في غرفة طعام خاصة بفندق في سوهو بلندن، تستضيف إميلي فايس، مؤسسة العلامة التجارية الأمريكية الشهيرة لمستحضرات التجميل Glossier، مأدبة غداء في متجر مؤقت جديد. جميع السمات المميزة للفتيات الرائعة موجودة هنا: الفندق الجديد الذي لم يزره أحد من قبل؛ سلسلة فيبي فيلو الذهبية التي تم بيعها بالكامل في غضون دقائق حول رقبة فايس؛ قائمة الضيوف المختارة من محرري التجميل وصانعي الذوق. لكن هذه المرة ليس عرضًا منفردًا لـ فايس. واليوم، يقف إلى جانبها الرئيس التنفيذي لشركة Glossier، كايل ليهي، الذي قضى أقل من عامين في هذا المنصب، ويعمل حاليًا في الغرفة. وعلى الرغم من أنه قد يكون إصبع فايس على النبض، حيث يستعد Glossier لدخول عقده الثاني، إلا أن إصبع ليهي هو الذي يضغط على الأزرار.
بالنسبة لأولئك الذين لم يضعوا حواجبهم في مكانها بعد مع Boy Brow (18 جنيهًا إسترلينيًا)، والذين لم يصطفوا حول المبنى لشراء سترة ذات قلنسوة مزخرفة بـ Glossier (55 جنيهًا إسترلينيًا)، وليس لديهم طفل يبلغ من العمر 14 عامًا لتحديثه هذه هي القصة على أحدث استغلالات Glossier في TikTok (تضاعفت مشاهدات TikTok لـ #glossier من 1.2 مليار إلى 2.4 مليار في تسعة أشهر فقط من العام الماضي بعد إطلاقها في متاجر التجزئة متعددة مستحضرات التجميل Sephora في فبراير). في عام 2010، بدأت متدربة سابقة في كوندي ناست تبلغ من العمر 25 عامًا ونجمة في برنامج واقعي في بعض الأحيان، إنشاء مدونة في وقت فراغها. في اللمعان، حيث تجري مقابلات مع أشخاص (بعضهم مشهورين) حول الرف العلوي لخزائن حماماتهم. وعلى خلفية نجاحها، قامت بتطوير خط من المنتجات في عبوات وردية اللون لطيفة، وأطلقت عليه اسم Glossier. تم إطلاقها في عام 2014، في عالم المكياج المستوحى من كارداشيان والذي كان معجبوه مشغولين بتحديد وجوههم كما لو أن حياتهم تعتمد على ذلك، اكتسبت Glossier شعبية كعلامة تجارية للتجميل للأشخاص “العاديين”. لكن الأشخاص العاديين الذين كانوا في الواقع رائعين جدًا. بحلول عام 2019، بلغت قيمة Glossier 1.2 مليار دولار.
ما الذي يمكن أن يحدث بشكل خاطئ؟ جائحة عالمي للمبتدئين. تم إغلاق جميع المتاجر التقليدية، أعقبتها جولة أولى من عمليات الاستغناء عن العمالة، والتي ستشهد في نهاية المطاف (بحلول عام 2022) خسارة ثلث موظفي الشركات لوظائفهم. كانت هناك أيضًا بعض الأخطاء: Play، خط مستحضرات التجميل الملونة المشرقة والمثيرة التي تم إطلاقها في عام 2019 والتي تم إغلاقها بهدوء في غضون عام من إطلاقها. التطبيق الذي لم يرى النور قط. ثم جاء الحساب الثقافي بعد مقتل جورج فلويد وبريونا تايلور، عندما تعرضت ثقافة البيع بالتجزئة للعلامة التجارية لانتقادات واسعة النطاق من قبل الموظفين السابقين على حساب Instagram، @outtathegloss. على الرغم من الاعتذار العلني وبرنامج المنح لشركات التجميل المملوكة للسود باستثمار 1.4 مليون دولار، بحلول عام 2021، انخفضت مبيعات Glossier في الولايات المتحدة بنسبة 26 في المائة. (تم توثيق الحلقة بأكملها في الفيلم الذي حظي بتغطية إعلامية كبيرة لامعة: الطموح والجمال والقصة الداخلية لإميلي فايس لامعة بقلم ماريسا ميلتزر، مما أسعد منتقدي فايس، في سبتمبر من العام الماضي).
انضم ليهي، وهو خريج جامعة هارفارد للأعمال وله أدوار سابقة في كول هان ونايكي، لأول مرة إلى Glossier كرئيس تنفيذي تجاري في عام 2021، وهو العام التالي الذي بدأت فيه صورة Glossier تبدو مشوهة. وقد صعدت إلى منصب الرئيس التنفيذي في مايو 2022. وأدركت أنه على الرغم من نمو مجتمع Glossier خلال الموجة الأولى من وسائل التواصل الاجتماعي – عندما لم تكن الخوارزميات معقدة للغاية – إلا أن هذا لم يكن مفتاح نجاحها. “كان Glossier مزعجًا؛ رائدة. يقول ليهي: “لقد كان تكاملها مع المنصات الاجتماعية والجمال المباشر للمستهلك مهمًا جدًا للطريقة التي يمكن بها للعلامة التجارية التواصل وتعزيز المحادثات”. لكن “لقد قمنا بالكثير من البحث عن الذات وكان من الواضح جدًا أن قوتنا العظمى تتمثل في أننا علامة تجارية في مجال التجميل، ولسنا شركة تكنولوجيا. ربما كانت التكنولوجيا هي الوسيلة التي نتواصل من خلالها مع المجتمع، ولكنها ليست السبب الذي يجعل الناس يأتون إلينا الآن.
وتتابع: “الحقيقة هي أن الأسواق تتطور، والقنوات تتطور”. “وعلى مدى العقد الماضي تطور المستهلك بشكل ملحوظ.” بدأ مستهلك Glossier، على وجه الخصوص، في الوصول إلى فئة عمرية أوسع بكثير. يقول فايس: “عندما أطلقت العلامة التجارية، كنت محاطًا بزملائي”. “والآن، كما تعلمون، هناك نساء تتراوح أعمارهن بين 40 و50 عامًا وأطفالهن.” لكن فايس ليس حريصًا على الخوض في التفاصيل التي ربما أخطأوا فيها؛ ينصب تركيزها على التغييرات التي من شأنها أن ترسخ مستقبل Glossier بشكل آمن: “هذا هو عمل حياتي. ما زلت أعتقد أن هذه ستكون العلامة التجارية إلى الأبد…”
اتخذ ليهي ووايس قرارًا بالابتعاد عن نموذج القناة الواحدة المباشر حصريًا للمستهلك والذي أثبت في البداية أنه مميز للغاية ومثير للقلق تجاه البيع بالجملة. في هذه العملية، قررت فايس التنحي عن منصب الرئيس التنفيذي لإفساح المجال أمام ليهي، فكتبت رسالة إلى “مجتمعها” تحدثت فيها عن سؤال نفسها: “هل أنا أفضل شخص لقيادة الشركة، حيث نحن الآن؟ وإلى أين نتجه؟ وإذا لم يكن كذلك، فمن هو؟ أصبحت الرئيسة التنفيذية للعلامة التجارية.
كان على ليهي أن يتخذ قرارات صعبة منذ البداية. “كان علينا القيام ببعض إعادة الهيكلة. وتقول: “إنه شيء لا ينبغي الاستخفاف به أبدًا، ولكنك تفعله من خلال عدسة ما هو الأفضل على المدى الطويل”. إن تطوير نهج القناة الواحدة المباشر للمستهلك يعني أيضاً الدفع نحو التحول إلى نهج أكثر عالمية. يتم شحن Glossier الآن إلى أكثر من 180 دولة. يقول ليهي: “إنها نفس الضخامة والانفتاح الذي جذب الناس (في الأصل)، ويسمح لنا بالاستفادة من روح العصر العاطفي والحصول على جاذبية متعددة الأجيال”.
وبعد مرور أكثر من 18 شهرًا، ارتفعت مبيعات التجزئة للعلامة التجارية – التي تمتلك الآن 11 متجرًا فعليًا حول العالم – بنسبة 50 في المائة على أساس سنوي، وسيكون عام 2023 هو العام الثاني على التوالي من النمو. يتم بيع مرطب الشفاه الملون Balm Dotcom (14 جنيهًا إسترلينيًا) بشكل متكرر؛ تم الإبلاغ في وقت ما عن أن مزيل العرق (22 جنيهًا إسترلينيًا) يحتوي على قائمة انتظار تضم 18000 شخص؛ في حين أن العطر Glossier You (57 جنيهًا إسترلينيًا لحجم 50 مل، والذي تم تصميمه لتشبه رائحتك تمامًا) هو حاليًا (كما ورد في أكتوبر) البائع الأول في الولايات المتحدة في Sephora. يتم بيع زجاجة كل 40 ثانية. على السطح، يبدو أن الانتقال إلى سيفورا قد أتى بثماره، حيث ارتفعت المبيعات باستمرار بنسبة 50 إلى 70 في المائة فوق التوقعات. تم الوصول إلى الهدف المتمثل في تجاوز 100 مليون دولار في عام واحد.
المطلعون على الصناعة، في معظمهم، إيجابيون. يقول جون ديمسي، المدير التنفيذي السابق لشركة Estée Lauder: “أعتقد أن العمل على تحديد المواقع الذي يقوده الفريق الجديد، إلى جانب التوسع في حقوق العلامة التجارية، وبناء التوزيع مثل سيفورا، قد ساهم في التواصل مع جيل التجميل الناشئ الجديد”. ويشير آخرون إلى الفرصة من حيث المبيعات العالمية، حيث بالكاد خدش Glossier السطح؛ ويبلغ عدد متابعي وسائل التواصل الاجتماعي الضخمة للعلامة التجارية 50 في المائة خارج الولايات المتحدة، والعديد منها في المناطق التي فتحت مؤخرًا للشحن.
إن C-Suite في Glossier كلها من الإناث. يقول ليهي: “لقد افترضت بسذاجة أن صناعة التجميل ستكون بقيادة نسائية أكثر”. “وكان الأمر مذهلاً. إذا نظرنا إلى أفضل 20 شركة تجميل في أوروبا، ثلاثة منها فقط تقودها امرأة. إن الافتقار إلى التمثيل (في القمة) في صناعة بقيمة 500 مليار دولار تم بناؤها حول مظهر النساء وشعورهن بطريقة معينة أمر صادم.
يعد متجر Covent Garden، في لندن، المجاور لشركة Apple، هو المتجر الأكثر نجاحًا للعلامة التجارية. وبمجرد أن تتغلب على حقيقة أن الموظفين المبتسمين يشبهون إلى حد ما جليسة الأطفال العادية (شابة، مبتهجة، إلى حد ما على الجانب القذر)، فإن ما لا يزال مثيرًا للإعجاب هو عدد المنتجات الكبيرة الموجودة هناك. الشغب في اللون والملمس (خذ الشعور الحساس لصابون الجسم المقشر) ؛ الأسماء الملتوية ولكن ذات الصلة؛ وكل ما يترتب على ذلك من مسرح، مثل الحزام الناقل الذي يقوم بتوصيل مشترياتك. (على الرغم من أنه يجب القول أن مقابض الورق المقوى الموجودة على الأكياس غير مريحة حقًا).
هل هذا ما يحدث عندما تكبر فتاة تبلغ من العمر 25 عاماً مع “مجتمعها”؟ الآن تبلغ فايس 38 عامًا، ولا تزال تجسيدًا لشخص يفعل ما تحب. نظرًا لأنها أم لفتاة تبلغ من العمر 19 شهرًا، في حين أن ليهي أم لفتاة وصبي يبلغان من العمر خمس سنوات وسنتين، فإنني أتساءل عما إذا كان الاتجاه متعدد الأجيال لـ Glossier وهدفها أن يكون “100 عام” “العلامة التجارية القديمة” سيعني أن أطفالهم سيدخلون الشركة يومًا ما، تمامًا مثل عائلات إستي لودر أو كلارنس؟ يضحك فايس قائلاً: “لقد سمحت لها باللعب بحقيبة التجميل وهي ترتديها بالكامل”. “وكانت هناك تلك اللحظة كوالد حيث فكرت: هل يجب أن أشجع هذا؟” ولقد سألت نفسي: ماذا سيفعل Glossier؟ وأعتقد أن Glossier سيقول: “استمتع”. استخدم القليل أو بقدر ما تريد. اذهب لذلك.'” أومأ ليهي. “إذا كبرت فتياتنا وشعرن بثقة أكبر في أنفسهن… فهذه هدية للجيل القادم. ولهذا السبب نفعل ما نفعله.”
