بعد وقت قصير من بيع The Body Shop في عام 2017، شارك رئيسها التنفيذي آنذاك تشخيصًا صريحًا لمشاكل شركة بيع مستحضرات التجميل البريطانية بالتجزئة.
“لماذا يجب أن تعمل ذا بودي شوب اليوم؟”، هذا ما سأله ديفيد بوينتون للموظفين وهو يسعى إلى إعادة تنشيط العلامة التجارية في ظل مالكها الجديد، المجموعة البرازيلية ناتورا. وقال إن بائع التجزئة المعروف بحملاته المناهضة لاختبارات الحيوانات وأخلاقياته الصديقة للبيئة “استنفدت قوته” في عهد الشركة الأم السابقة، شركة مستحضرات التجميل الفرنسية العملاقة لوريال، وهو يروي الحكاية في خطاب ألقاه.
وينطبق نفس السؤال بعد ست سنوات في أعقاب بيع شركة ناتورا للسلسلة البالغة من العمر 47 عامًا لشركة الأسهم الخاصة الأوروبية أوريليوس.
تقدر قيمة عملية الاستحواذ، التي تم الإعلان عنها هذا الأسبوع، بائع التجزئة بمبلغ 207 ملايين جنيه إسترليني – منها 90 مليون جنيه إسترليني سيتم دفعها خلال خمس سنوات إذا حققت الشركة بعض الأهداف غير المعلنة. وهذا جزء بسيط من مبلغ 880 مليون جنيه إسترليني الذي دفعته ناتورا لشركة لوريال مقابل ذلك.
وقالت كاثرين شاتلوورث، التي تدير وكالة التسويق الرقمي سافي: “لقد ضلّت طريقها”. “لقد فقدت الناس الذين كانوا معجبين حقيقيين، ولم تتواصل مع مستهلكين جدد.”
كانت شركة ذا بودي شوب، التي أسستها الرائدة الراحلة أنيتا روديك في عام 1976، من بين الشركات الأولى التي جادلت بأن الأعمال التجارية يمكن أن تكون قوة من أجل الخير. وفي الثمانينيات والتسعينيات، اكتسبت مكانتها كاسم مألوف مع منتجات تشمل عطر المسك الأبيض وزيت الديوبيري ومقشر القدم بالنعناع. وقال بوينتون، الذي استقال في وقت سابق من هذا العام، إن العلامة التجارية ساعدت في تغيير 24 قانونًا في 22 دولة مختلفة من خلال حشد عملائها، بما في ذلك الحملات ضد التجارب على الحيوانات في مستحضرات التجميل.
لكن تجار التجزئة والعلامات التجارية الأخرى قد لحقوا منذ ذلك الحين بهذا الاتجاه لجذب المزيد من المتسوقين المهتمين بالبيئة. أحد الأمثلة على ذلك هو شركة إيسوب، شركة صناعة الصابون الأسترالية الراقية المعروفة بمنتجاتها النباتية، والتي باعتها شركة ناتورا لشركة لوريال في صفقة بقيمة 2.5 مليار دولار في وقت سابق من هذا العام.
وقالت ناتاليا فان بوكسيل، المحللة في شركة جلوبال داتا: “هناك الكثير من المنافسة في هذا المجال من الصناعة”.
قال شاتلوورث: “عليهم فقط إعادة تعريف أنفسهم بما يتناسب مع العصر الحديث ولكنهم يجب أن يعودوا إلى تلك الأشياء الأخلاقية والمستدامة لأنني أراهن أن الكثير من المتسوقين الشباب لا يعرفون ما نعرفه (عن العلامة التجارية).”
وتعاني شركة ذي بودي شوب، التي تمتلك نحو 2500 متجر في أكثر من 70 دولة، من تراجع المبيعات وسط زيادة المنافسة وارتفاع التضخم. وسجلت خسارة ما قبل الضرائب بقيمة 71 مليون جنيه استرليني العام الماضي، وفقا للإيداعات العامة في المملكة المتحدة.
وانخفضت الإيرادات من 507 ملايين جنيه إسترليني في عام 2020 إلى 408 ملايين جنيه إسترليني في عام 2022، وفقًا للإيداعات. وانخفضت حصتها في سوق المملكة المتحدة إلى 0.8 في المائة العام الماضي، من 1.4 في المائة في عام 2020، ومن المتوقع أن تظل ثابتة هذا العام.
يلقي بعض النقاد اللوم على ناتورا لفشلها في إحياء السلسلة. ويقولون إنه كان من الخطأ أن تفترض المجموعة البرازيلية أن إتقانها للبيع المباشر للمستهلكين في أمريكا الجنوبية يمكن أن يتحول إلى إدارة شبكة من المتاجر في مناطق لم تكن مألوفة لها. وتمتلك الشركة التي يقع مقرها في ساو باولو أيضًا شركة Avon لمستحضرات التجميل من الباب إلى الباب، والتي اشترتها مقابل ملياري دولار في عام 2019.
وقال تياجو ماكروز، رئيس قسم الأبحاث في Itaú BBA، إن Natura تولت “التحول العالمي لمتاجر التجزئة” من خلال The Body Shop. “لم تكن هذه مهاراتهم حقًا.”
وأضاف: «على الرغم من أنهم حققوا بعض النجاح الأولي. . . ولم يتمكنوا أبدًا من إعادة التفكير حقًا في فرص نمو هذه الشركة.
واعترف فابيو باربوسا، الرئيس التنفيذي لشركة ناتورا، هذا الأسبوع بأنه لم يكن لديه “الخبرة في مجال البيع بالتجزئة” اللازمة لإعادة ذا بودي شوب إلى مجدها السابق.
على الرغم من الارتفاع الأخير في هوامش الربح وسط حملة لخفض التكاليف، فقد ثبت أن النمو صعب بالنسبة للسلسلة. لقد تم طرح شكل متجر جديد، مع عدد أقل من المنتجات ومحطات إعادة التعبئة التي تتجنب التغليف، لكن الإيرادات استمرت في الانخفاض.
وقال باربوسا: “لقد حققنا نجاحاً في العمل على الهوامش والعلامة التجارية نفسها – وكان هذا هو الجزء الجيد”. “الجزء الصعب هو كيفية إعادة الحركة إلى المتاجر، بعد الانخفاض الكبير خلال كوفيد”.
وأضاف: “الدرس المستفاد هو أننا لا نعرف ما يكفي عن تجارة التجزئة في جميع أنحاء العالم – (في) إنجلترا والولايات المتحدة ونيوزيلندا وأستراليا – حتى نتمكن من إجراء التغييرات اللازمة”.
وقال فان بوكسيل من GlobalData إنه ينبغي على Aurelius التركيز على توسيع جاذبية العلامة التجارية من خلال الشراكات أو الامتيازات مع تجار التجزئة الآخرين. وأضافت أنه يتعين عليها أيضًا تقديم المزيد من المنتجات بسعر أقل لمنع المتسوقين الذين يعانون من ضائقة مالية من الانشقاق إلى منافسين أرخص. تبلغ تكلفة زبدة البابونج المنظفة 30 جنيهًا إسترلينيًا لكل 100 مل، بينما تبلغ تكلفة زبدة الشيا 19 جنيهًا إسترلينيًا لكل 200 مل. في شركة بوتس الكيميائية البريطانية، يبلغ سعر زبدة التطهير المرطبة التي تحمل علامتها التجارية 7 جنيهات إسترلينية لكل 100 مل، في حين أن سعر زبدة الشيا للجسم هو 8 جنيهات إسترلينية لكل 250 مل.
وقال فان بوكسيل: “عندما اندلعت أزمة تكلفة المعيشة، لم يكن المستهلكون مهتمين بالاستدامة بقدر اهتمامهم بتوفير المال”. “ولأن ذا بودي شوب يبيع فقط منتجات ذات علامات تجارية خاصة به، فإنه ليس لديه حقًا أي مكان يمكن للمستهلكين التجارة فيه، في حين أن تجار التجزئة الآخرين قادرون على تقديم بدائل أرخص. لقد خسروا ذلك لأنه لم يتمكن من تقديم أي شيء.
قال شاتلوورث: “يجب أن يكون جاهزًا لجيل تيك توك”، في إشارة إلى الجيل Z وألفا، الذين يمكن إغراءهم بتحديث بعض متاجر The Body Shop وحتى جعلها “تفاعلية”.
قال Macruz من Itaú BBA: “تحتاج العلامة التجارية إلى التحديث وجعلها مرغوبة أكثر”.
تأتي مساعي أوريليوس لإعادة إحياء The Body Shop وسط رياح مواتية في قطاع التجميل. ومن المتوقع أن ينمو سوق العناية بالبشرة، الذي تبلغ قيمته 131.5 مليار دولار في عام 2022، بمعدل سنوي مركب يزيد عن 3 في المائة بين عامي 2022 و2027، وفقا لشركة GlobalData.
وقال تريستان ناجلر، شريك أوريليوس، في مقابلة، إن شركة الأسهم الخاصة تخطط لتعزيز تواجد الشركة عبر الإنترنت، مما يجعلها أقل اعتمادًا على المبيعات من متاجرها الفعلية.
شركة Aurelius، التي استحوذت أيضًا على سلسلة بيع الملابس الرياضية بالتجزئة Footasylum والشركة الأم لشركة LloydsPharmacy العام الماضي، تتبع نهجًا عمليًا أكثر تجاه الشركات التي تمتلكها مقارنة بمدير صندوق الأسهم الخاصة النموذجي.
ستقوم الشركة بإشراك المديرين التنفيذيين ذوي الخبرة في إدارة الشركات في أعمالها للمساعدة في تحسين الأداء التشغيلي، على سبيل المثال. وقال ناجلر إن ذلك يمكن أن يشمل دمج الموظفين في الشركة لمدة عام بينما يسعون إلى تغيير الشركة.
وأضاف ناجلر أنها ستحاول أيضًا استعادة الأرض المفقودة في الرأسمالية الأخلاقية، وجعل الشركة ذات صلة بالأجيال الجديدة كما كانت في أوجها. قال: “إن بودي شوب هو عمل تجاري نشأ فيه الكثير منا”.
على الرغم من خبرتها في إنعاش الشركات المتعثرة، فإن استثمار أوريليوس في The Body Shop يعني أنها تزيد من تعرضها لقطاع أضر بسمعة العديد من نظيراتها في مجال الأسهم الخاصة.
لقد أشرفت الأسهم الخاصة على الإخفاقات البارزة التي شهدتها الشركات الكبرى في المملكة المتحدة، بما في ذلك دبنهامز، ومابلينز، وهونز فور يو، من بين شركات أخرى.
في المملكة المتحدة، اجتذب هذا الأمر تدقيق السياسيين، بما في ذلك مستشارة حزب العمال في الظل، راشيل ريفز، التي اتهمت مجموعات الاستحواذ بتجريد الأصول، مستشهدة بأدوارها في شركات مثل HMV وMaplin التي وقعت في الإدارة.
وقال شاتلوورث، إنه لتجنب مصيرهم، يحتاج أوريليوس إلى “العودة والتعلم من قواعد اللعب التي اتبعها (المؤسس) روديك”. “لا بد أن يزدهر هذا العمل لأنه يمثل كل ما يقول المستهلكون إنهم يريدونه.”
