ابق على اطلاع بالتحديثات المجانية
ببساطة قم بالتسجيل في قطاع التجزئة myFT Digest – يتم تسليمه مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.
تمامًا كما انفصلت السيدة شارون وايت عن شراكة جون لويس، فقد ترك العديد من عملائها المخلصين العلامة التجارية بالفعل.
أعلنت أقصر رئيسة في تاريخ الشراكة هذا الأسبوع أنها ستتنحى في أوائل عام 2025 بعد فترة كارثية. تكافح كل من متاجر جون لويس متعددة الأقسام وسلسلة متاجر ويتروز لاستعادة الربحية والمكانة الخاصة التي كانت تشغلها ذات يوم في قلوب (ومحافظ) سكان وسط إنجلترا.
من المؤسف أن جون لويس وويتروز لم يعودا يمثلان النقاط الثابتة والموثوقة في حياة الطبقة المتوسطة كما كانا من قبل – وأنا أقول هذا كشخص يتسوق في كليهما منذ عقود. لقد تم الحصول على كل شيء تقريبًا في مطبخي من الطابق السفلي من المبنى الرئيسي في شارع أكسفورد. تم تسليم السرير الذي أنام عليه وتجميعه بخبرة من قبل اثنين من موظفيه الذين يتقاضون رواتبهم. لقد اشتريت فستان زفافي هناك وحصلت على خصم قدره 50 جنيهًا إسترلينيًا، وذلك بفضل التعهد الذي تم التخلي عنه الآن والذي ينص على “عدم بيعه بأقل من قيمته الحقيقية”، وثلاجتنا مليئة بمجموعة Waitrose Essentials.
باختصار، أنا أحب العلامتين التجاريتين وأريد أن أراهما يزدهران. لكن هل سأشتري الكثير منهم في المستقبل؟ من المثير للدهشة عدد الأشخاص الذين أتحدث إليهم الذين يعتقدون أن “إثارة غضب العملاء دون داع” سيكون شعارًا أكثر ملاءمة للشركة. يبدو أن خدمة العملاء التي كانت في السابق حجر الأساس لكلا شركتي البيع بالتجزئة قد ذبلت مع توسع مجلس الإدارة إلى مناطق جديدة. يمكنك بالفعل الحصول على جون لويس عيسى؛ وبعد ذلك، تخطط لبناء وتأجير آلاف المنازل بأسعار معقولة. ولكن هل يمكنك العثور على شريك لمساعدتك في العمل في المتجر؟
في الآونة الأخيرة، توجهنا أنا وزوجي بالسيارة إلى أقرب متجر ويتروز لدينا للقيام بمتجر كبير قبل حفلة عيد ميلاد ابنتنا الثلاثين (كوننا في منتصف العمر، كان هذا الأمر مثيرًا للغاية في ليلة الموعد). بعد أن دفعنا 6 جنيهات إسترلينية لركن السيارة، افتقرنا إلى عملة معدنية بقيمة 1 جنيه إسترليني للعربة. رفض الشريك في مكتب خدمة العملاء فتح واحدة، ولم يذعن إلا عندما هددنا بإنفاق 200 جنيه إسترليني على الطعام والمشروبات في M&S بدلاً من ذلك. هذا هو مثالي التافه، ولكن أراهن أن لديك مثالًا خاصًا بك – وهذه المضايقات الصغيرة لها تأثير كبير. وبدون ضمان الخدمة المتميزة، يُترك العملاء غير الراضين أمام خيار مذهل من البدائل الأرخص والأفضل.
لذا، بينما أقوم بتوزيع جبن الماعز الإنجليزي الأساسي من ويتروز على بذور الخشخاش الرقيقة، أتساءل، هل يمكن إلقاء اللوم حقًا على افتقار وايت إلى خبرة البيع بالتجزئة؟ بالتأكيد، لا يمكن إلقاء اللوم عليها في تعيينها. اعتقد مجلس الإدارة أن الموظف المدني والرئيس السابق لشركة Ofcom هو الشخص المناسب لقيادة شركة تجارية للبيع بالتجزئة تبلغ قيمتها 12 مليار جنيه إسترليني. منذ هذا القرار، كان هناك هجرة الأدمغة من المديرين التنفيذيين ذوي الخبرة في قطاع التجزئة. في شهر مارس، قام مجلس الإدارة بترقية الموظف غير التنفيذي نيش كانكيوالا إلى منصب الرئيس التنفيذي الافتتاحي لشركة John Lewis، على الرغم من خلفيته في مجال السلع الاستهلاكية مثل Hovis وPepsi، وليس الموضة والأدوات المنزلية.
بالطبع لم يكن وايت يتوقع أزمة كوفيد-19 وتكلفة المعيشة، لكن المحللين يتساءلون عن مدى إمكانية استخدام ذلك كذريعة للأداء الضعيف. قبل الوباء، كانت شركة جون لويس تنعم بنشاط تجاري قوي عبر الإنترنت، لكنها فشلت في الاستفادة من ضعف المنافسين مثل دبنهامز وأركاديا وهاوس أوف فريزر – الأمر الذي ترك جحافل من المنفقين في السوق المتوسطة يبحثون عن بديل.
يشير ريتشارد هايمان، الشريك في شركة TPC لاستشارات البيع بالتجزئة، إلى أنه حتى وقت قريب جدًا، كانت ماركس آند سبنسر تعتبر شركة ضعيفة، لكن قلة الاستثمار في جون لويس وويتروز جعلت من السهل على ماركس آند سبنسر سرقة عملائها. كانت الأعمال التي ورثتها وايت ذات قاعدة تكاليف مرتفعة: قبل سنوات من تعيينها، كانت الشراكة تسعى إلى تحقيق نمو هائل في أعمالها التجارية عبر الإنترنت في نفس الوقت الذي افتتحت فيه متاجر جديدة. ربما كان هذا هو سقوطها.
“لطالما أحببت الشراكة الحديث عن نمو المبيعات والمنتجات، لكنها لم ترغب أبدًا في الحديث عن الربح”، هذا ما يقوله محلل التجزئة المخضرم نيك بوب. ويشير إلى أنه في حين أغلقت شركة ماركس آند سبنسر المتاجر بقوة، وخفضت التكاليف وعززت الأرباح، فإن متجر جون لويس لا يزال “مكتظا بشكل كبير” بالمتاجر القديمة التي لن تحقق أبدا مبيعات في أوجها. وبينما تميل متاجر ويتروز إلى الظهور بمظهر متعب وقليل المخزون، قامت شركة M&S بتجديد قاعات الطعام الخاصة بها ببذخ.
وقد اتخذت وايت خطوات أكثر جرأة من أسلافها لمعالجة هذه المشكلة (بما في ذلك طردها من ملعب الجولف الذي تملكه الشراكة) ولكن هذا لن يؤمن حجم الاستثمار المطلوب. لقد تجرأت على التفكير في ما لا يمكن تصوره والتفكير في جلب مستثمرين خارجيين، لكن رد الفعل الغاضب من الشركاء يعني أن الخيار الوحيد المتبقي هو التجارة للخروج من مشاكلها – ومع الجزء الأكبر من الأرباح التي تحققت في الأشهر التي سبقت عيد الميلاد، أصبحت الحرارة شديدة على.
ومع بدء البحث عن خليفتها، أتساءل إلى أي حد سيعترف مجلس الإدارة بأن الاستراتيجية الحالية غير ناجحة. وما لم تستمع إلى عملائها وتركز على تفاصيل تجارة التجزئة، فإنني أخشى أن ينضم المزيد منهم إلى وايت في التوجه نحو الخروج.
كلير باريت هي محررة شؤون المستهلك في صحيفة فاينانشيال تايمز ومؤلفة كتاب “ما لا يعلمونك عن المال‘. [email protected] انستغرام @ كلايرب
