احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لا شك أن المتاجر الرئيسية اللامعة لماركات لويس فيتون وشانيل وغوتشي في منطقة جينزا بوسط طوكيو ليست مجرد متاجر تقدم السلع بأسعار مخفضة. فقد صممها مهندسون معماريون من الطراز الأول، وهي تعرض بذخ السلع الفاخرة في أغلى قطعة أرض في اليابان.
ولكن هذه الأسواق امتلأت في الأشهر الأخيرة بصائدي الصفقات ــ السائحون الصينيون الذين سافروا إلى العاصمة اليابانية لشراء السلع بأسعار أرخص من تلك التي يشترونها في الصين. ولقد أتاح ضعف الين الفرصة لأولئك الذين كانوا يتسوقون في البر الرئيسي الصيني، أو يشترون الملابس والإكسسوارات في هونج كونج أو أوروبا.
إن المستهلكين الطموحين في الصين، الذين ساعدوا في دفع نمو صناعة السلع الفاخرة العالمية في العقدين الماضيين، يراقبون أموالهم بعناية. فقد جعلهم الاقتصاد المحلي الهش أكثر حذراً، وتراجعوا عن موجة “التسوق الانتقامي” بعد الإغلاق. كما انخفضت مبيعات العلامات التجارية مثل بربري وغوتشي في منطقة آسيا والمحيط الهادئ بشكل حاد خارج اليابان.
لقد كان الانخفاض الأوسع في استهلاك السلع الفاخرة بمثابة صدمة لصناعة معتادة على تحقيق ارتفاعات أكبر على نحو متزايد، باستثناء ركودها بسبب الوباء. وقد تضررت شركة كيرينج، الشركة الأم لشركة جوتشي، بشكل خاص من التغيير في المزاج: حيث انخفضت أسهمها بنسبة 8 في المائة صباح يوم الخميس بعد أن حذرت من أن الدخل التشغيلي قد ينخفض بنسبة تصل إلى 30 في المائة في النصف الثاني من هذا العام.
وقد دفع هذا قيمة شركة كيرينغ، التي تمتلك أيضًا علامات تجارية بما في ذلك إيف سان لوران وبالنسياغا، إلى أدنى مستوى لها في سبع سنوات عند 37 مليار يورو، وهو جزء ضئيل من قيمة شركة إل في إم إتش العملاقة التي تبلغ 326 مليار يورو. وفي حين يكافح مؤسس شركة كيرينغ فرانسوا هنري بينولت لاستعادة بريق جوتشي، أصبحت منافسته التقليدية مع برنارد أرنو، رئيس إل في إم إتش، غير متوازنة.
حتى شركة LVMH، التي تمتلك 75 “دارًا” بما في ذلك لويس فيتون وديور، تشعر بالألم: فقد أعلنت عن ضعف نمو المبيعات وهبطت قيمتها بنسبة 9 في المائة هذا العام. وقال جان جاك جيوني، المدير المالي، إنها تعتمد على “الجاذبية الخالدة لعلاماتنا التجارية الرائدة وسط الأذواق الاستهلاكية سريعة التطور” لتحقيق ذلك.
كما أن حجمها الهائل يساعدها على تحقيق هذا الهدف. فشركة لويس فيتون هي أكبر علامة تجارية فاخرة في العالم، حيث بلغت أرباحها قبل الفوائد والضرائب 12 مليار يورو من إيرادات بلغت 23 مليار يورو العام الماضي، وفقاً لمؤسسة مورجان ستانلي. وتبيع الشركة الكثير من الحقائب والإكسسوارات للمتسوقين الطموحين، كما أن هامش الربح الصافي الذي يتجاوز 50% يبرر وجود العديد من متاجر لويس فيتون.
إن العلامات التجارية الفاخرة الأصغر حجماً من الدرجة الثانية أكثر عرضة للمتاعب. فقد أعلنت شركة بيربيري هذا الشهر أنها ستغير رئيسها التنفيذي بعد فشل محاولتها لتحقيق نفس المكانة والقوة السعرية التي تتمتع بها شانيل أو لويس فيتون. وقيمتها في المقابل لا تتجاوز جزءاً ضئيلاً من قيمة كيرينج عند 2.6 مليار جنيه إسترليني، ويبدو أن هذا الطموح أصبح الآن بعيد المنال.
وفي الوقت نفسه، فإن العلامات التجارية التي تجتذب المتسوقين الأثرياء، والتي تستطيع أن تفرض أعلى الأسعار، تحقق نجاحاً طيباً. فقد تحدت شركة هيرميس الفرنسية، التي تصنع حقائب بيركين، حالة الكآبة هذا الأسبوع بإعلانها عن ارتفاع مبيعاتها بنسبة 13% في الربع الثاني من العام. كما يتوسع برونيلو كوتشينيلي، الذي يُعرف مؤسسه الإيطالي بأنه ملك الكشمير، بسرعة في آسيا.
ولكن الدرس المستفاد من هذا الأسبوع هو أن ما تسميه الصناعة الارتقاء بالعلامة التجارية ــ أي جعل العلامات التجارية الفاخرة أكثر تميزاً وتكلفة ــ أصبح أكثر صعوبة. وكان هناك مجال لتحقيق هذا الهدف مع استمرار جذب المستهلكين إلى لعبة وضع العلامات التجارية الفاخرة بسبب العولمة، ولكن الأمر يتطلب سنوات من التفاني والنمو لصقل الصورة.
حتى شركة LVMH، التي لديها أكثر عمليات الارتقاء بالعلامة التجارية سلاسة، معرضة للخطأ. فقد دفعت 16 مليار دولار لشراء سلسلة المجوهرات الأمريكية Tiffany & Co في عام 2020 وكانت تستثمر بكثافة لإعادة تصميم المتاجر وبيع قطع أكثر تكلفة. لكن مبيعات الساعات والمجوهرات من LVMH انخفضت في النصف الأول من هذا العام وعلق أرنو مؤخرًا قائلاً “لا يمكنك القيام بالأشياء على الفور”.
وهذا يضع الآخرين الذين يفتقرون إلى القدرة على التحلي بالصبر في موقف صعب. فقد اعترف جيري مورفي، رئيس مجلس إدارة شركة بربري، هذا الشهر بأن الشركة “ربما ذهبت إلى أبعد مما ينبغي وبسرعة كبيرة” في رفع الأسعار. ويرى لوكا سولكا، محلل صناعة السلع الفاخرة في شركة بيرنشتاين، أن الشركة ربما تكون في وضع أفضل إذا ما اكتفت بكونها نسخة بريطانية من كوتش، العلامة التجارية الأميركية الفاخرة.
لقد أرسلت شركة بربري بالفعل إشارة استراتيجية بتعيين جوشوا شولمان، الرئيس التنفيذي السابق لشركة كوتش وجيمي تشو، لقيادة الشركة. ولن تكون الشركة الوحيدة التي تعيد النظر في ما إذا كان بوسعها الاعتماد على التوسع الدائم في عالم الرفاهية لإعادة تشكيل نفسها في ثوب أكثر رقياً. فقد اعتادت الصناعة على التحرك نحو الأعلى إلى الحد الذي جعلها غير معتادة على العمل بطريقة أخرى.
ولا يزال كثيرون يأملون أن يثبت عام 2024 أنه انحراف عن مساره بعد الإثارة التي شهدها العام الماضي، وأن يستأنف النمو في عام 2025. ويشير التاريخ إلى أن هذا رهان عادل ــ فقد تضاعفت قيمة سوق السلع الفاخرة الشخصية بأكثر من الضعف منذ عام 2010، وفقا لشركة الاستشارات باين. وهذا من شأنه أن يترك العلامات التجارية الفاخرة تعاني، ولكن قادرة على الحفاظ على طموحاتها.
ولكن لا يوجد ما يضمن ذلك. وحتى الشركات التي أكدت للمشككين في وقت سابق من هذا العام أن ما حدث كان مجرد خلل مؤقت، تبدو الآن أقل ثقة. فبحكم التعريف، لا تعد الكماليات من الضروريات، ولا يحتاج أحد حقاً إلى حقيبة هيرميس جديدة أو بدلة ديور جديدة. وإذا كانت الصناعة قد نسيت ذلك، فقد تم تذكيرها هذا الأسبوع.
جون.غابر@ft.com
