افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
عندما تهب الرياح الباردة، حتى بائعي الملابس الخارجية المصممة يصابون بقضمة الصقيع. حذرت شركة بيربري البريطانية من أرباح العام بأكمله، على خلفية تباطؤ الإنفاق على السلع الفاخرة. مع ذلك، من الصعب التخلص من الانطباع بأنها ربما تواجه مشكلات محلية أيضًا.
من الواضح أن بربري كان لديها عيد ميلاد كئيب. وانخفضت مبيعات المتاجر المماثلة بنسبة 4 في المائة في الربع الثالث. وهذا انعكاس ملحوظ عن زيادة بنسبة 18 في المائة في الربع الأول، ونمو بنسبة 1 في المائة في الربع الثاني. تم تخفيض الأرباح التشغيلية المتوقعة للعام بأكمله حتى نهاية مارس، والتي خفضتها المجموعة بالفعل في نوفمبر، بما يصل إلى الربع، إلى مستوى منخفض يصل إلى 410 ملايين جنيه إسترليني.
إلى حد ما، يتم التحقق من تفسير بربري. وليس هناك شك في أنها معرضة بشكل خاص للتباطؤ. إنها تلبي احتياجات عملاء السوق المتوسطة أكثر من العملاء الأثرياء الذين يصطفون للحصول على حقيبة يد هيرميس. وهذا يجعلها أكثر عرضة للخطر في الضغط.
وليس من المفيد أن تكون شركة بربري شركة صغيرة نسبيا في قطاع يهيمن عليه عمالقة مثل LVMH. وهذا يضعها في وضع غير مؤات هيكليا من حيث الإنفاق التسويقي.
ومع ذلك، ليست كل العلامات التجارية مصنوعة من نفس القماش. رفعت شركة Brunello Cucinelli، وهي علامة تجارية متخصصة راقية للغاية، تقديراتها لمبيعات العام بأكمله في ديسمبر، لتثبت أنه – عندما يتعلق الأمر بالفخامة الهادئة – فإن المنتجات الصغيرة ليست بالضرورة قديمة الطراز. وأعلنت مجموعة المجوهرات الدنماركية باندورا عن نهاية قوية لعام 2023، مما يسلط الضوء على كيفية عدم التخلي بالضرورة عن العلامات التجارية في السوق المتوسطة من قبل العملاء البائسين.
تتفاقم مشاكل بيربري بسبب حقيقة أنها، تحت قيادة الرئيس التنفيذي جوناثان أكيرويد والمصمم الجديد دانييل لي، في المراحل الأولى من خطتها للتحول. من المعقول أن المستهلكين الذين لديهم أموال أقل قد يفضلون الاستثمار في العلامات التجارية المجربة والمختبرة، بدلاً من الرهان على مظهر جديد. حتى هذه اللحظة، يبدو أن مبيعات معاطف بربري الشهيرة قد صمدت بشكل جيد نسبيًا.
وتأمل بربري أن يؤدي هذا التعثر إلى تأخير عملية إحياءها بدلاً من عرقلتها. وهي متمسكة بطموحها في أن تصبح شركة ذات إيرادات بقيمة 4 مليارات جنيه استرليني، مقارنة بـ 3 مليارات جنيه استرليني في العام الماضي. لكن مشاكلها لا تبشر بالخير بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى التي تسعى إلى إعادة تموضعها. شهدت شركة Kering انخفاضًا أسوأ من المتوقع في مبيعات الربع الثالث، مما ألقى بظلاله على محاولاتها لإحياء Gucci وSaint Laurent. ويكافح فيراغامو المفضل في المدرسة القديمة أيضًا من أجل اكتساب قوة الجذب. ويجب أن يخشى المستثمرون الذين يراهنون على مثل هذه التحولات من أن تكون هذه هي المضخات الفاخرة التالية التي ستتراجع.
