بالنسبة للشاربين في كوتش هاوس بوسط لندن في ليلة عمل مزدحمة هذا الأسبوع، كان هناك خبر غير مريح لاستيعابه: ارتفع سعر المشروب الكحولي المفضل في بريطانيا للتو – مرة أخرى.
أعلنت شركة Stonegate، أكبر شركة حانة في بريطانيا والتي تدير Coach House، أنها ستفرض رسومًا إضافية على رواد الحانة بقيمة 20 بنسًا مقابل نصف لتر من البيرة في الأمسيات المزدحمة وعطلات نهاية الأسبوع. إنه جزء مما أسمته سياسة “التسعير الديناميكي” الجديدة في بعض أماكنها.
وقد أثار هذا الأمر إزعاجًا كبيرًا لبعض رواده النظاميين. “انها ليست على حق؛ يقول أدريان، مدير تسويق العلامات التجارية البالغ من العمر 37 عاماً، والذي دخل إلى حانة بالقرب من ميدان بيكاديللي بعد العمل: “لقد استهلكنا ما يكفي من البيرة”. وهو يحتسي نصف لتر من مشروب هاينكن بقيمة 6.25 جنيهًا إسترلينيًا، ويعترف بأنه بعد غموض بعض المشروبات الإضافية، قد لا يلاحظ حتى زيادة السعر مع امتلاء الحانة.
ويضيف: “إنها مجرد خدعة للأشخاص الذين يحاولون الاستمتاع بوقتهم”.
إن التسعير “الديناميكي”، كما يسميه كثيرون في الصناعة، أو التسعير “التصاعدي” كما يعرفه المستهلكون على نطاق أوسع، والذي بموجبه تقوم الشركات بتعديل الأسعار في أوقات معينة استجابة للتحولات في العرض والطلب، ليس ظاهرة جديدة. وقد تم استخدامه من قبل شركات الطيران في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، منذ عام 1983 عندما تخلت حكومة الولايات المتحدة عن سلطة تحديد أسعار الرحلات الجوية المحلية.
عند حجز رحلات الطيران وغرف الفنادق، أصبح المستهلكون معتادين على إيقاعات نموذج التسعير الديناميكي: احجز مبكرًا أو خلال موسم الذروة واحصل على صفقة جيدة؛ احجز في اللحظة الأخيرة أو خلال فترات العطلات المزدحمة واحصل على عقوبة.
ومع ذلك، مدعومًا بالخوارزميات والذكاء الاصطناعي، يتم تقديمه بوتيرة سريعة من قبل عدد متزايد من الصناعات الاستهلاكية. تقوم أمازون بتغيير أسعار منتجاتها في المتوسط كل 10 دقائق، وذلك باستخدام الملايين من نقاط البيانات في الوقت الحقيقي لقياس الأداء مقارنة بالمنافسين وتتبع الزيادات في الطلب.
يقول روبرت كروس، الذي أنشأ نموذج تسعير ديناميكي محوسب لشركة دلتا إيرلاينز في أوائل الثمانينيات قبل أن يفعل الشيء نفسه مع عمالقة الفنادق ماريوت، وحياة، ومجموعة فنادق إنتركونتيننتال: “سيكون في كل مكان في نهاية المطاف”.
ومع تسبب التضخم المرتفع في تآكل الهوامش والتحسينات في التكنولوجيا التي تجعل التسعير الديناميكي أرخص وأكثر عملية بالنسبة للشركات لتنفيذه، فإن إغراء نشر استراتيجية التسعير يتزايد في الصناعات التي ظلت حتى الآن بمنأى عن هذه الطريقة إلى حد كبير. تاريخياً، اعتمدت الحانات والمطاعم وتجار التجزئة في الطوب وقذائف الهاون فقط التسعير الديناميكي لعروض الخصم الأساسية، ولكن هذا يمكن أن يتغير.
يقول كروس، الذي يرأس شركة لإدارة الإيرادات: “إذا كنت شركة، فهذا أمر لا يقاوم لأنه سيحسن هوامش ربحك وهو في مصلحة المستهلك أيضًا”. “في أي مكان يوجد عدم تطابق بين ما يرغب العميل في دفعه والسعر الفعلي جاهز للتسعير الديناميكي.” وجدت دراسة أجراها باحثون في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا عام 2018 أن التسعير الديناميكي عزز إيرادات شركات الطيران بنسبة تتراوح بين 1 و4 في المائة، مقارنة بالتسعير التقليدي.
ومع ذلك، فإن الضجة التي حدثت هذا الأسبوع حول بدء التسعير المفاجئ لمشروب بريطاني محبوب أعادت إشعال المناقشات حول أخلاقيات استراتيجية التسعير وما إذا كانت يتم تزويرها ضد المستهلك.
وفي بعض الصناعات، أثبت التسعير الديناميكي أنه أقل استساغة. أعاد تطبيق مشاركة الرحلات أوبر المبالغ المدفوعة للمستخدمين في وسط لندن بعد أن رفع محرك التسعير الخاص به الأسعار لفترة وجيزة في أعقاب الهجوم الإرهابي على جسر لندن في يونيو 2017.
أعرب المشجعون الذين حاولوا الحصول على تذاكر لجولات بيونسيه وكولدبلاي وهاري ستايلز في العام الماضي عن إحباطهم بسبب التقلبات الشديدة في نموذج التسعير الديناميكي الخاص بشركة Ticketmaster، مما أدى إلى دفع البعض أكثر من ضعف القيمة الاسمية. تخضع الشركة الأم لـ Ticketmaster Live Nation Entertainment للتحقيق من قبل وزارة العدل الأمريكية كجزء من تحقيق مكافحة الاحتكار.
يوافق ماركو بيرتيني، أستاذ التسويق في كلية Esade للأعمال في برشلونة والذي يقدم المشورة لمجموعة بوسطن الاستشارية بشأن ممارسات التسعير، على أن التسعير الديناميكي سيصبح أكثر شيوعًا. لكنه يحذر الشركات من أن تكون على دراية بالمزالق، بما في ذلك الطريقة التي يتم بها شرح هذه الأسعار للعملاء.
ويقول: “السؤال هو التأكد من عدم وجود أي تأثير ثانوي، مثل غضب الناس وعدم فهمهم (طريقة التسعير).” “الشيطان يكمن في كيفية إيصال الأمر لأنك تحاول إقناع هذا العميل بالعودة غدًا.”
مسألة عدالة
بالنسبة لمعظم تاريخ التجارة البشرية، كان التسعير الديناميكي هو القاعدة، حيث كان العملاء يساومون ويقايضون مع البائعين على سعر كل منتج. ولكن في عام 1876، استوحى تاجر الكويكرز جون واناماكر أفكاره من المساواة، وقام بتقديم بطاقات الأسعار عند افتتاح متجره متعدد الأقسام الذي يحمل اسمه في فيلادلفيا. ميسي، المتجر الشهير متعدد الأقسام ومقره نيويورك، والذي كان أيضًا تحت ملكية كويكر في ذلك الوقت، فعل الشيء نفسه.
وبعيداً عن أفكار العدالة السامية، سمحت الأسعار الثابتة للمتاجر بتوفير سنوات من تدريب موظفي المتاجر على التفاوض على الأسعار، وهو ما أدى بدوره إلى تمكين التوسع بشكل أسرع. وسرعان ما اشتعلت علامة السعر.
ولكن الآن، ومع التقدم في جمع البيانات وانتقال التجارة عبر الإنترنت، تعود الشركات إلى القاعدة التاريخية وتبتعد عن السعر الثابت.
لا يزال هناك أيضًا مجال للنمو: في حين قام تجار التجزئة في الولايات المتحدة بدمج التسعير الديناميكي في عملياتهم على نطاق أوسع، فإن أوروبا لا تزال متخلفة عن الركب، وفقًا لبيني ماندل، الرئيس التنفيذي لشركة Quicklizard ومقرها إسرائيل، والتي تستخدم أمثالها أدوات التسعير الديناميكية الخاصة بها. من ايكيا وسيفورا.
ويستخدمه أكثر من نصف تجار التجزئة في بلدان الشمال الأوروبي، ونحو 40 في المائة في ألمانيا والنمسا وسويسرا، ولكن 15 إلى 20 في المائة فقط في المملكة المتحدة، وفقا لماندل. ويضيف: “التضخم هو السبب الذي يجعل المملكة المتحدة، وهي السوق الأكثر تحفظا عندما يتعلق الأمر بالتسعير الديناميكي، تنضم أيضا إلى الثورة”.
يقول أحد الرؤساء التنفيذيين لمجموعة فنادق في المملكة المتحدة إن الشكاوى بشأن التسعير الديناميكي لحجوزات الغرف نادرة مع تزايد وعي المستهلك. ويقول: “الآن، أعتقد أن العملاء عمومًا يفهمون الأمر بطريقة لم يسبق لهم أن فعلوها من قبل”. “عملاء . . . افهم أنه كلما قمت بالحجز مبكرًا، كانت الصفقة أفضل.
يقول ديرموت كراولي، الرئيس التنفيذي لمجموعة دالاتا الفندقية، التي تدير 52 فندقا في جميع أنحاء المملكة المتحدة وإيرلندا وألمانيا، إنه على الرغم من استيعاب واسع النطاق للتسعير الديناميكي بين مجموعات الفنادق، إلا أنها أخطأت بعيدا عن إدخال أسعار مرتفعة على المواد الغذائية والمشروبات.
يقول كراولي: “عندما تقرر الإقامة في فندق، فهذا جزء كبير من عطلتك الأسبوعية، وهذا هو السعر ويمكنك تحديد ميزانيتك وفقًا لذلك”. “إذا اشتريت مشروبًا ثم أصبح سعره أكثر تكلفة، فهذا يترك انطباعًا مختلفًا.”
قال نحو 52 في المائة من 901 مستهلك أمريكي شملهم الاستطلاع الذي أجرته شركة البرمجيات كابتيرا هذا العام، إنهم يعتبرون التسعير الديناميكي في المطاعم يعادل التلاعب في الأسعار. على الرغم من رد الفعل السلبي على سياسة التسعير الجديدة لشركة Stonegate، يقول Alex Reilley، الرئيس التنفيذي لمجموعة Loungers لتناول الطعام، إن التمييز في الأسعار أكثر شيوعًا في صناعة الضيافة مما يسمح به معظم المشغلين. وكانت شركة Stonegate، التي تمتلك سلاسل Slug and Lettuce and Craft Union، قد طرحت في السابق استراتيجية التسعير نفسها على أساس مؤقت خلال كأس العالم لكرة القدم 2022، مما أدى إلى رفع سعر نصف لتر بما يصل إلى 1 جنيه إسترليني.
قال متحدث باسم Stonegate إن استخدام التسعير الديناميكي يعني أيضًا أنها يمكن أن تقدم عروضًا ترويجية على الطعام والشراب طوال الأسبوع وتساعد في تعويض تكاليف التشغيل المرتفعة عندما تكون مشغولة.
يقول رايلي: “أعتقد أن شركة Stonegate قد وقعت في خطأ ما بسبب صدقها نظرًا لوجود الكثير من المشغلين، خاصة في مواقع وسط المدينة التي تفعل الشيء نفسه تمامًا، وهي ليست ظاهرة جديدة تمامًا”. “لا أرى بالضرورة أن هذا هو ما يجعل Stonegate يتبول. إنهم يفكرون في الطرق التي يمكنهم من خلالها تحقيق إيرادات إضافية. . . في ظل الضغوط التي يتعرضون لها.”
يقول سيث مور، كبير مسؤولي الإستراتيجية والتحليلات السابق في شركة التجزئة عبر الإنترنت Overstock.com، إن رد الفعل العنيف الذي واجهته شركة Stonegate هو نتيجة للطريقة التي أبلغت بها عن تغير الأسعار.
يقول مور: “إذا خرجت الحانة الخاصة بي وقالت: قبل الساعة السابعة مساءً، نحن نقدم المشروبات بخصم 25 في المائة، فلن يعترض أحد على ذلك”. “بشكل عام، من الأفضل تسويقه على أنه خصم على رأس المال بدلاً من زيادة على رأس المال.”
التهديد بالتلاعب
في الفترة التي تم فيها تطبيق التسعير المفاجئ في صناعة الطيران والفنادق منذ الثمانينيات، انخفضت الأسعار إلى حد كبير مع ظهور شركات الطيران منخفضة التكلفة والفنادق ذات الميزانية المحدودة واعتاد المستهلكون على نموذج التسعير.
يقول كروس، الذي كان يعمل سابقًا في شركة دلتا: “في الماضي، لم يكن يسافر إلا الأثرياء”. “الآن، يسافر الجميع، وذلك بفضل التسعير الديناميكي.”
ولكن هناك دلائل تشير إلى أن تسامح المستهلكين والهيئات التنظيمية قد يتراجع بسبب الارتفاع الحاد في الأسعار خلال العام الماضي.
وأثارت الحكومة اليمينية في إيطاليا خلافا حادا مع شركات الطيران الأوروبية الشهر الماضي بعد أن حددت خططا لتحديد سقف لأسعار الرحلات الجوية بين البر الرئيسي لإيطاليا وجزيرتي صقلية وسردينيا بنسبة 200 في المائة من متوسط الأسعار. وقالت الحكومة إن أسعار التذاكر ارتفعت بنسبة 70 في المائة على تلك المسارات.
وكانت خطط التدخل في السوق غير عادية، لكنها أعقبت موجة من الأسئلة حول نماذج التسعير الخاصة بشركات الطيران هذا العام. ووضعت الحكومة الإسبانية أيضًا خططًا للحد من ارتفاع أسعار التذاكر على بعض الطرق الداخلية، في حين دعت رابطة تجارة المطارات الأوروبية المفوضية الأوروبية إلى “مراقبة” مستوى أسعار تذاكر الطيران.
“كمستهلك، أفهم لماذا لا يحب الناس دفع المزيد مقابل الأشياء. . . يقول جوناثان عياش، الرئيس التنفيذي لشركة طيران ليفت الجنوب أفريقية والمسؤول التنفيذي الأول السابق في شركة أوبر: “لكن من المهم أن نفهم أنه غالبا ما يسمح لنفس الشركة بتحصيل رسوم أقل خلال فترة زمنية أخرى، وخلق المزيد من الوصول إلى كل ما هو عليه”.
بالنسبة للعديد من تجار التجزئة الذين يمتلكون عقارات كبيرة من الطوب وقذائف الهاون، لا يزال التسعير الديناميكي في بداياته، لأنه ينطوي على الاضطرار إلى تغيير الملصقات فعليًا، وهو مسعى مكلف. لكن انتشار ما يسمى بملصقات الرف الإلكترونية، التي توفر القدرة على تحديث الأسعار بسرعة، آخذ في الانتشار. تقوم شركة Walmart بتثبيت ملصقات رقمية في 500 من متاجرها وتستخدمها شركة كارفور الفرنسية منذ سنوات.
لكن الاعتماد الأكبر على الخوارزميات لتسعير المنتجات قد يكون له جوانب سلبية. وخلصت ورقة بحثية نشرتها هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة عام 2021، إلى أنه في حين أن خوارزميات التسعير “عززت الكفاءة”، فإن الشركات “قد تسيء استخدامها أيضًا، سواء عن قصد أو عن غير قصد، ويمكن أن تسبب أضرارًا للمستهلكين والمنافسة، غالبًا عن طريق تفاقم أو الاستفادة بشكل أكبر من المشاكل ونقاط الضعف القائمة في الأسواق والمستهلكين.
ثبت أن التوجه نحو تسعير أكثر ديناميكية لا يحظى بشعبية كبيرة بالنسبة لمنصات التذاكر. في المملكة المتحدة، قال 71 في المائة من 1523 من محبي الموسيقى الذين شملهم الاستطلاع الذي أجرته شركة يوجوف لاستطلاعات الرأي في أواخر العام الماضي، إنهم إما يعارضون بشدة أو يميلون إلى معارضة زيادة أسعار الحفلات الموسيقية. أثار نجم الروك بروس سبرينغستين غضب المشجعين في الولايات المتحدة العام الماضي عندما اعتمد التسعير الديناميكي لجولة ما للمرة الأولى، مما أدى إلى ارتفاع أسعار التذاكر إلى 5000 دولار.
وأكد روبرت سميث، المغني الرئيسي في فرقة The Cure، الذي أقنع Ticketmaster هذا العام من خلال حملة على وسائل التواصل الاجتماعي بإعادة رسوم الخدمة إلى معجبيه، أنه تجنب التسعير الديناميكي، واصفًا إياها بأنها “عملية احتيال جشعة قليلاً”. اختارت تايلور سويفت، ثاني أكثر الموسيقيين استماعًا على مستوى العالم، عدم استخدام نموذج التسعير الديناميكي لجولة Eras لهذا العام بعد أن أدت إلى تباطؤ المبيعات وأثارت غضب رواد الحفلات خلال جولتها عام 2018.
بعض الشخصيات في صناعة التذاكر غير نادمة. “هذا يُسمى تجارة التذاكر، ولا يُسمى نادي مشجعي التذاكر. يقول فريد روزن، الذي بنى شركة Ticketmaster لتصبح شركة عملاقة في الصناعة قبل أن يغادر منصب الرئيس التنفيذي بعد 16 عامًا في عام 1997: “لا يدفع أحد مقابل التذكرة أكثر مما يريد”. “ليست شركات التذاكر هي التي تحدد الأسعار، إنها مجرد عرض بسيط ومنحنى الطلب.” ويتوقع روزن أنه على الرغم من “تذمر” بعض مرتادي الحانات بشأن التسعير الديناميكي، فإن الحانات “ستظل ممتلئة”.
لكن آخرين يتساءلون عما إذا كان تدخل التسعير الديناميكي في جميع جوانب التجارة والثقافة يمثل خطوة أبعد مما ينبغي، خوفا من إمكانية تعميمه على السلع الأساسية بشكل متزايد.
يقول فيل هاتشيون، مؤسس منصة التذاكر دايس، التي تتجنب التسعير الديناميكي: “العالم مليء باللحظات الصغيرة، لكنها جميعا تضيف شيئا”. “سيتساءل الناس: لماذا تبلغ قيمة هذه التذاكر 1000 دولار؟ هل هي متاحة فقط للأثرياء؟ إذا كان سعر البيرة عند الساعة 6.30 مساءً هو سعر معين، فبعد ساعة سيكون سعرها مختلفًا تمامًا. . . تبدأ بفقدان الثقة في النظام”.
