افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
شهدت صناعة المطاعم في الولايات المتحدة بداية صعبة حتى عام 2024. إذ تتراجع المبيعات والإقبال مع تراجع العملاء عن إنفاقهم. ولم يعد من الممكن الاعتماد على الزيادات في الأسعار لتعويض الركود. تعد شركة Yum Brands المالكة لشركة Starbucks وKFC من بين السلاسل الكبرى التي أبلغت عن انخفاض في مبيعات المتاجر نفسها في الربع الأخير. وفي ماكدونالدز، انخفض النمو على نفس المقياس لمدة أربعة أرباع متتالية.
ومع ذلك، كانت هناك نقطة مضيئة واحدة: السلاسل “غير الرسمية”. تقدم هذه المطاعم نفسها كخيار أكثر صحة، أو تلبي احتياجات العملاء الأفضل قليلاً من منافسيها في الوجبات السريعة.
وقد ساعد هذا التركيز بائع السلطة Sweetgreen، وبائع البوريتو Chipotle، ومطعم البرجر Shake Shack على التغلب على الكآبة الأوسع للإبلاغ عن ارتفاع مبيعات المثل بالمثل في الربع الأخير.
وقد حققت الأسهم في هذه الشركات بدورها عوائد تفوق السوق. ارتفعت أسهم Sweetgreen بأكثر من 190 في المائة حتى الآن هذا العام، متجاوزة حتى مكاسب شركة Nvidia المحبوبة في مجال التكنولوجيا. كافا، وهو مطعم مستوحى من البحر الأبيض المتوسط تم طرحه للاكتتاب العام في يونيو الماضي، تضاعفت قيمته. وارتفع سعر شيبوتل بنحو 40 في المائة خلال هذه الفترة، مقارنة بانخفاض ماكدونالدز بنسبة 13 في المائة.
هناك عدة عوامل تؤدي إلى الاختلاف في الأداء. وقد ساعد العملاء ذوو الدخل المرتفع من ذوي الدخل المرتفع على حماية السلاسل من أسوأ ما في الانخفاض في الإنفاق الاستهلاكي، والذي أصاب الأقل ثراءً أكثر من غيره.
كما أن الوجبات السريعة لم تعد صفقة رابحة. لقد أجبر التضخم وقوانين الحد الأدنى للأجور الجديدة في ولايات مثل كاليفورنيا أمثال ماكدونالدز على رفع الأسعار. وفي مدينة نيويورك، تبلغ تكلفة وجبة بيج ماك بالإضافة إلى الضريبة الآن 12 دولارًا. وفجأة، أصبح طبق أرز كارنيتاس بسعر 13 دولارًا من تشيبوتل أو سلطة بقيمة 18 دولارًا من سويت جرين لا يبدو باهظ الثمن. كان متوسط تكلفة الغداء في مطعم للوجبات السريعة أكثر بـ 2.64 دولار فقط مقارنة بوجبة غداء في مطعم للوجبات السريعة في الربع الأول من عام 2024، وفقًا لشركة استشارات المستهلك Circana.
قد تكون سلاسل المتاجر السريعة في وضع جيد، لكن تقييماتها بدأت تبدو مثيرة. يتم تداول أسهم Sweetgreen، التي لم تحقق ربحًا سنويًا بعد، الآن بإيرادات ستة أضعاف، مقارنة بمتوسطها على مدار 12 شهرًا والذي يبلغ حوالي ثلاثة أضعاف. يتم تداول Cava، التي تحولت إلى تحقيق ربح سنوي في عام 2023، بإيرادات تعادل 12 ضعفًا، وهو أيضًا أعلى بكثير من متوسطها على مدار 12 شهرًا البالغ ثماني مرات. وهذا يجعل من الصعب على المستثمرين تبرير إضافة وجبة ثانية إلى أطباقهم، خاصة إذا بدأ مشغلو الوجبات السريعة في خفض الأسعار مرة أخرى.
