تعد كليات إدارة الأعمال الأوروبية مصدرًا غنيًا للخريجين لقطاع السلع الفاخرة العالمي. ما لا يقل عن 19 من 22 كلية إدارة أعمال تقدم برامج فاخرة موجودة في أوروبا، وفقاً لهيئة اعتماد AACSB ومقرها الولايات المتحدة، مع أكثر من نصف هذه الدورات في فرنسا وخمسها في إيطاليا.
لكن العلامات التجارية الفاخرة – وأولئك الذين يدرسون هذه الصناعة – يتعرضون لضغوط متزايدة من المستهلكين والطلاب من جيل الألفية والجيل Z لتعزيز الممارسات المستدامة والأخلاقية، كما تقول جوليا بوشيل، مديرة ماجستير العلوم في التسويق الفاخر في كلية نيوما للأعمال في شمال فرنسا.
هذه مجموعة واعية بتغير المناخ وحريصة على التوافق مع العلامات التجارية التي تحاول إحداث فرق. في وقت حيث ينتشر الغسل الأخضر، وفي قطاع حيث ترتدي بعض الشركات أوراق اعتماد بيئية ضئيلة على سواعدها، يريد المستهلكون المشاركون أكثر من مجرد منتجات مرغوبة ذات خطوط استدامة لاذعة. كثيرون يريدون المزيد من التفاصيل.
يأخذ نحو 72 في المائة من مستهلكي الجيل Z في الاعتبار التزام الشركات بالتنمية المستدامة عند اتخاذ قرار بشأن مشترياتهم، وفقا لدراسة استقصائية هذا العام أجرتها مجموعة بوسطن الاستشارية وألتاجاما، وهي هيئة تجارية إيطالية فاخرة.
يقول بوشيل: “يسلط العديد من طلابنا في البرامج الفاخرة الضوء في كثير من الأحيان على اهتمامات الاستدامة عند مناقشة العلامات التجارية الفاخرة”. “في العروض التقديمية التي يقدمها ممثلو الشركات الفاخرة، يسأل الطلاب باستمرار عن مبادرات وسياسات الاستدامة، وعندما يقوم هؤلاء الطلاب بمشاريع بحثية، تظهر الاستدامة باستمرار كموضوع رئيسي.”
تقول باربرا سلافيتش، المديرة الأكاديمية لبرنامج الماجستير في إدارة الأزياء في جامعة إيسيج في فرنسا، إنه استجابة لذلك، يجب على كليات إدارة الأعمال أن تزود الطلاب ليس فقط بالوعي بالاستدامة، ولكن أيضًا بالفهم التفصيلي للأخلاق والمسؤولية الاجتماعية.
يقول سلافيتش: “إنهم بحاجة إلى المعرفة بالممارسات التجارية الأخلاقية، مثل حقوق العمال، والتجارة العادلة، والمصادر المسؤولة، والخبرة البيئية، مثل اللوائح والشهادات والمعايير”. “إنهم بحاجة إلى فهم المواد والعمليات المستدامة، بما في ذلك التغليف الصديق للبيئة وتصميم المنتجات، بالإضافة إلى الإلمام بمفاهيم الاستدامة الرئيسية مثل الاقتصاد الدائري والمصادر المستدامة وتقليل البصمة الكربونية.”
يجب على الطلاب فهم مفاهيم مثل تحليل دورة الحياة ونماذج أعمال الملكية الجديدة من الاقتصاد الدائري، بما في ذلك الإيجار والمستعمل وإعادة التدوير وإعادة التدوير، كما تقول إيزابيل شابود، مديرة برنامج الماجستير في الأزياء والتصميم وإدارة المنتجات الفاخرة في Grenoble Ecole de Management. . يتضمن البرنامج رحلة دراسية مدتها أسبوع واحد تحت عنوان: الاستدامة والابتكار في قطاعي الموضة والرفاهية.
في عام 2024، ستطلق Audencia Business School أول ماجستير متخصص في إدارة الرفاهية المستدامة في حرمها الجامعي الجديد في باريس في Saint-Ouen. تقول ميكايلا ميرك، أستاذة التسويق الفاخر ومديرة البرنامج الجديد: “يشعر الطلاب بالمسؤولية عن تشكيل مستقبلهم”. وتقول إن الدورة ستهدف إلى مواءمة مهارات الأعمال مع التفكير المستدام بحيث يتعلم الخريجون كيفية جعل الشركات أكثر استدامة وأكثر ربحية.
ويضيف ميرك: “يدين الجيل Z بشدة “الموضة السريعة” المرتبطة بالكمية الهائلة من النفايات والتلوث، ويدعم فكرة منح المنتجات عمرًا أطول”. “إن مفهوم العلامات التجارية المحبوبة مسبقًا، والتي يتم بيعها من خلال قنوات مستعملة احترافية بشكل متزايد، يتماشى تمامًا مع قيم هذا الجيل، الذي سيمثل أكبر مجموعة من المتسوقين الفاخرين والمواهب بحلول عام 2030.
ويشير ميرك إلى أنه “قبل كوفيد، كان عدد قليل من العلامات التجارية المتميزة مثل ستيلا مكارتني أو باتاجونيا تضع الاستدامة في قلب استراتيجيات أعمالها”. “تريد الآن العديد من العلامات التجارية الفاخرة أن تصبح أبطالًا مستدامين في وقت قياسي، وتوظيف كبار مسؤولي الاستدامة، وتنظيم فعاليات الاستدامة، والتحدث علنًا عن جهود الاستدامة وتحديد أهداف طموحة لتقليل بصمتها الكربونية.”
تخرجت ماري فيير-مونتاجنير بدرجة الماجستير في الإدارة من Audencia في عام 2020 وهي الآن مديرة مشروع الابتكار والاستدامة لدى Christian Dior Couture في باريس. يتضمن برنامج Life 360 التابع لشركة Dior، الشركة الأم LVMH، التزامات بإزالة البلاستيك من التغليف بحلول عام 2026، وتقليل استهلاكها الإجمالي للمياه بنسبة 30 في المائة بحلول عام 2030، واستخدام الطاقة المتجددة بنسبة 100 في المائة في مصانعها بحلول نفس التاريخ.
تتذكر قائلة: “كان مستوى وعيي حول الاستدامة مرتفعًا نسبيًا عندما ذهبت إلى Audencia، لكن على الرغم من فهمي للإجراءات التي يمكنني اتخاذها في حياتي الشخصية، إلا أنني كنت أفتقر إلى فهم كيفية ترجمة ذلك إلى عملي”. “كانت الاستدامة جزءًا من جميع حالات العمل التي عملت عليها عندما كنت طالبًا، وتم تقييم المخاطر البيئية والاجتماعية ومواجهتها بنفس المستوى من المتطلبات والأهمية كما هو الحال بالنسبة لما يمكن أن نسميه الأعمال البحتة.”
خلال أسبوعها التعريفي في ديور، ركز يومين من أصل خمسة على الاستدامة والتنوع والشمول و”نقل الخبرة”. يقول Veyrier-Montagneres أنه أصبح من الشائع سماع العملاء يسألون عن شروط مصادر المواد الخام وإمكانية التتبع وموقع الإنتاج.
“إن تاريخ وتراث “الدور المئوية” مثل ديور قوي جدًا لدرجة أنه، للوهلة الأولى، يمكن للطلاب أن يشعروا بصعوبة التشكيك في الأطر القائمة،” كما يعترف فيرييه مونتانيريس.
“يمكن لكليات إدارة الأعمال أن تساعد الطلاب من خلال توفير أدوات ملموسة وأمثلة لكيفية قيام المهنيين في بداية حياتهم المهنية بإحداث تأثيرات إيجابية على مستواهم.”
يحتاج الطلاب أيضًا إلى فهم مدى تعقيد الاستدامة، كما يقول أليساندرو برون، مدير درجتي الماجستير في إدارة المنتجات الفاخرة في كلية بوليمي للدراسات العليا للإدارة في ميلانو.
يقول برون: “سينتج الفراء الصناعي قدرًا أقل من القسوة على الحيوانات، ومن خلال تناول الكينوا، سنقتل عددًا أقل من الحيوانات”. “لكن الفراء الصناعي مصنوع من البلاستيك الدقيق، وغسله سيؤدي إلى وجود مليون قطعة صغيرة من البلاستيك في المحيطات. وأجبر الارتفاع الحاد في أسعار الكينوا مجموعات كبيرة من سكان أمريكا اللاتينية على البدء في إطعام أسرهم بوجبات سريعة أرخص ولكنها أقل صحية.
ويضيف: “إن الاستدامة عبارة عن توازن دقيق بين الجوانب البيئية والأخلاقية والاجتماعية – ويحتاج الطلاب إلى النظر في هذه الجوانب ككل لاتخاذ القرار الصحيح”.
