احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
عندما قام فوريست مارس الأب بدمج شركته الخاصة للحلويات مع شركة عائلته التي تحمل نفس الاسم في عام 1964، انحنى على ركبتيه أمام مجموعة من المديرين التنفيذيين في مارس المذهولين وأعلن: “أصلي من أجل ميلكي واي؛ أصلي من أجل سنيكرز”.
كانت مثل هذه الانفجارات نموذجية لفورست، الذي جمع بين الغرابة الشديدة والسرية والإيمان الذي لا يلين بفضائل منتجات مارس، مثل إم آند إمز وتويكس. الجودة هي أحد المبادئ الخمسة التي لا تزال الشركة تبشر بها لموظفيها البالغ عددهم 135 ألف موظف: “الناس والحيوانات الأليفة تعتمد علينا، ونحن نعتمد عليها”.
انضمت الحيوانات الأليفة إلى مارس في عام 1935، عندما اشترى فوريست شركة لتصنيع أغذية الكلاب في المملكة المتحدة، بعد أن انتقل إلى هناك بعد انفصال شركته عن والده. ومنذ ذلك الحين، أصبحت صناعة الحلويات وأغذية الحيوانات الأليفة النشاطين الرئيسيين لشركة مارس، وانضمت إليها صناعة العلكة عندما استحوذت على شركة ريجلي مقابل 23 مليار دولار في عام 2008، بمساعدة وارن بافيت.
نادراً ما تحيد شركة مارس عن مهمتها، لذا فمن اللافت للنظر أنها أبرمت هذا الأسبوع صفقة بقيمة 36 مليار دولار لشراء شركة كيلانوفا، شركة الوجبات الخفيفة المعروفة سابقاً باسم كيلوج. لم تستأنف شركة كيلانوفا نشاطها إلا في العام الماضي مع فصل أعمالها في مجال الحبوب في الولايات المتحدة إلى شركة دبليو كي كيلوج. وبالمقارنة بشركة مارس، فقد دامت لمدة لمح البصر.
ولكن الحياة تتحرك بسرعة في ممر الوجبات الخفيفة: فقد نمت مبيعات الأطعمة المالحة مثل برينجلز من إنتاج كيلانوفا وبسكويت تشيز-إت بسرعة أكبر من أنواع الأطعمة الأخرى لأكثر من عقد من الزمان، وفقاً لمجموعة سيتي جروب. والآن تجلس الأسر معاً أقل لتناول الوجبات ويزداد عدد الأشخاص الذين يتناولون الطعام: فلا عجب أن ترغب شركة مارس في إضافة المزيد إلى مجموعة الوجبات الخفيفة التي تنتجها والتي تعتمد بشكل كبير على الحلويات.
ولكن هذا التوقيت شجاع للغاية بالنسبة لشركة مارس. فقد تباطأت مبيعات الوجبات الخفيفة التي تحمل علامات تجارية، بما في ذلك معجنات Kellanova's Pop-Tart وRice Krispies Squares، بشكل حاد في العام الماضي. وقد أدى تضخم المكونات إلى ارتفاع أسعارها، وتحول المتسوقون إلى البدائل التي تحمل علامات تجارية خاصة. فمن Trader Joe's في الولايات المتحدة إلى J Sainsbury في المملكة المتحدة و7-Eleven في اليابان، هناك الكثير من رقائق البطاطس والمقرمشات وألواح البروتين في السوق.
وتواجه شركات الأغذية أيضاً مخاوف أطول أجلاً. ومن بين هذه المخاوف أن العصر الذهبي للوجبات الخفيفة ربما يكون في طريقه إلى الزوال، وذلك بفضل ظهور أدوية إنقاص الوزن التي تعمل على قمع الشهية مثل ويجوفي. وتتوقع مورجان ستانلي أن مبيعات الوجبات الخفيفة المالحة والمخبوزات ربما تنخفض بنسبة تصل إلى 3% بحلول عام 2035 مع تراجع الإغراءات لتناول وجبة أخرى من الفطائر المحلاة.
وفوق كل هذا، يخضع مصنعو الوجبات الخفيفة للفحص الدقيق لبيعهم أطعمة مصنعة بشكل مفرط وغير صحية. ولا يكترث مسؤولو الصحة العامة بما إذا كانت شركة مارس تنتج علب طعام الكلاب بيديجري التي تحتوي على 1% من الألياف و82% من الرطوبة، ولكن الوجبات الخفيفة البشرية مسألة أخرى. فالإفراط في تناول الوجبات الخفيفة المليئة بالدهون المشبعة والملح والسكر أمر خطير.
إن الانحدار الأخير هو أقل ما يقلق شركة مارس. فكيلانوفا شركة عامة واجهت ضغوطاً من مستثمر ناشط، في حين أن شركة مارس مملوكة للعائلة ويمكنها أن تأخذ وقتها. ومن غير المعقول أن تتراجع التغيرات في الحياة العملية والأسرية، وأن يعود الناس إلى تناول ثلاث وجبات في اليوم وتجنب الوجبات الخفيفة.
ولكن الصحة الأفضل سوف تظل مهمة، كما أن الصفقة تزيد من حجم شركة مارس بمنتجات ينبغي تناولها باعتدال. (لقد كتبت من قبل عن برينجلز، العلامة التجارية للرقائق المصنعة التي أحبها). تمتلك كيلانوفا المزيد من ألواح البروتين الطبيعية RXBar وألواح الفاكهة العضوية النقية، ولكن قطعة واحدة من حلوى رايس كريسبيز سكوير بالمارشميلو تحتوي على 10% من الجرعة اليومية الموصى بها من السكر للمرأة في المملكة المتحدة.
أخبرني بول فايراوخ، الرئيس التنفيذي لشركة مارس، هذا الأسبوع أن شركته لابد وأن تتبع الاتجاه العالمي نحو تناول الوجبات الخفيفة: “إن الأمر يتعلق باختيار المستهلك”، وأضاف أن الشركة تحاول “تحسين القيمة الغذائية لجميع علاماتها التجارية”. وقد عملت الشركة على تقليص المكونات السيئة، وتقييد المنتجات إلى 250 سعرة حرارية لكل وجبة.
وهو محق في أن تناول الوجبات الخفيفة قد يكون صحياً. تقول سارة بيري، أستاذة التغذية البشرية في كينجز كوليدج بلندن: “إن تناول الوجبات الخفيفة في حد ذاته ليس أمراً سيئاً بالنسبة لنا، في حدود المعقول. المشكلة تكمن في نوع الوجبات الخفيفة التي نتناولها، ومتى نتناولها”. إن تناول الأطعمة عالية الجودة، مثل الفاكهة والخضراوات والبذور، أثناء النهار يمكن أن يحد من الجوع ويحسن الصحة.
إن شركة مارس لا تعمل في مجال اللوز الخام والبذور، وهي مضطرة إلى تحسين وجباتها الخفيفة دون أن تجعلها باهظة الثمن. ومن بين المبادئ الأخرى لمبدأ الجودة الذي تتبناه الشركة أن “مستهلكيها وعملائها يزنون القيمة مقابل المال عند اتخاذ خياراتهم”. وهي تكتسب منتجات مثل فطائر براوني الشوكولاتة فولي لوديد إيجو من شركة كيلوج، وليس المادلين الطازجة.
كان من الأسهل أن تكون شركة حلويات تصنع حلوى إم آند إمز والشوكولاتة والكراميل وألواح النوجا (مع إضافة الفول السوداني إلى سنيكرز). إنها حلوى حلوة بشكل واضح ولا ينبغي الإفراط في تناولها، في حين تقع الوجبات الخفيفة الحديثة مثل ألواح البروتين والحبوب في مكان ما على الطيف بين التغذية والتدليل.
لقد تولى مارس هذه المعضلة مع كيلانوفا. إن الصفقة تتسم بمنطق لا تشوبه شائبة فيما يتصل بالوجبات الخفيفة، وأنا أراهن على أن الناس سوف يستمرون في شراء كميات كبيرة من برينجلز وتشيز إتس، أياً كان ما يقوله خبراء الصحة. ولكن لا أحد يتمنى أن تنجح فطائر البوب تارتس.
جون.غابر@ft.com
