بالنسبة لقطاع السلع الفاخرة الشخصية الذي تبلغ قيمته 362 مليار يورو، قد يكون عام 2023 هو العام الذي انفجرت فيه فقاعة ما بعد كوفيد أخيرا.
على الرغم من إعادة فتح الصين في بداية العام، تباطأ الطلب على المنتجات الفاخرة الشخصية إلى 8 في المائة بأسعار العملة الثابتة وفقا لشركة باين، وهو ما يتجاوز التضخم العالمي بفارق ضئيل ويمثل تباطؤا كبيرا بعد ثلاث سنوات متتالية من نمو المبيعات بنسبة 20 في المائة على التوالي. متوسط. لاحظ المستثمرون: للمرة الأولى منذ سبع سنوات، لم تتفوق أسهم السلع الفاخرة على أداء سوق الأسهم الأوسع.
يقول توماس شوفيت، رئيس أبحاث أسهم السلع الفاخرة في سيتي: “كان هناك سببان وراء ضعف أداء قطاع السلع الفاخرة: الأول هو الصين، التي كانت جيدة وليست رائعة هذا العام”. في حين أن الإنفاق الصيني على السلع الفاخرة تجاوز مستويات ما قبل كوفيد-19، فإن الزيادة كانت أكثر اعتدالا من مثيلتها في الولايات المتحدة، كما أن السياحة الدولية – أحد المحركات الكبرى للإنفاق الصيني – لم تقترب بأي حال مما كانت عليه في عام 2019، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن السفر أصبح كذلك. أكثر تكلفة بكثير. ولم تُستأنف بشكل جماعي الجولات الكبيرة التي كانت تنقل الزوار الصينيين في جولات تسوق مستردة من الضرائب في غاليري لافاييت في باريس أو هارودز في لندن.
يقول شوفيه: “السبب الآخر وراء ضعف الأداء هو (أن هناك أخيراً) إعادة الاتصال بين المستهلك الراقي (الذي واصل الإنفاق على الرغم من التضخم وتدهور سوق العقارات) والاقتصاد”.
سيكون العام المقبل أكثر صعوبة، حيث يتوقع المحللون في “باين آند سيتي” نموا يتراوح بين 4 و6 في المائة في المتوسط - “ما يكفي فقط لتغطية التضخم في الصناعة، (حيث) زادت تكلفة ممارسة الأعمال التجارية في مجال الرفاهية كثيرا”. يقول شوفيه، مشيراً إلى ارتفاع الأجور وإيجارات المتاجر.
تباطؤ “في كل مكان”
ما هو غير عادي في التباطؤ الحالي للسلع الفاخرة، كما لاحظ رئيس شركة بيربري جوناثان أكيرويد في مكالمة مع المستثمرين الشهر الماضي، هو أنه يحدث في كل مكان. وقال: “لقد كان هذا شيئاً فريداً من نوعه، لأنك تاريخياً تشعر بالنعومة في منطقة واحدة، وستكون قادراً على التقاطها في منطقة أخرى”.
وقد لاحظت شركة شانيل، التي لديها تركيز أعلى من العملاء الأثرياء مقارنة بشركة بربري، اتجاها مماثلا. قال برونو بافلوفسكي، رئيس قسم الأزياء في شانيل، لصحيفة “فاينانشيال تايمز” في وقت سابق من هذا الشهر: “ما نشهده هو اقتصاد هابط في كل مكان، وفي كل بلد على حدة”. “ليس لدي كرة بلورية، لكن الوضع سيكون أصعب (العام المقبل) مما رأيناه في عام 2023”.
ومع ذلك، فقد حذر من أن مثل هذا التباطؤ هو جزء من دورة طبيعية وأن الرفاهية “لا يمكن أن تكون في نمو دائم برقمين”.
ولا يزال من المتوقع أن يتفوق القطاع في الأداء على سوق الأزياء الأوسع، الأكثر عرضة للضغوط الاقتصادية، والذي يتوقع المحللون في شركة ماكينزي أن ينمو بنسبة تتراوح بين 2 و4 في المائة العام المقبل.
سوف تكافح العلامات التجارية التحولية
تقول كلوديا داربيزيو، الشريكة في شركة Bain، إن الرفاهية تدخل “المرحلة الداروينية”، مع بعض العلامات التجارية – خاصة تلك التي تلبي احتياجات كبار السن وذوي الثروات العالية بدلاً من الجيل Z، وتلك التي تتنوع بشكل جيد عبر الفئات، مثل ماركات الأزياء. مع شركات الضيافة والتجميل القوية – المستعدة لمواصلة التفوق على أقرانها.
العلامات التجارية التي تمر بمرحلة تحول أو تحول إبداعي، مثل Gucci أو Burberry أو Ferragamo، ستواجه وقتًا أكثر صعوبة. وكذلك الأمر بالنسبة للعلامات التجارية الصغيرة التي لا تستطيع التنافس مع ميزانيات التسويق والتجزئة الخاصة باللاعبين الكبار.
يقول شوفيه من سيتي: “إن النطاق موضوع كبير”. “إذا أنفقت فيراغامو أو تودز 10 في المائة على التسويق، فأنت تنظر إلى ميزانية قدرها 100 مليون يورو، لكن في لويس فويتون تبلغ هذه الميزانية نحو ملياري يورو”.
سوف تتعرض تجارة التجزئة متعددة العلامات التجارية لضربة قوية
كانت نهاية عام 2023 فترة صعبة بشكل خاص بالنسبة للمتاجر الكبرى والبوتيكات المستقلة وغيرها من تجار التجزئة متعددي العلامات التجارية، حيث يعاني الكثير منهم من ديون كبيرة ومخزون كبير للغاية – وستكون آثار ذلك محسوسة حتى عام 2024.
في الشهر الماضي، جمعت شركة Hudson’s Bay، الشركة الأم لشركة ساكس فيفث أفينيو، تمويلًا بقيمة 340 مليون دولار بعد أشهر من الفواتير غير المدفوعة، مما أدى إلى قيام العديد من البائعين بوقف شحنات العطلات. تم إنقاذ شركة فارفيتش، التي انخفضت أسهمها بنسبة 97 في المائة من الذروة التي بلغتها بحلول منتصف كانون الأول (ديسمبر)، من الإدارة في الساعة الأخيرة بفضل قرض تجسيري بقيمة 500 مليون دولار من شركة التجزئة الكورية الجنوبية كوبانج وشركة جرينوكس كابيتال بارتنرز. وقدمت مجموعة من المستثمرين مؤخرًا عرضًا بقيمة 5.8 مليار دولار للاستحواذ على شركة Macy’s الخاصة بعد انخفاض أسهمها إلى أدنى مستوى لها منذ ثلاث سنوات تقريبًا.
عندما يعاني تجار التجزئة، كذلك تعاني العلامات التجارية التي تبيع لهم. غالبًا ما يخضع المصممون الشباب على وجه الخصوص لعقود تجعلهم مسؤولين ماليًا عن أي سلع تُركت غير مباعة أو تم بيعها بسعر مخفض.
سوف تصبح التصاميم أكثر عارضة
بعد “العودة إلى ارتداء الملابس الأنيقة” بعد الإغلاق، عاد العملاء إلى الاستثمار في الأساسيات الفاخرة غير الرسمية مثل سترات الكشمير والسراويل ذات الرباط والأحذية المسطحة، كما يقول المشترون. فقط لا تطلق عليه اسم “athleisure” أو “ملابس الشارع” – فالمصطلحات المفضلة لدى Net-a-Porter هي “The Extraordinary Everyday” و”Chic Sportif”.
فئة أخرى من المتوقع أن يتراجع فيها الطلب؟ وستكون هذه حقائب اليد، التي تعاني من مزيج من انخفاض ثقة المستهلك بين المشترين لأول مرة، وخاصة في الصين، والزيادات الكبيرة في الأسعار على مدى العامين أو الأعوام الثلاثة الماضية، الأمر الذي جعل بعض الأنماط أقل قابلية للتحقيق.
سيحصل كبار العملاء على كل الاهتمام
في حين أن المتسوقين “الطموحين” والذين يتسوقون لأول مرة في السلع الفاخرة يغلقون محافظهم، يقول المسؤولون التنفيذيون في مجال السلع الفاخرة إن عملائهم المخلصين يواصلون الإنفاق – وبالتالي سيظلون أولوية في عام 2024.
وهذا يعني المزيد من المنتجات المتطورة ذات الإصدار المحدود؛ المزيد من العروض الباهظة. وزيادة الاستثمار في الفعاليات ومساحات التسوق الخاصة المخصصة لجذب عملاء VIC (العملاء المهمين جدًا).
وسوف تستمر ارتفاعات الأسعار، ولكن بمعدل أبطأ
عندما ضرب الركود الاقتصادي العالمي عام 2008، اضطرت العلامات التجارية إلى خفض الأسعار لنقل المخزون – مما أدى إلى بدء دورة خصم استغرقت الجزء الأكبر من عقد من الزمن للتعافي منها، خاصة في الولايات المتحدة. (أمتعتني إحدى القراء مؤخرًا بسرد “الدفعة الكبيرة” التي تلقتها مجموعة سترات شانيل الخاصة بها “أثناء مبيعات ساكس بأسعار رخيصة في ذلك الوقت”.)
ويقول المحللون إن معظم العلامات التجارية الفاخرة الكبرى قللت منذ ذلك الحين من تعرضها للمتاجر الكبرى والقنوات الأخرى حيث يمكن بيع سلعها بسعر مخفض، ومن غير المرجح أن تتحقق مثل هذه التخفيضات الجذرية في الأسعار في عام 2024.
بدلا من ذلك، من المرجح أن يؤدي التضخم – الذي يتوقع صندوق النقد الدولي أن ينخفض من 6.8 في المائة في عام 2023 إلى 5.2 في المائة في عام 2024 – إلى ارتفاع الأسعار مرة أخرى في العام المقبل، وإن كان بمعدل أقل من السنوات السابقة.
وفي حين أن كبار المنفقين قد يكونون قادرين على استيعاب الزيادات، يقول المحللون إن العلامات التجارية بحاجة إلى التفكير مليًا في المنتجات التي يمكنها تقديمها على مستوى الدخول. أصبحت الحقائب الصغيرة والقمصان والأحذية الرياضية أكثر تكلفة وحظيت باهتمام إبداعي أقل وسط التركيز المفرط على العملاء المتميزين، كما يقول داربيزيو من شركة Bain. وقد يؤدي ذلك إلى إدخال فئات جديدة للمبتدئين مثل الإكسسوارات التقنية ومجوهرات الموضة.
قد يكون هذا أحد الجوانب المشرقة للتباطؤ، كما يقول المسؤولون التنفيذيون في العلامات التجارية التقليدية الأصغر حجمًا. بعد سنوات من اقتناص المنتجات العصرية ذات الشعارات الثقيلة التي يتم تسويقها عبر المشاهير والحملات ذات الميزانيات الكبيرة، يعتقدون أن العملاء مستعدون لأن يصبحوا أكثر وعيًا بشأن جودة وطول عمر العناصر الفردية التي ينفقون أموالهم عليها – وهذا هو المكان الذي نعتقد أن لديهم ميزة.
تعرف على أحدث قصصنا أولاً – تابع @financialtimesfashion على Instagram – واشترك في البودكاست الخاص بنا الحياة والفن أينما تستمع
