الصين (قالت الشركة إنها تريد أن يكون لديها 9000 منفذ في البلاد بحلول نهاية عام 2025). ويعتقد بيتر صالح المحلل في BTIG أن ستاربكس استثمرت أكثر من 400 مليون دولار سنويًا – أو 20-25 في المائة من الإنفاق الرأسمالي للشركة – للتوسع في الصين.
إن الخطوة الأكثر تطرفاً تتمثل في إعادة منح الامتيازات التجارية في الصين، إما من خلال إنشاء شركة فرعية معفاة من الضرائب أو بيعها إلى شركة رئيسية حاصلة على الامتياز. ومن شأن هذه الخطوة أن تسمح لستاربكس بالاحتفاظ ببعض التعرض لواحدة من أكبر أسواق القهوة في العالم دون عبء رأس المال. كما أنها من شأنها أن تبعد ستاربكس عن الرياح المعاكسة للاقتصاد الكلي وعدم اليقين السياسي في الصين.
إن اتخاذ إجراءات أكثر صرامة في الخارج قد يوفر لنيكول أيضًا بعض الوقت لمساعدة ستاربكس في استعادة مكانتها في الوطن.
بان.يوك@ft.com
