افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
أظهر تحليل أجرته صحيفة “فاينانشيال تايمز” أن مرشحي حزب العمال يتفوقون بكثير على المحافظين على فيسبوك وإنستغرام خلال فترة حاسمة في وقت مبكر من الحملة العامة في المملكة المتحدة عندما كانت القيود على الإنفاق المحلي أكثر مرونة.
أنفق حزب السير كير ستارمر المعارض أكثر من 900 ألف جنيه إسترليني على إعلانات المرشحين الأفراد في الأيام التي تلت دعوة رئيس الوزراء ريشي سوناك للانتخابات، مقارنة بمبلغ 176 ألف جنيه إسترليني فقط لحزب المحافظين الحاكم.
وتظهر الأرقام أن حزب العمال استفاد بشكل أكبر من فترة التسعة أيام بين إعلان سوناك في 22 مايو وحل البرلمان، عندما لم تكن حدود الإنفاق الأكثر صرامة سارية بعد.
وقال أحد نشطاء حزب العمال إن الهجوم الخاطف ساعد مرشحهم في الحصول على “اسم معروف على عتبة الباب” في وقت مبكر من الحملة.
وقد يكون الاختلاف في النهج علامة على عدم التنظيم في حملة حزب المحافظين، على الرغم من أن سوناك اختار الدعوة لإجراء انتخابات مبكرة في الرابع من يوليو.
وكان على المحافظين أن يسرعوا للعثور على أشخاص للتنافس على المقاعد في جميع أنحاء البلاد، في حين كان حزب العمال قد اختار بالفعل معظم مرشحيه عندما بدأ سوناك الحملة الانتخابية.
وأنفق كلا الحزبين مبالغ مماثلة على الإعلانات من صفحات الحزب الوطني والقادة، على الرغم من أن حزب العمال أنفق مبالغ أكبر في الأيام التي تلت الدعوة للانتخابات.
حتى 4 يونيو، أنفق حزب العمال 1.4 مليون جنيه إسترليني إجمالاً بينما أنفق حزب المحافظين 660 ألف جنيه إسترليني، ويعود الفارق إلى حد كبير إلى إنفاق مرشحي حزب العمال.
فقد استهدفت إعلانات حزب العمال الناخبين الأصغر سنا حيث كان يحظى عادة بدعم قوي، في حين ركز المحافظون على كبار السن الذين شكلوا قاعدته تاريخيا.
يتم عرض غالبية إعلانات حزب المحافظين للناخبين الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا، والعديد منها يشاهدها عدد أكبر من الرجال مقارنة بالنساء. عكست إحدى المسلسلات خوف الحزب من خسارة الأصوات لصالح حزب الإصلاح في المملكة المتحدة على يمينه: “التصويت لصالح الإصلاح هو تصويت لصالح كير ستارمر”.
بشكل عام، كان لدى الأحزاب الرئيسية عدد مماثل من الانطباعات على منصات ميتا، حيث تقدم حزب العمال بـ 135 مليونًا، مقارنة بـ 121 مليونًا لحزب المحافظين حتى 5 يونيو – مما يشير إلى أن إنفاق المحافظين المنخفض كان أكثر كفاءة.
عادةً ما تفرض منصات وسائل التواصل الاجتماعي على المعلنين علاوة لاستهداف المستخدمين الأصغر سنًا وداخل مناطق جغرافية محددة، وكلاهما عنصران في استراتيجية حزب العمال.
“يعتمد الأمر على مدى ضيق استهدافك للجمهور. قالت كلير أودونوغو فيليكيتش، التي قادت سابقًا فريقًا في فيسبوك كان يتولى التسويق السياسي في المملكة المتحدة: “إذا كان الأمر محببًا وضيقًا للغاية، فهو أكثر تكلفة”.
ولم يستجب حزب العمال ولا المحافظون لطلبات التعليق.
تحدد قواعد الانتخابات في المملكة المتحدة الإنفاق لكل مرشح اعتمادًا على عدد الناخبين في الدائرة الانتخابية، بحد أقصى يبلغ حوالي 20 ألف جنيه إسترليني. يغطي الحد الأقصى كافة النفقات، وليس الإعلانات فقط. بدأت في 30 مايو.
لدى الأحزاب أيضًا حدود إنفاق على مستوى البلاد تبلغ حوالي 35 مليون جنيه إسترليني، والتي زادت من 19.5 مليون جنيه إسترليني في عام 2019. وللاستفادة من هذا الحد الأعلى، يجب ألا يحدد إنفاق الحزب مرشحين ودوائر انتخابية محددة.
أنفق ثلاثون مرشحًا من حزب العمال أكثر من 10000 جنيه إسترليني خلال فترة التسعة أيام. وكان أكبر إنفاق بقيمة 22 ألف جنيه إسترليني من نصيب مرشح حزب العمال في الدائرة الانتخابية الغنية لحزب المحافظين في تشيلسي وفولهام.
وأنفق ثلاثة مرشحين محافظين فقط أكثر من 10 آلاف جنيه إسترليني خلال نفس الفترة، بما في ذلك وزير الدفاع جرانت شابس في ويلوين هاتفيلد.
يبدو أن استراتيجية الإعلان الرقمي لحزب العمال تم التخطيط لها بشكل أكثر مركزية. وتضمنت إعلاناتها حملات منسقة منتشرة عبر صفحات فيسبوك وإنستغرام الخاصة بالمرشحين في مئات الدوائر الانتخابية.
مباشرة بعد إعلان سوناك، نشر 166 مرشحًا من حزب العمال إعلانات تحتوي على مقاطع فيديو شخصية تحت عنوان “عاجل: تمت الدعوة لانتخابات عامة”. بلغت تكلفة هذه الإعلانات 150 ألف جنيه إسترليني وحظيت بأكثر من 12 مليون ظهور، مما أدى إلى تعريف مرشحيها لملايين الناخبين المحتملين.
وقال الناشط في حزب العمال إن مقر الحزب ساعدهم في إنتاج مقاطع الفيديو هذه قبل أسابيع، وقدم لهم نصائح استراتيجية، بل وأصبحوا مسؤولين على صفحتهم على فيسبوك لعرض الإعلانات نيابة عنهم.
استجاب المحافظون للطرح المنسق لحزب العمال بسلسلة من إعلانات الفيديو بعنوان “خطة واضحة. عمل جريء. المستقبل الآمن”.
تم عرض هذه الإعلانات عبر صفحات 39 مرشحًا، ولكن تم إطلاقها فقط في 28 مايو وتم إيقافها في 30 مايو بمجرد تطبيق قواعد الإنفاق الأقل لكل مرشح. أنفق المحافظون 9000 جنيه إسترليني على هذه الإعلانات.
قال توم هاميلتون، الموظف السابق في حزب العمال من 2008 إلى 2018 ويعمل الآن مديرًا في Public First، إن النهج المختلف قد ينبع من أن مرشحي حزب المحافظين لا يرون فائدة تذكر في العمل بشكل وثيق مع الحزب المركزي.
وقال: “إنها قصة أقل حول كيفية هيكلة الأحزاب، بقدر ما هي قصة حول من الفائز ومن الخاسر”.
ويتخلف حزب المحافظين حاليًا عن حزب العمال بفارق 21 نقطة في استطلاعات الرأي، وفقًا لمتتبع استطلاعات الرأي في صحيفة فايننشال تايمز. وتجنب بعض مرشحي حزب المحافظين إبراز أو ذكر اسم الحزب أو اسم سوناك في مواد حملتهم الانتخابية.
قال هاملتون: “عندما تدير حملة تبدو وكأنها ناجحة، يكون من الأسهل إقناع (المرشحين) بالاقتناء برسالتك المركزية وعلامتك التجارية”.
