في عالم الرفاهية التي تقودها التجربة ، لم تعد المجوهرات معروضة ببساطة-إنها معروضة. في الأشهر الأخيرة ، تستضيف العلامات التجارية الراقية أحداثًا عالية المستوى تهدف إلى تعميق مشاركة العميل.
قام كارتييه بتنظيمها رحلة عجائب معرض في الشرق الأوسط في فبراير ، بينما بعد شهر ، دعا Chaumet الضيوف إلى وضع Vendôme خلال أسبوع الموضة في باريس ، لمشاهدة الكشف عن الإضافات إلى خط النحل. تم تصميم كل حدث بعناية للفوز بالاهتمام-والولاء-للعملاء ذوي الإنفاق العالي.
تخدم هذه الشؤون الفخمة ، التي تكلف أحيانًا ملايين الدولارات ، غرضًا واضحًا: الترفيه عن العملاء ، ورغبة الوقود ، وفي النهاية ، دفع المبيعات.
لا يخضع الحاضرون إلى وهم بسبب دعوتهم – وما يتعين عليهم القيام به من أجل سؤالهم. يقول Alyne Hansen-Damm ، الذي يقوم بترتيب التجمعات الحصرية ويسهل الروابط بين العلامات التجارية الفاخرة مثل Boucheron و Chanel و Dolce & Gabbana وعملائهم الكبار: “عندما تقبل دعوة ، هناك فهم ضمني أنك (يجب) إجراء عملية شراء”. “يدرك الضيوف جيدًا أن الشراء أمر بالغ الأهمية أيضًا لرعاية علاقتهم بالعلامة التجارية.”
إن حضور حدث العلامة التجارية لا يتعلق فقط بشراء شيء ما ، ولكن ، وفقًا لهانسن-دام ، فإن الأمر يتعلق أيضًا بالحفاظ على “الوضع الاجتماعي” للشخص وأن يكون جزءًا من “دائرة حصرية” للأشخاص الذين يحجبهم المجوهرات الأكثر رسوخًا.
ومع ذلك ، لم تعد هذه الأحداث هي المجال الحصري للعلامات التجارية الفاخرة الكبيرة. يأخذ المصممون الناشئون إشارات من عمالقة الصناعة ، ودمجون الأحداث الخاصة – حتى الأصغر التي لا تكلف أكثر من خمسة أرقام – في استراتيجيات التسويق الخاصة بهم.
استضافت Nigora Tokhtabayeva ، مؤسس Tabayer والمدير الإبداعي ، مؤخرًا حدثًا لمدة يومين في بيفرلي هيلز ، ويضم حفل استقبال كوكتيل ، ومجوهرات معرض خاص مع الفن وسلسلة من المواعيد الخاصة. رحب هذا الحدث ، الذي يكلف حوالي 10،000 دولار إلى المسرح ، حوالي 25 ضيفًا أغنياء ومتسوقين شخصيون يلبيون العملاء الأثرياء. يقول Tokhtabayeva: “تتيح لنا الأحداث الخاصة تنمية اتصالات حميمة وذات مغزى مع عملائنا ، مما يوفر لهم مساحة للتفاعل مع تصميماتنا في بيئة تعكس جوهر علامتنا التجارية”. “هذه التجمعات أكثر من مجرد عروض ؛ فهي تجارب غامرة تعزز العلاقات الحقيقية.”
افتتح المصمم الهولندي الناشئ Dries Criel صالة عرضه مؤخرًا في Bestelkantoor Van De Staatsspoorwegen – وهو مستودع سابق للسكك الحديدية تم تحويله إلى متاجر بوتيك. تعد صالة العرض معلما مهمًا لكرييل ، الذي كان يمثل هذه المناسبة مع حفل استقبال يكلف حوالي 5000 يورو لـ 50 عميلًا حاليًا ومحتملين.
استمتع الضيوف بعشاء خاص وأداء حصري من قبل مغنية بلجيكية عرضت أغنيتها الأخيرة. يقول كرييل: “(الحدث) كان صغيرًا ولكنه حميم وأنيق ، وقبل كل شيء ، شخصيًا للغاية وعلامة تجارية بالنسبة لي”. “يتعلق الأمر بجمع الناس معًا في مساحة ترحيبية وتعريضهم لأشكال فنية مختلفة ، مما يؤدي في النهاية إلى جذب عملاء جدد إلى عالمي.”
على عكس العلامات التجارية المعروفة ، غالبًا ما يعمل المصممون الناشئون من صالات العرض الخاصة أو يعتمدون على عروض الجذع في جميع أنحاء العالم. يستضيف Hemmerle ومقره ميونيخ بانتظام العملاء في أحداث مثل Art and Antiques Fair Tefaf في Maastricht ، وتنظيم حفلات الاستقبال والعشاء.
في مسقط رأسها ، مراحل Hemmerle تجمعات حميمة في الدور العلوي فوق ورشة العمل. في الآونة الأخيرة ، افتتحت صالة عرض جديدة بالقرب من شارع التسوق الفاخر في ميونيخ ، Maximilianstrasse ، المصممة للخدمة كمساحة للبيع بالتجزئة ومكان لحفلات الاستقبال الخاصة. يقول كريستيان هيمميرل ، عضو في الجيل الرابع الذي يعمل في الأعمال العائلية: “لقد تطورنا ، وتتيح لنا صالة العرض الجديدة رعاية العلاقات مع عملائنا بطريقة تعكس قيمنا وما هي هيمميرل”.
توفر صالات العرض الخاصة ، بدلاً من المتاجر التقليدية التي تواجه الشوارع ، مستوى من التفرد المصمم لجعل العملاء يشعرون بأنهم في بيئة غير نار.
تصف Lily Gabriella Elia ، مؤسس Lily Gabriella Fine Jewelery ، صالة عرضها-العلية المريحة ذات اللون الوردي في أركيد بيرلينجتون الخلاب في لندن-باعتبارها المكان المثالي لأحداثها الخاصة ، والتي غالباً ما يتم تصميمها حول موضوعات محددة. “لقد ركزنا مؤخرًا على الشفاء الكريستالي وأحجار المواليد” ، كما تقول. يتم استضافة بعض التجمعات من قبل العملاء المتكررين الذين يدعون أصدقائهم ، وخلق جو مألوف.
تلعب الديناميكية الاجتماعية في هذه الأحداث دورًا مهمًا في قيادة المشتريات. تتذكر إيليا مثالًا معينًا حيث اتخذ ضيف ، الذي كان يتطلع إلى خاتم لبعض الوقت ، قرارًا أخيرًا بشرائها بعد رؤية الآخرين يظهرون اهتمامًا. وتقول: “في بعض الأحيان ، لا يتعلق الأمر بإقناع شخص ما بإجراء عملية شراء ، بل عن إدراك أن القطعة مطلوبة”.
الأحداث هي أيضا دراسة حالة مثيرة للاهتمام لعلم النفس لسلوكيات المستهلك. يقول يونغ جين هور ، زعيم الماجستير في علم النفس التطبيقي في كلية لندن للأزياء: “تُظهر الدراسات تأثير الأصدقاء والدخل و” تأثير العربة “-ميل الناس إلى الامتثال لتوقعات الآخرين”. “إذا دعت حفلات العلامات التجارية الأفراد المتشابهين في التفكير والذين يشتركون في نمط حياة مماثل وتوقع الشراء ، فإن هذه العوامل يمكن أن تشجع على شراء المجوهرات في الأحداث.”
إذا أصبح العملاء غير مبالين بالأحداث داخل المتجر ، فقد شهدت هذه التجمعات عودة قوية بعد الولادة. الآن ، إن الحديث المنسق من قبل خبير في الصناعة أو أداء موسيقي يكفي لإغراء الناس بالالتقاء.
في الأسبوع الماضي ، استضافت Asprey رجل الأعمال النمساوي كارمن هايد في متجرها. بصفته الرئيس السابق للعلاقات العامة لـ Yves Saint Laurent ، يشتهر Haid باستضافة بعض الأحزاب الأكثر رواجًا المطلوبة. موضوع حديثها؟ كيفية استضافة الحفلة المثالية.
