احصل على ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، رئيسة تحرير صحيفة الفاينانشال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
إن الشركات الداعمة تقدم ثلث الأموال البالغة 4.4 مليار يورو اللازمة لأولمبياد باريس 2024. ولكن نطاق وطبيعة الرعاية يتطوران. ففي عصر وسائل التواصل الاجتماعي، أصبحت تأييدات الرياضيين أكثر أهمية من أي وقت مضى.
بالنسبة لشركات الأدوات الرياضية، تُعَد الألعاب الأوليمبية عرضاً لا مثيل له. ولكن صفقات الرعاية الرسمية لا تقدم بالضرورة أفضل العائدات. ففي حين ينفق المشجعون أموالهم على شراء القمصان خلال بطولات كرة القدم، فإن السوق في مجال الأدوات المرتبطة بالألعاب الأوليمبية أقل كثيراً. وعلاوة على ذلك، لا يحصل الرعاة دائماً على كامل الفضل في إنفاقهم. فقد أشارت دراسة استقصائية أجريت في عام 2012 إلى أن 37% من الناس يعتقدون خطأً أن شركة نايكي كانت راعية أوليمبية للألعاب الأوليمبية في لندن، مقارنة بنحو 24% بالنسبة للراعي الرسمي أديداس.
في محاولة لحماية الرعاة، فرض منظمو الألعاب الأوليمبية قواعد صارمة ضد التسويق الكامن. وهم مصدر احتكاك مع المنافسين الذين يريدون الترويج لرعاتهم. في عام 2019، قضت محكمة ألمانية بأنهم تجاوزوا الحدود، في انتهاك لقواعد المنافسة. وقد خففت اللجنة الأوليمبية الدولية القواعد قليلاً الآن وتدير مشروعًا تجريبيًا يسمح لبعض العلامات التجارية الرياضية بمزيد من الحرية للترويج للرياضيين أثناء الألعاب تقديراً لدعمهم الطويل الأمد.
وتحتاج شركة نايكي إلى الاستفادة القصوى من هذه التغييرات. فقد خططت المجموعة الأميركية، التي خسرت ثلث قيمتها السوقية لصالح منافسيها خلال العام الماضي، لحملة تسويقية ضخمة للألعاب الأوليمبية. ووفقاً لمونيك بولارد من سيتي جروب، فإن نايكي قادرة على التفوق على منافسيها في الإنفاق على صفقات الترويج الرئيسية. وكانت نفقات التسويق التي بلغت 4.3 مليار دولار أميركي في العام الماضي أكثر من نصف نفقات أقرب منافسيها أديداس، وإن كانت موزعة على أكثر من ضعف المبيعات.
إن ميزة الميزانية الكبيرة تكون أعظم عند رعاية الرياضيين والفرق في الرياضات التي تحقق أكبر عدد من المشاهدات. إن رعاية لاعب كرة سلة بارز مثل ليبرون جيمس، الذي لديه 160 مليون متابع على إنستغرام، ليس بالأمر الرخيص ولكنه يولد قدرًا كبيرًا من الحرارة للعلامة التجارية.
ولكن المنافسين يمكنهم اغتنام الفرص أيضاً. وهذا ينطبق بشكل خاص على الرياضات التي يميل الناس إلى المشاركة فيها أكثر من مشاهدتها. إن تأييد رياضي ناجح أمر مقنع ولكنه ليس مكلفاً بالضرورة. وقد ساعد هذا في تغذية نجاح العلامات التجارية الجديدة للأحذية الرياضية مثل أون وهوكا السويسريتين، المملوكة لشركة ديكرز براندز المدرجة في الولايات المتحدة. وقد انخفض سعر سهم ديكرز من أعلى مستوياته الأخيرة، لكنه لا يزال مرتفعاً بنحو ثلاثة أخماس خلال العام الماضي.
تشكل الألعاب الأوليمبية فرصة لشركات الأدوات الرياضية لاستعراض ابتكاراتها وزيادة الوعي بعلاماتها التجارية. وحتى ومضة من المجد المنعكس تستحق التنافس من أجلها.
فانيسا هولدر@ft.com
