لماذا يأتي العملاء في المرتبة الأخيرة في بريطانيا ذات الخدمة السيئة؟

ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية

ببساطة قم بالتسجيل في شركات المملكة المتحدة myFT Digest – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.

الكاتب شريك مؤسس لشركة The Foundation، وهي شركة استشارية، ومؤلف مشارك لكتاب “The Customer Copernicus — How To Be Customer-Led”

لقد تركت تجربة كوننا عميلاً في المملكة المتحدة الكثير منا يشعرون بكدمات شديدة. وبحسب الروايات المتناقلة، لدينا جميعاً شعور بخيبة أمل الأمة تجاه مجموعة من الخدمات، من امتيازات القطارات إلى مقدمي الخدمات الصحية إلى شركات النطاق العريض. ولكن عندما قمنا بإجراء استطلاع لتصنيف أفضل وأسوأ تجارب خدمة العملاء، كان من المدهش مدى سوء الأمور.

وهذا أمر مهم، لأن الخدمة السيئة والوقت الضائع يلحقان الضرر بالإنتاجية الوطنية ويؤديان إلى تثبيط مزاجنا. وتؤدي آثارها غير المباشرة إلى توليد المزيد من السلبية: إذ يؤدي الإحباط إلى سلوك سيئ من جانب العملاء تجاه ممثلي الشركة. يقضي الأشخاص ما متوسطه 35 دقيقة في انتظار الوصول إلى شركات الطاقة عبر الهاتف، على الرغم من أن هذا يمكن أن يرتفع إلى ساعة و25 دقيقة في أوقات الذروة، وفقًا لدراسة أجرتها شركة مايكروسوفت عام 2023.

إن صبر العملاء على التجارب الرقمية السيئة – الصفحات البطيئة التحميل أو الروابط التي لا تعمل – هو أقل من ذلك بكثير. يعد الذكاء الاصطناعي بالكثير، ولكن فقط إذا تم تنفيذه بشكل جيد. وجدت إحدى الدراسات الحديثة التي أجرتها شركة Interactions أن الأشخاص يشعرون بالإحباط المتزايد بسبب تكرار كلامهم مع تكنولوجيا خدمة العملاء التي لا تفهم ما يقولونه.

وفقا لاستطلاعنا، فإن “مصاصي الدماء” – المنظمات التي تمتص وقتنا وطاقتنا – تقودها شركات القطارات، حيث يجد واحد من كل ثلاثة أشخاص أنها مثيرة للمشاكل أو مثيرة للغضب. ويتبعهم مقدمو الرعاية الصحية العامة، ووسائل النقل العام المحلية، وشركات الطيران والطاقة منخفضة التكلفة، ومقدمو التعليم، وشركات المياه والنطاق العريض. ومن بين المنظمات المذكورة، أعرب أولئك الذين شملهم الاستطلاع عن إحباطهم الأكبر تجاه هيئة الخدمات الصحية الوطنية، تليها إدارة الإيرادات والجمارك ومجالس المدن وفيسبوك. كما كان أداء شركة بريتيش غاز، والشركاء العامين المحليين، وريان إير سيئًا أيضًا.

ويعترف قادة الأعمال بالمشكلة. ومن بين 250 مديراً تنفيذياً أجرينا مقابلات معهم، يشعر 10 في المائة فقط أن قطاعاتهم ممتازة باستمرار في تلبية احتياجات العملاء. وهذا ليس مجرد شعور بالرضا عن النفس: فمعظم المديرين يشعرون بالضغط لتحقيق أهداف قصيرة الأجل، والتي لا تتحقق إلا عندما يبيعون أكثر أو يخفضون التكاليف. إنهم يقدمون التنازلات وهم يعرفون ذلك – ولكن إعادة هندسة المؤسسة لتبني رؤية طويلة المدى تضع العملاء في المقام الأول تتطلب ثورة.

وفي الطرف الأكثر إشراقا من الطيف، تشمل “فئات الأبطال” خدمات البث والمقاهي والمطاعم المستقلة. ومن المثير للدهشة أن البنوك كانت خارج المراكز العشرة الأولى، حيث قال 60 في المائة من المشاركين إن خدماتهم كانت جيدة بشكل موثوق. يشير هذا إلى أن الناس قد اعتنقوا الراحة التي توفرها الخدمات المصرفية عبر الإنترنت ولم يعودوا يشعرون بالحزن على فقدان فروعهم في الشوارع الرئيسية. بين الشركات الفردية، تتقدم أمازون ونيتفليكس بفارق كبير، مع ألدي وأبل، وبينهما هيئة الخدمات الصحية الوطنية مرة أخرى – وهو مصدر فخر وطني عندما يعمل، ولكنه كارثي عندما تسوء الأمور.

ماذا يمكننا أن نتعلم من الشركات التي تقدم خدمات جيدة لتحسين الخدمات السيئة؟ ورغم أن هذه القوائم قد تبدو انتقائية، فإن بعض الاتجاهات واضحة: فمن المرجح أن تكون القطاعات ذات الأداء الأعلى هي تلك التي تشهد قدرا كبيرا من المنافسة؛ أما أولئك الذين يكون أداؤهم أقل جودة فيعيشون في مناطق ذات بدائل أقل، وغالبًا ما تغطي الضروريات بدلاً من الأنشطة الترفيهية. ومع ذلك، هناك بعض القيم المتطرفة – تتلقى شركة Octopus Energy تقييمات أفضل بكثير من منافسيها، وتحتل هيئة الخدمات الصحية الوطنية مرتبة جيدة جدًا وسيئة للغاية.

إن تحسين الخدمات لا يعد أمرًا جيدًا للعملاء فحسب، بل إن هناك فوائد للشركات أيضًا، تتمثل في زيادة الطلب وتقليل تكاليف التعامل مع الفشل. لكن من الصعب القيام بذلك بشكل مخادع. كلما كانت المنظمة أكبر، كلما زاد عدد طبقات الإدارة التي يجب ضمها – مما يمنح الشركات المستقلة ميزة. إن تحقيق التغيير يتطلب وجود قائد يتطلع إلى الخارج ومستعد لتحمل مخاطرة صعبة ومكلفة – وهي مخاطرة لن تؤتي ثمارها في النهاية فحسب، بل أيضًا للأشخاص الذين يخدمونهم.