احصل على النشرة الإخبارية للعد التنازلي للانتخابات الأمريكية مجانًا
القصص المهمة عن المال والسياسة في السباق نحو البيت الأبيض
أنفقت كامالا هاريس عشرة أضعاف ما أنفقه دونالد ترامب على الإعلانات الرقمية منذ أن أصبحت مرشحة الحزب الديمقراطي للرئاسة، وهي علامة على أن الحملات تتباعد في تكتيكاتها للوصول إلى الناخبين والمانحين الصغار.
وأنفقت هاريس 57 مليون دولار على إعلانات جوجل وميتا منذ انسحاب الرئيس جو بايدن من السباق في 21 يوليو، مقارنة بـ 5.6 مليون دولار فقط من قبل ترامب، وفقًا لتحليل صحيفة فاينانشال تايمز، حيث يحافظ الجمهوري على النقد ويعتمد على وسائل الإعلام التقليدية لنقل رسالته.
وتعد الحملة الإعلانية الرقمية للمرشح الديمقراطي جزءًا من 139 مليون دولار أنفقتها حملة بايدن-هاريس على المنصات التقنية منذ بداية العام، مقارنة بـ 22.5 مليون دولار من ترامب والمجموعات التي تدعم ترشحه.
وقد ساعد ارتفاع الإنفاق الرقمي من جانب هاريس بدوره في جذب الأموال إلى صندوق حرب حملتها الانتخابية من أجل معركة انتخابية ضد ترامب والتي من المتوقع أن تكون السباق الأكثر تكلفة للوصول إلى البيت الأبيض على الإطلاق.
وقد أظهرت استطلاعات الرأي الأخيرة أن هاريس تتفوق على ترامب أو تتفوق عليه في العديد من الولايات المتأرجحة التي ستقرر مصير الانتخابات في نوفمبر/تشرين الثاني. كما تنفق هاريس أكثر من منافسها الجمهوري في الإعلانات التقليدية على شاشات التلفزيون ووسائل الإعلام الأخرى.
وتتناقض العمليات الرقمية التي يشنها ترامب هذا العام مع حملته في عام 2020، والتي أنفقت 91 مليون دولار على الإعلانات عبر الإنترنت بحلول هذه المرحلة من العام. وفي المجمل، أنفق 275 مليون دولار على إعلانات فيسبوك وجوجل خلال حملته الفاشلة في عام 2020.
وقد أثارت الفجوة في إنفاق ترامب بين الدورة الماضية وهذه الدورة دهشة خبراء الإعلان الذين تحدثوا مع صحيفة فاينانشال تايمز.
قال لي كاروسي دان، مدير الدعاية السابق في الحزب الجمهوري في شركة جوجل: “لا يبدو الأمر وكأنهم يلعبون لعبة تؤدي إلى النجاح في يوم الانتخابات. لماذا تفوتون هذا التدفق من الإيرادات من المتبرعين الصغار من خلال الإعلانات الرقمية؟”
وكانت شركتا Alphabet وMeta المتلقيتين الرئيسيتين للإنفاق عبر الإنترنت للحملات، مما أتاح للمرشحين التواجد على صفحات البحث على Google وYouTube وعلى Facebook وInstagram وWhatsApp الخاصة بشركة Meta.
أصبح الإعلان الرقمي أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للمرشحين الرئاسيين أثناء قيامهم بدفع رسائلهم الانتخابية، ولكنه مهم أيضًا في طلب التبرعات.
ويتماشى انخفاض الإنفاق الإعلاني الرقمي من قبل ترامب مع انخفاض حصة جمع التبرعات القادمة من التبرعات الصغيرة – التي تقل عن 200 دولار – من 61٪ في انتخابات عام 2020 إلى 40٪ في عام 2024.
وقال خبراء استراتيجيون رقميون إن الإنفاق الرقمي المنخفض لترامب يعكس اعتماده على ما يسمى بوسائل الإعلام المكتسبة – التعرض من خلال الظهور العام – بالإضافة إلى الإعلانات التلفزيونية والتنظيم الشخصي.
وقالت كاتي هارباث، مستشارة السياسة التكنولوجية والاستراتيجية السياسية السابقة ومديرة الانتخابات في فيسبوك، إن الإعلانات على المنصة فقدت أيضًا بعض أهميتها.
وقال هارباث: “لقد قامت شركة ميتا على وجه الخصوص بإجراء (تغييرات) تقلل من أولوية السياسة، كما أصبحت لديها الآن خيارات أقل فيما يتعلق بكيفية استهداف البيانات بشكل دقيق. ومن ما سمعته، فإن إعلانات فيسبوك لا تحقق أداءً جيدًا فيما يتعلق بالحصول على رسائل البريد الإلكتروني أو التبرعات”.
كما استهلكت الرسوم القانونية لترامب حوالي سدس ميزانيته حتى الآن، مما جعله ينفق أموالاً أقل على الإعلانات.
ولم يستجب مسؤولو حملة ترامب لطلبات التعليق. ورفض جاري كوبي، المدير الرقمي لحملة ترامب لعام 2020، التعليق.
إن أغلب إعلانات هاريس الرقمية هي عبارة عن طلبات تبرع، على الرغم من أن حساباتها على فيسبوك وإنستغرام منذ التاسع من أغسطس/آب قد نشرت إعلانات عن الإجهاض. وتشكل النساء ما يقدر بنحو 65% من مرات الظهور على حسابات هاريس، مقارنة بنحو 46% من جمهور ترامب على وسائل التواصل الاجتماعي.
وقال المتحدث باسم هاريس، سيث شوستر، إن “حملتها تستغل صندوق الحرب التاريخي لديها للتحدث مباشرة إلى الناخبين أينما كانوا”.
وعلى الرغم من إنفاق هاريس على الإعلانات الرقمية، لا تزال الإعلانات التلفزيونية والإذاعية التقليدية تهيمن على نفقات الحملة. فبما في ذلك الأموال التي تعهدت بها عندما كان بايدن مرشحًا ديمقراطيًا، خصصت حملة هاريس 286 مليون دولار لمثل هذه الإعلانات. وكان من المقرر أن يتم صرف جزء كبير منها في أكتوبر/تشرين الأول، مع بدء التصويت المبكر في بعض الولايات المتأرجحة قبل أسابيع من الانتخابات. وخصصت حملة ترامب 187 مليون دولار.
وتنفق هاريس أيضًا أكثر من ترامب – 56 مليون دولار مقابل 30 مليون دولار – على منصات البث الرقمي مثل Netflix و Hulu و NBC's Peacock، وأجهزة التلفزيون المتصلة مثل Roku و Samsung TV.
وتُظهِر الإفصاحات التي قدمتها شركة إكس التابعة لإيلون ماسك أن ترامب والحزب الجمهوري أنفقا 762 ألف دولار و420 ألف دولار على التوالي للإعلان على المنصة هذا العام. وقد أيد ملياردير التكنولوجيا ترامب للرئاسة وعقد معه حدثًا على المنصة هذا الأسبوع.
