ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
ببساطة قم بالتسجيل في قطاع التكنولوجيا myFT Digest – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
إن التسعير المفاجئ هو شيء اعتاد عليه أي شخص يأخذ رحلة مشاركة بشكل منتظم. حاول الاتصال بشركة Uber أو Lyft في يوم ممطر خلال ساعة العشاء أو في وقت قريب من موعد الاستلام أو التوصيل من المدرسة، وسوف تدفع أكثر من السعر المعتاد – وفي بعض الأحيان أكثر من ذلك بكثير.
ومع ذلك، عندما يواجه المستهلكون نماذج الأعمال التجارية الشائعة عبر الإنترنت مثل “التسعير الديناميكي” في عالم الطوب وقذائف الهاون، فقد يثورون. ولنتأمل هنا ردود الفعل العنيفة الأخيرة من جانب المستهلكين بعد أن أعلنت سلسلة مطاعم الوجبات السريعة الأمريكية وينديز، في مكالمة هاتفية بشأن الأرباح، أنها تفكر في زيادة أسعار البرغر خلال ذروة الطلب – واستثمرت 20 مليون دولار في أنظمة الذكاء الاصطناعي الجديدة للقيام بذلك.
وكانت التغريدات الأولى التي أعقبت الإعلان مسلية، حيث كان العملاء يمزحون حول تحكيم غداءهم. ولكن في غضون بضعة أسابيع أصبحت تعليقات وسائل التواصل الاجتماعي قبيحة وبدأ السياسيون مثل السيناتور إليزابيث وارن في مهاجمة الشركة بسبب “التلاعب بالأسعار”. تراجعت ويندي بسرعة عن الفكرة.
حدثت نفس الظاهرة في دور السينما التي حاولت رفع أسعار المقاعد أثناء ارتفاع الطلب (على الرغم من أن شركات الطيران والفنادق تفعل ذلك عبر الإنترنت طوال الوقت ومعظم أماكن الترفيه تقدم صفقات منتظمة في الأيام البطيئة المعروفة). علاوة على ذلك، فإن التسعير المفاجئ ليس هو المناورة الخوارزمية الوحيدة التي تتعرض لانتقادات شديدة عند ترجمتها خارج الإنترنت إلى أعمال غير رقمية.
اتخذت لجنة التجارة الفيدرالية ووزارة العدل، في أعقاب العديد من الشكاوى من جمعيات المستأجرين، مؤخرًا إجراءً مشتركًا لمكافحة التواطؤ الخوارزمي في سوق الإسكان السكني. يستخدم الملاك بشكل متزايد برامج تعظيم الإيجار لإبقاء الأسعار أعلى مما قد تكون عليه في ظروف السوق العادية لعشرات الملايين من الشقق في جميع أنحاء البلاد.
وكما أشار تقرير لجنة التجارة الفيدرالية بشأن هذا الإجراء، فإن “صناعة الإسكان ليست وحدها التي تستخدم خوارزميات تواطؤية محتملة غير قانونية”. سبق لوزارة العدل أن حصلت على إقرار بالذنب فيما يتعلق باستخدام خوارزميات التسعير لتحديد الأسعار في إعادة بيع البضائع عبر الإنترنت؛ لديها قضية مستمرة ضد استخدام التواطؤ الخوارزمي من قبل معالجي اللحوم. وفي الوقت نفسه، هناك العديد من القضايا الخاصة المرفوعة ضد الفنادق والكازينوهات بسبب تحديد الأسعار عبر الإنترنت.
قامت شركات تكنولوجيا المنصات بتطوير أو تحسين تقنيات مثل التسعير الديناميكي، والمزادات في الوقت الفعلي، وتتبع البيانات، والإعلانات التفضيلية وجميع الحيل الأخرى لرأسمالية المراقبة. لكن السلوك الذي نعتبره أمرا مفروغا منه عبر الإنترنت يصبح بطريقة أو بأخرى أكثر إشكالية عندما يتم نشر هذه الأساليب في العالم الحقيقي. يشعر الناس بالغضب إزاء أسعار البرغر أو ارتفاع إيجاراتهم، لكنهم لا يفكرون مرتين عندما يتعلق الأمر بتكلفة تنقلاتهم – خاصة عندما يقومون بحجزها عبر أحد التطبيقات.
أظن أن بعض هذا يرجع إلى توقعاتنا بأننا سنعامل جميعًا على قدم المساواة – أو على الأقل ندفع الأسعار المحددة في سوق عادلة – عندما ندخل في عمل تجاري فعلي. تاريخياً، تمت مراقبة هذا الافتراض بشكل جيد من قبل الهيئات التنظيمية. عندما تدخل إلى متجر بيع بالتجزئة في العالم الحقيقي، لا يمكن أن يتم تحصيل سعر مختلف منك أو عرض عروض أو إعلانات مختلفة بسبب دخلك أو لون بشرتك.
ومع ذلك، في عالم الإنترنت، ينتشر هذا التمييز، ليس فقط من قبل المنصات الكبيرة ولكن من قبل أي عدد من الشركات. وبما أن البيانات أصبحت بمثابة نفط الاقتصاد الرقمي، فقد أصبحنا جميعًا رأسماليين للمراقبة.
بدأ المنظمون في التعامل مع عالم التسعير الخوارزمي الفوضوي. على سبيل المثال، زعمت لجنة التجارة الفيدرالية في قضية حديثة ضد شركة أمازون أن شركة التجزئة عبر الإنترنت كسبت مليار دولار من استخدام خوارزمية تسعير سرية أبقت الأسواق في مختلف المنتجات مرتفعة بشكل مصطنع. تصف أمازون هذا بأنه خطأ فادح في التوصيف وتقول إنها توقفت عن استخدام الأداة منذ سنوات. وأيًا كان من هو على حق، فإن مثل هذه الجهود تستغرق سنوات حتى يتم رفع دعوى قضائية عليها. وفي بعض النواحي، أعتقد أننا دخلنا فترة من الإرهاق بشأن تنظيم التكنولوجيا، وهو ما يعكس سنوات من المكاسب الإضافية التي لم تنجح حقا في تحقيق المزيد من الشفافية في الأسواق الرقمية ككل.
وربما يبدأ قانون الأسواق الرقمية الأوروبي، الذي دخل حيز التنفيذ الأسبوع الماضي، في تغيير ذلك. ومن المؤكد أنه أدى بالفعل إلى بعض التغييرات السلوكية من جانب عمالقة المنصات، حيث يضطرون إلى منح المستخدمين مزيدًا من التحكم في بياناتهم وفتح منصاتهم بشكل أكبر أمام المنافسين.
ولكنني أظن أن المزيد من التغيير ــ والمزيد من المطالبات بتنظيم أكثر صرامة وأكثر وضوحا ــ سيأتي مع شق نماذج الأعمال التجارية عبر الإنترنت طريقها إلى الأعمال التجارية القديمة حيث اعتاد الناس ببساطة على قواعد أكثر وضوحا. عندما يصبح المستهلكون أكثر وعيًا بكيفية استخدام حيل رأسمالية المراقبة في الشركات التي استخدموها لأول مرة في العالم المادي، فقد يلفت ذلك الانتباه إلى الحاجة إلى قواعد واضحة ومباشرة – تطبيق القوانين الحالية للعالم المادي على العملاء عبر الإنترنت حماية.
أود أن أرى لجنة التجارة الفيدرالية، على سبيل المثال، تستخدم سلطتها في وضع القواعد للنص على قانون “لا يجوز التمييز” الذي يجعل من غير القانوني فرض أسعار مختلفة على الناس مقابل سلع مختلفة، بغض النظر عن كيفية ومكان شرائها. ما هو غير قانوني في العالم المادي يجب أن يكون غير قانوني أيضًا في عالم الإنترنت. وهذا من شأنه أن يضع المسؤولية على عاتق الشركات لإثبات أنها لا تسبب الضرر، بدلا من إرغام الهيئات التنظيمية على إنشاء نظام متميز وأكثر تعقيدا لصناعة معينة.
سواء عبر الإنترنت أو خارجه، يجب أن تعمل جميع الشركات بنفس القواعد.
