افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
رجل يرتدي معطفًا شتويًا يدخل مقهى ستاربكس المزدحم ويجلس على مقعد بلون الكراميل. ثم يستيقظ ويذهب إلى الحمام ويخرج إلى وسط مدينة مانهاتن المتجمد.
الشيء الوحيد الذي لا يفعله هو شراء مشروب. اعتبارًا من يوم الاثنين، تخطط ستاربكس لتغيير ذلك.
تقدم أكبر سلسلة مقاهي في العالم سياسات جديدة لما يقرب من 11000 متجر تعمل بها في جميع أنحاء أمريكا الشمالية. أكواب مجانية من الماء خارج. تتوفر عبوات مجانية من القهوة في أكواب أو أكواب من السيراميك.
سيتم الآن تعريف العملاء على أنهم الأشخاص الذين يقومون بالشراء. قد يُطلب من الأشخاص الذين لا يفعلون ذلك المغادرة.
ستاربكس تتصرف بشكل عاجل. شهدت مواقعها في أمريكا الشمالية معاملات أقل بنسبة 5 في المائة في عام 2024، وهو أول انخفاض سنوي منذ عام الوباء 2020.
من المتوقع أن تنخفض مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 4.8 في المائة في نتائج الربع الأول المالي التي سيتم نشرها يوم الثلاثاء، وفقًا لمحللين استطلعت Visible Alpha آراءهم.
شرع الرئيس التنفيذي بريان نيكول في خطة تحول أطلق عليها اسم “العودة إلى ستاربكس”. الاسم يثير الحنين: فهو يسعى إلى جعل ستاربكس “مقهى مجتمعي” مرة أخرى، مكانًا مريحًا للاسترخاء والتآخي.
ولكنه أمر حرفي أيضًا: تحتاج شركة ستاربكس إلى إعادة المزيد من العملاء الذين يدفعون إلى متاجرها.
في الأسبوع الماضي، حضر عمال صناعة القهوة اجتماعات تدريبية مدتها ثلاث ساعات تضمنت كيفية تطبيق “قواعد السلوك” الجديدة التي بدأت تظهر في المتاجر.
ذكرت نسخة من الكود المنشورة على نافذة أحد مقاهي نيويورك الأسبوع الماضي أن المتجر مخصص للاستخدام من قبل “شركائنا وعملائنا (الأشخاص الذين يقومون بالشراء ومن يرافقونهم) – وهذا يشمل مقاهينا وأفنيةنا ودورات المياه”.
تم اللجوء إلى تطبيق القانون كخيار لإزالة أولئك الذين لا يمتثلون.
أعلنت شركة ستاربكس في عام 2018 أن أي زائر هو عميل بغض النظر عما إذا كان قد قام بعملية شراء، وذلك بعد أسابيع من الجدل الدائر حول اعتقال رجلين أسودين طلبا استخدام الحمام قبل شراء أي شيء في متجر في فيلادلفيا.
إن انعكاس السياسة هذا الشهر يثير المخاوف في حد ذاته.
وقال دونالد وايتهيد، المدير التنفيذي للائتلاف الوطني للمشردين، إن مجموعته ستقدم التماسًا إلى الشركة لإعادة النظر. وقال إن ستاربكس كانت في بعض الأحيان بمثابة موقع “عازل” للمشردين في ساعات الصباح، بعد إخلاء الملاجئ وقبل فتح المكتبات لهذا اليوم.
“نحن لا نحتاج إلى موارد أقل. وقال: “نحن بحاجة إلى المزيد”. “أعلم أن ستاربكس ليست مسؤولة عن رعاية السكان المشردين، لكننا قلقون للغاية”.
ودعا اتحاد العمال، وهو اتحاد عمالي يمثل عمال صناعة القهوة في 538 متجرًا، الشركة إلى جعل تطبيق قواعد السلوك جزءًا من المحادثات الرسمية بشأن عقد عمل جديد. في منشور على X، جادل بأن “العمال والعملاء يحصلون على النيكل والخافت” مع اختفاء المياه المجانية والوصول المفتوح إلى الحمامات.
قالت ميشيل آيسن، باريستا ومنظم نقابي ومندوبة التفاوض، إنها وزملاؤها “سيواجهون صعوبة بالغة في إخبار شخص غير مقيم في بوفالو، نيويورك عندما تكون درجة الحرارة سالبة 3 درجات أنه لا، لا يمكنهم الجلوس في المقهى الخاص بنا لمدة 10 دقائق وقم بالإحماء، لأنهم لا يستطيعون إجراء عملية شراء. سيكون هذا أمرًا صعبًا للغاية بالنسبة لي لتنفيذه”.
قالت ستاربكس إنها لا تضع حدودًا زمنية للزوار لإجراء عملية شراء: لن يُتوقع من الموظفين التدخل مع الضيف بهدوء أثناء استخدام طاولة في متجر فارغ.
ومع ذلك، قد يتم الاتصال بالزائر ومطالبته بإجراء عملية شراء في متجر مزدحم حيث ينتظر العملاء مكانًا للجلوس.
وقالت الشركة إن معظم تجار التجزئة لديهم بالفعل قواعد سلوك، وستساعد قواعد السلوك الخاصة بها على “إعطاء الأولوية لعملائنا الذين يدفعون الثمن والذين يرغبون في الجلوس والاستمتاع بمقاهينا أو يحتاجون إلى استخدام الحمامات أثناء زيارتهم”.
قال جريجوري فرانكفورت، المحلل في شركة جوجنهايم للأوراق المالية: “تغيير قواعد السلوك هو أن بريان نيكول أعاد شركة ستاربكس إلى ما هو أكثر من معيار الصناعة”.
قدم نيكول مبادرة “العودة إلى ستاربكس” عندما انضم إلى الشركة في سبتمبر/أيلول، وقد حدد منذ ذلك الحين أهدافًا بما في ذلك تكثيف القائمة، وقائمة انتظار منفصلة لاستلام الطلبات عبر الهاتف المحمول، وهدف مدته أربع دقائق لتلبية الطلبات المقدمة في المقاهي.
يريد أيضًا استعادة بعض الدفء المفقود حيث ركزت ستاربكس على الأعمال القائمة على التطبيقات وأزالت الكراسي المريحة لتبسيط العمليات. ومن بين التغييرات الأخرى المقررة يوم الاثنين عودة “ألواح البهارات” مع الكريمات والمحليات ليختارها العملاء.
قالت أنجيل روبنسون جايلورد، نائبة رئيس ستاربكس الأولى لتطوير المتاجر في الأمريكتين، في مؤتمر عقاري تجاري في ديسمبر/كانون الأول، إن عدداً أقل من المتاجر الجديدة سيتم افتتاحه هذا العام، حيث يعمل فريق يضم أكثر من 750 شخصاً على إعادة التصميم لدمج “ما تراه، وما تشمه، وما تسمعه، لخلق تجربة حسية كاملة”.
كانت التجربة قاسية في أحد منافذ ستاربكس في نيويورك الأسبوع الماضي. تتكون المقاعد من عتبات نوافذ منخفضة يتم تدفئتها بواسطة قنوات التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC) التي تعمل تحتها.
احتسى بعض الزوار البالغ عددهم 15 زائرًا المشروبات أو انتظروا حتى يتم استدعاء أسمائهم من قبل صانعي القهوة الذين ينفذون الطلبات. وبدا آخرون غير مهتمين بالمنتجات المعروضة للبيع. جلست إحداهما بجانب باب الحمام تشاهد مقاطع الفيديو على هاتفها.
براينت سيمون مؤلف كتاب كل شيء ما عدا القهوة: التعلم عن أمريكا من ستاربكسقال إن سعي نيكول لإعادة تأسيس السلسلة كمركز مجتمعي كشف عن وجود تناقض.
وقال: “هذا هو المصيد وصعوبة إنشاء المجتمع”. “لا يريد الجميع الجميع هناك.”
