يقول بينيديتو فيجنا، الرئيس التنفيذي لشركة فيراري، إنه يأمل في يوم من الأيام أن يبيع سيارة بقيمة 10 مليارات دولار. إنه يمزح، لكنها فكرة مبنية على ظاهرة صناعية حقيقية: عملاء فاحشي الثراء على استعداد لدفع أسعار باهظة لإنشاء سياراتهم الخارقة الفريدة من نوعها.
“هذا حلم . . . وقال فيجنا لصحيفة فايننشال تايمز: “لكن هذا سيكون أقصى درجات الترف”.
حتى وقت قريب، كانت خيارات تخصيص السيارات مثل رولز رويس أو بنتلي أو أستون مارتن الجديدة تقتصر على خيارات مثل لون الطلاء ونوع التنجيد والعجلات.
في السنوات الخمس الماضية، تغيرت الأمور: أصبح المشترون الأثرياء على استعداد لإنفاق مبالغ أكبر من أي وقت مضى لجعل سياراتهم الجديدة ذات طابع شخصي للغاية، حتى أنهم في بعض الأحيان يختارون إعادة تصميم السيارة بأكملها بأنفسهم.
قال أدريان هولمارك، الرئيس التنفيذي السابق لشركة بنتلي الذي سينضم إلى أستون مارتن كرئيس تنفيذي هذا العام: “إذا نظرت إلى بنتلي قبل 20 عاما، فقد اخترت اللون والجلد والعجلات وكان الجميع سعداء”. “الآن، لا يمكنك أن تفلت من العقاب.”
“الطلب (على التخصيص) مرتفع للغاية، وربما يكون ذلك بسبب قدرة الناس على التعبير عن جمالياتهم وتفضيلاتهم”.
تعد طفرة التخصيص المفرط هذه عاملاً رئيسياً في زيادة ربحية تلك العلامات التجارية، مثل فيراري وبنتلي المملوكة لشركة فولكس فاجن، التي يمكنها تلبية متطلبات كبار المنفقين.
في العام الماضي، حققت فيراري أرباحاً كبيرة لدرجة أنها زادت توقعاتها كل ربع سنة وحققت أرباحاً صافية قياسية بلغت 1.26 مليار يورو لهذا العام، منها حوالي 460 مليون يورو جاءت من الأسعار المرتفعة المدفوعة بالتخصيص.
وفي الوقت نفسه، حققت شركة بنتلي زيادة في الأرباح بنحو 10 أضعاف منذ عام 2019 إلى 589 مليون يورو العام الماضي، مدفوعة بما وصفته الشركة بمستويات الإنفاق “المذهلة” على التخصيص.
في رولز رويس، العلامة التجارية الفاخرة لشركة BMW، تم إنشاء قسم منفصل للتعامل مع الميزات الشخصية. هذه تأخذ بانتظام تكلفة السيارة – التي تبدأ أسعارها من 270 ألف جنيه إسترليني إلى أكثر من 500 ألف جنيه إسترليني – بعد مليون جنيه إسترليني.
إحدى ميزات Rolls-Royce الأكثر شهرة هي مشهد السماء ليلاً من مصابيح الألياف الضوئية الصغيرة القابلة للتعتيم والمثبتة في سقف السيارة، مما يسمح برؤية النجوم بقيادة السائق. لكن بعض العملاء يريدون أن تكون رؤيتهم الليلية أكثر تخصيصًا.
طلب أحدهم تطريزًا يصور سطح القمر مكتملًا بالحفر. ووفقاً لشركة رولز رويس، فإن ذلك يتضمن ما لا يقل عن 250 ألف غرزة فردية، محاطة بـ 1183 “نجمة” من الألياف الضوئية. قام زوجان آخران في شنغهاي بتكليف كوكبة مبنية على ابنتهما الرضيعة ووضعت صورة لآثار أقدامها على لوحة القيادة البيضاء للسيارة.
وصلت العمولات المخصصة إلى “مستويات قياسية”. . . قال رئيس رولز رويس كريس براونريدج: “من حيث الحجم والقيمة”. غالبًا ما يتطلب التخصيص عمالة كثيفة، لكنه لا يزال يحقق لشركات صناعة السيارات هوامش أعلى بكثير.
لدى بعض العملاء طلبات خاصة للجزء الخارجي من السيارة، لتتوافق مع التصميم الداخلي المخصص.
هناك قصص أسطورية في الصناعة حول ألوان الطلاء، بدءًا من إرسال فريق ماكلارين إلى شاليه سويسري لالتقاط الظل الدقيق لشروق الشمس على الثلج، وحتى المهندس الذي عاد إلى مصنع بنتلي في كرو على متن القطار ورسم أظافره ما يريده العميل الظل الوردي.
واحدة من أحدث الاتجاهات هي ألواح ألياف الكربون وملحقاتها. كمادة، فهي قوية وخفيفة الوزن ومكلفة للغاية. إذا تم استخدامه بدون طلاء، فإن سطحه يلتقط الضوء بزوايا مختلفة لخلق تأثير متلألئ.
قال فيجنا: “يهتم عملاؤنا به لأنه خفيف الوزن، ولكنه جميل أيضًا”.
وقال إن طلاء الكربون، من الداخل والخارج، كان يُنظر إليه على أنه وسيلة أخرى لوضع بصمتك الشخصية على السيارة، مضيفًا أن فيراري تفاجأت العام الماضي بشعبية هذا الخيار بالتحديد.
وقال إنه كان على الشركة إجراء تغييرات على سلسلة التوريد الخاصة بها لمواجهة الطلب، مضيفا أن هذا لم يكن من الممكن تصوره قبل خمس سنوات.
أنفق أحد مشتري بنتلي في العام الماضي 400 ألف يورو لاستبدال أجزاء كبيرة من هيكل السيارة بألياف الكربون، وأنفق الكثير لدرجة أنه ضاعف سعرها.
وطلب آخر استخدام الخشب من غابته الخاصة في التصميم الداخلي لسيارته بنتلي الجديدة، وهو المشروع الذي تجاوز سعره في النهاية مليوني يورو.
في شركة فيراري، يجلس بعض العملاء مع المصممين الذين يمتلكون سيارة “أساسية” – مثل سيارة SF90 التي تبلغ قيمتها 375 ألف جنيه إسترليني – ويطورون أشكال هيكل جديدة تمامًا. أحد العملاء، من شركة تكنولوجيا أمريكية، درس الديناميكا الهوائية واختار أن يرسم سيارته الخاصة، التي صنعتها شركة فيراري.
وقالت الشركة إنها تصنع “عددًا قليلًا” من السيارات الرياضية مثل هذه سنويًا، حيث ينتج العملاء تصميمهم الخاص بناءً على الطراز الحالي. يصل السعر إلى “عدة ملايين”.
سؤال واحد هو لماذا أصبح الناس يركزون على التخصيص باهظ الثمن.
وأصبحت شركات صناعة السيارات أفضل في تلبية مثل هذه الطلبات، والاستثمار في سلاسل التوريد والفرق المتخصصة. ولكن هناك شيء آخر مؤثر: يقول عدد من المديرين التنفيذيين إن الاتجاه أصبح أكثر وضوحا منذ الوباء.
قال فيجنا: “لقد ترك كوفيد رسالة واضحة – يمكنك تسميته بتأثير YOLO”. “في إيطاليا نقول “كارب ديم”. أنت تجني المال، ويمكنك القيام باستثمارات جيدة في الأسهم والسندات والعقارات، ولكن عمرك محدود، لذلك تستمتع أيضًا.
