في مقاطع الفيديو المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي، يقوم المتسوقون بإدراج منتجات من أحمر الشفاه والصنادل إلى الأواني الصينية والمناشف التي أنفقوا آلاف الدولارات في جمعها للتنافس في ما يسمونه “لعبة هيرميس”.
الهدف هو أن تُتاح لك فرصة شراء إحدى حقائب اليد الفاخرة للغاية من ماركة بيركين أو كيلي الفرنسية، والتي يبدأ سعرها بحوالي 10000 دولار ولا يمكن شراؤها ببساطة عن طريق الدخول إلى المتجر. ولتحقيق ذلك، يسعى الموالون للعلامة التجارية إلى التقرب من شركاء المبيعات على مدى أشهر أو حتى سنوات من خلال إنفاق ثروات صغيرة على عناصر أقل تقييدًا.
“إنها فتاة”، هكذا أعلنت إحدى المعجبات وهي تفتح حقيبة يد كيلي الوردية في مقطع فيديو على TikTok مع تعليق “عندما فزت أخيرًا بلعبة Hermès”. تشمل التعليقات الرائعة الموجودة أسفل المنشور “سعيد جدًا من أجلك!” و”وقت القصة: أخبرنا كيف فعلت ذلك”.
قد تبدو التوقعات الاقتصادية العالمية غير مؤكدة، لكن سوق سلع هيرميس من الدرجة الأولى لا يزال قوياً بفضل موقعها المتميز، وتصميمها الكلاسيكي، وقاعدة عملائها الأثرياء، والإنتاج الخاضع لرقابة مشددة.
كانت الشركة التي تسيطر عليها العائلة والعلامات التجارية الراقية المماثلة مثل Brunello Cucinelli، حيث يبدأ سعر سترات الكشمير Fair Isle من 5000 يورو، من الشركات البارزة في قطاع تتباطأ فيه وتيرة النمو مع اقتراب ازدهار المنتجات الفاخرة لمدة ثلاث سنوات. نهاية.
في هذه البيئة الأكثر هدوءا، يبدو أداء العلامة التجارية “مرتبطا إلى حد كبير بمن يخدم العملاء ذوي الإنفاق الكبير، ليس فقط من حيث قيمة السلعة ولكن الإنفاق السنوي الإجمالي، مقابل من يخدم قاعدة العملاء الكبيرة التي تنفق فقط في بعض الأحيان” وقال مايكل كليجر، الرئيس التنفيذي لمتاجر التجزئة الفاخرة للتجارة الإلكترونية Mytheresa.
“عندما تنظر إلى أداء العلامة التجارية، فإن الارتباط واضح. . . هذا التباطؤ في قطاع السلع الفاخرة بدأ بالفعل مع المشتري الطموح.
حذرت مجموعة Kering الفاخرة – التي تعتمد علاماتها التجارية بشكل أكبر على الموضة ولديها قاعدة عملاء طموحة أكبر – الأسبوع الماضي من أن الربحية في أكبر أعمالها، Gucci، ستنخفض هذا العام ولن تتعافى في عام 2024. المبيعات في LVMH، أكبر مجموعة فاخرة في العالم. ونمت الشركة الرائدة في هذه الصناعة بنسبة 9 في المائة في الربع الأخير، وهي وتيرة أضعف من المعدلات المكونة من رقمين في السنوات الأخيرة وأقل قليلاً من توقعات المستثمرين – وهو أمر نادر بالنسبة لمالك العلامات التجارية الرائدة مثل لويس فويتون وديور.
على النقيض من ذلك، لدى شركة هيرميس عدد من المشترين أكبر مما تستطيع التعامل معه مقابل حقائب اليد الفاخرة، مما يحميها إلى حد كبير من فترات الركود. وفي الربع الأخير، أعلنت الشركة عن نمو كبير في المبيعات في أوروبا والولايات المتحدة، وهي الأسواق التي تراجعت فيها إيرادات المنافسين.
كما تفوقت العلامات التجارية المتميزة الأخرى في الأداء. كان Brunello Cucinelli واحدًا من القلائل الذين قادوا المستثمرين إلى الأعلى فيما يتعلق بتوقعات مبيعاتهم لهذا العام في أحدث نتائجهم، في حين يقول المحللون والمستثمرون إن Loro Piana من LVMH – حيث تباع سترة الانتحاري بسعر 18400 يورو – كانت بارزة.
وقال إنريكو ماسارو، رئيس الخدمات المصرفية الاستثمارية للأفراد والأفراد في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا: “يواصل مستهلكو المنتجات الفاخرة الحقيقية الشراء، وربما أقل قليلاً، لكن ما لا يتنازلون عنه هو جودة ما يشترونه”. أفريقيا في باركليز. “إن مستهلكي السلع الفاخرة الحقيقيين لا يتاجرون بها.”
وقد أدى هذا الاتساق إلى نمو أكثر ثباتا مع مرور الوقت في هيرميس، مع ارتفاعات وانخفاضات أكثر اعتدالا من أقرانها. وقال ماسارو: “ربما يكون نموهم أقل من الآخرين خلال فترات الذروة، لكنهم بهذه الطريقة يشبهون فيراري”. “كان من الممكن أن ينمو حجمهم بشكل أكبر بكثير مما هم عليه الآن، لكن هذه هي الطريقة التي تمكنوا بها من الحفاظ على حصرية العلامة التجارية.”
وينعكس هذا المنظور في السوق. تفوقت أسهم هيرميس باستمرار على مؤشر Stoxx Europe 10 للسلع الفاخرة منذ أن بدأ القطاع في الانخفاض منذ أواخر الربيع حيث توقع المستثمرون نهاية طفرة السلع الفاخرة. وفي الأسابيع الأخيرة، حققت هذه الشركات مكاسب إلى جانب أسهم برونيلو كوتشينيللي، في حين تراجعت شركات مثل كيرينغ، وبربري، وفيراغامو.
وقد أظهرت هيرميس مرونة خلال فترات الركود الأخرى. في حين تلقت مبيعات معظم شركات السلع الفاخرة ضربة قوية في الصين، أكبر سوق نمو في هذا القطاع، في بداية العام بسبب قيود كوفيد – 19 التي قلصت الحركة والإنفاق، فإن شركة هيرميس لم تتعثر. في عام 2009، في أعقاب الأزمة المالية العالمية، انخفضت المبيعات في الشركات الفاخرة المدرجة بمتوسط 4 في المائة، وفقا لبنك يو بي إس، في حين نمت إيرادات هيرميس بنفس المقدار.
يعد تعرض هيرميس الأقل للإنفاق السياحي مقارنة بالمنافسين عاملاً رئيسياً. يشكل المشترون المحليون أكثر من 90 في المائة من عملائها في اليابان ونحو 75 في المائة من عملائها في مدينة نيويورك، وفقا لأحد المستثمرين – وهي ميزة خلال فترات الركود الاقتصادي وكذلك الأزمات مثل الوباء.
وقال زاكاري ساكس، المحلل في شركة إنفيسكو: “لا تريد أن تكون معرضاً للمستهلك المسافر كما هو الحال مع السكان المحليين، لأن (السائحين) غالباً ما يكونون أكثر تقلبا في الإنفاق”.
وتتحكم العلامات التجارية الكبرى مثل هيرميس بشكل صارم في توزيع التجزئة لديها، مما يسمح لها بإدارة تدفقات المنتجات وتسعيرها، مع عدم إجراء أي توزيع تقريبًا من خلال تجار الجملة الذين يمكنهم الاستجابة للأوقات الصعبة من خلال التخلص من المنتجات الزائدة في السوق بسعر مخفض.
لكن عرض هيرميس المقيد بشدة لمنتجاتها المرغوبة، خاصة في السلع الجلدية، فريد من نوعه في الفخامة الناعمة – مما يؤدي إلى نوع من التسوق التنافسي المعروض على تيك توك، على الرغم من أن الشركة تقول إنها “تحظر بشكل صارم بيع منتجات معينة كشرط لشراء الآخرين “.
لدى الشركة ما يصل إلى أربعة إلى خمسة أضعاف الطلب الذي يمكنها توفيره لمنتجاتها، وفقا لديفيد أولدر، رئيس قسم الأسهم في مدير الصندوق كارمينياك.
وهذا يعني أيضًا أن حقائب هيرميس تحتفظ بقيمتها في السوق الثانوية – وغالبًا ما يتم بيعها بسعر أكثر من الجديد، حيث أن المشترين الذين لا يستطيعون الحصول على بيركين جديد يتجهون إلى تجار التجزئة ودور المزادات المستعملة. ويمكنه أيضًا زيادة جاذبية المنتجات كاستثمارات.
قالت زوزانا بوش، رئيسة السلع الفاخرة الأوروبية في بنك يو بي إس: “مع هيرميس، هناك جانب يتعلق بحجم القيمة التي تحتفظ بها، ومع ازدياد وضوح سوق السلع المستعملة، أعتقد أن الناس بدأوا يفكرون في ذلك أكثر”.
يقول المسؤولون التنفيذيون في شركة هيرميس إن الحد من العرض ليس سياسة الشركة، بل نتيجة لعملية التصنيع، حيث يتم خياطة الحقائب يدويا على يد حرفيين ذوي مهارات عالية في المشاغل في فرنسا.
وحددت الشركة هدفًا يتمثل في توسيع إنتاج السلع الجلدية بنسبة 6 إلى 7 في المائة سنويًا، حيث تفتتح ورش عمل جديدة وتدرب الحرفيين، وتفتح موقع إنتاج جديدًا واحدًا في المتوسط سنويًا. قال الرئيس أكسل دوماس إن هيرميس لا يمكنها إضافة سوى حوالي 250 إلى 300 وظيفة جديدة لحرفيي الجلود في كل مشغل مع مرور الوقت، وذلك بسبب مشكلات القدرات في ورش العمل وصرامة تدريب هيرميس.
قال Pusz من UBS: “إنها مقيدة بالتأكيد، لكن في الوقت نفسه، ليس من مصلحة المساهمين وعملائهم والأعمال بشكل عام المضي قدمًا بين عشية وضحاها وزيادة القدرة بطريقة من شأنها أن تدمر قدراتهم الفريدة”. نموذج العمل.”
ومع ذلك، فإن الحفاظ على هذه الندرة لا يخلو من المخاطر، وقد واجهت الشركة بعض الانتقادات من العملاء الغاضبين من النظام.
وقال كليجر: “بعض الانتظار يعزز التجربة لأنه يشير بوضوح إلى الندرة”. “لكنك تحصل أيضًا على بعض العملاء الأثرياء المنزعجين الذين لم يعتادوا على الانتظار في أي مكان.”
