افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
لقد بدأت آثار جائحة الخمر في أمريكا مع ارتفاع أسعار الخمر في الظهور.
كما هو الحال في معظم فترات الحياة، أدت عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا إلى تشويش علاقة المستهلكين بالكحول، مما أدى إلى انخفاض تناول المشروبات الكحولية في الحانات والمطاعم مع زيادة مبيعات التجزئة للشرب في المنزل. انخفض الاستهلاك العالمي الإجمالي ولا يزال أقل من المستوى الذي كان يمكن أن يكون عليه لولا الوباء، وفقًا لحسابات المحللين في جيفريز.
وتختلف القصة في الولايات المتحدة، حيث كان المستهلكون تاريخيا يشترون 20 في المائة فقط من مشروباتهم الكحولية في المطاعم والحانات، مقارنة بالنصف في أوروبا. لقد حملوا أرواحهم باهظة الثمن لتجاوز الأزمة. لم يكن التغير في الحجم كبيرًا: جرعة شهرية إضافية بين عامي 2019 و2022 لمتوسط جديد في الولايات المتحدة يبلغ 13.1 مشروبًا شهريًا.
ولكن الصبي لم يتاجروا. أصبح جوني ووكر بلو من شركة دياجو، وهو ويسكي سكوتش راقي يُباع بالتجزئة بحوالي 200 دولار، واحدًا من أسرع العلامات التجارية نموًا، وأنفق الأمريكيون ما يقرب من الثلث على المشروبات الروحية في عام 2022 أكثر مما أنفقوه قبل الوباء. في البداية، كان ذلك بسبب أن المستهلكين لم يكن لديهم سوى عدد قليل جدًا من الأشياء الأخرى لإنفاق أموالهم المجنونة عليها. وفي وقت لاحق، استفادت المشروبات الكحولية من إعادة الانفتاح الاقتصادي، حيث استمتع رواد المطاعم والمسافرون بالمتعة التي كانوا يفتقدونها.
بينما كان صانعو المشروبات يحتفلون بشدة، نسوا القاعدة البسيطة المتمثلة في أن كل الأشياء – حتى الليالي الصاخبة – تنتهي. ومع ارتفاع التضخم واستئناف مدفوعات القروض الطلابية، استنفد الأمريكيون الكثير من مدخراتهم الإضافية وأصبح لديهم الآن احتياجات أخرى.
قالت المجموعة الفرنسية الفاخرة LVMH الأسبوع الماضي إن إيرادات النبيذ والمشروبات الروحية انخفضت بنسبة 10 في المائة حتى الآن هذا العام، وسط انخفاض كبير في مبيعات الكونياك في الولايات المتحدة. أبلغ تجار المشروبات الكحولية بالجملة عن تقلص شحنات المشروبات الروحية لأول مرة منذ عام 2018 على الأقل. وشهدت شركة بيرنود ريكارد، التي تمتلك فودكا أبسولوت والتي أعلنت في وقت لاحق من هذا الأسبوع، انخفاض أسهمها منذ أن حذرت في أواخر أغسطس من أن ربعها قد وصل إلى ” بداية ناعمة” في الولايات المتحدة.
دائرتي الاجتماعية تؤكد ذلك. في ذروة الوباء، قمنا بتحضير جلاب النعناع والويسكي الحامض والبالوما. لكن لا أستطيع أن أتذكر آخر مرة قمت فيها بخلط كوكتيل في المنزل، وسعر المارتيني في الحانة هو 25 دولارًا للقطعة الواحدة. وهذا أمر جيد بالنسبة للأثرياء، ولكن ماذا عن بقيتنا؟
بعض المبيعات المنخفضة هي عبء وبائي. ومع ارتفاع مبيعات التجزئة، قامت محلات السوبر ماركت ومتاجر المشروبات الكحولية بتحميل العلامات التجارية عالية الجودة لإبقاء عملائها سعداء وحذت تجار الجملة حذوها. وانتهى الأمر بالكثير منهم في متناول اليد وقاموا بتخفيض المشتريات أثناء انتظارهم لتصفية المخزون.
وقعت مجموعات المشروبات في نفس الفخ الذي وقع فيه تجار التجزئة عبر الإنترنت، وتطبيقات توصيل الطعام، وصانعي معدات التمارين الرياضية في المنزل من قبلهم. لقد أخطأوا في اعتبار أن اتخاذ خطوة واحدة لمرة واحدة هو تغيير جوهري.
في بعض النواحي، يكون الأمر مفهومًا. كان الأمريكيون يتاجرون ببطء من البيرة إلى المشروبات الكحولية وحتى العلامات التجارية الأكثر تكلفة لأكثر من عقد من الزمن عندما ضرب الوباء. تعتمد مجموعات المشروبات الكحولية على هذا “العلاوة” لتعزيز الأرباح دون تعريضها لمزيد من الشكاوى من الحكومات والجمعيات الخيرية المعنية بشأن الإفراط في شرب الكحول ومشاكله.
لا بد أن رؤية ارتفاع مبيعات المنتجات الفاخرة خلال عمليات الإغلاق واستمرارها حتى مع بدء إعادة فتح الحانات والمطاعم كان بمثابة مكافأة لسنوات من التحضير.
ولكن يبدو الآن أن هذا الاتجاه يتباطأ أو حتى يسير في الاتجاه المعاكس في مواجهة ارتفاع الأسعار. وارتفعت تكلفة شرب الكحول خارج المنزل بنسبة 10 في المائة منذ أوائل عام 2022، حتى مع ارتفاع أسعار البنزين والرهون العقارية وغيرها من الضروريات.
رصدت جيفريز إشارات مثيرة للقلق من مبيعات السوبر ماركت مفادها أن الأمريكيين بدأوا في تخفيض سعر التكيلا من 40 دولارًا إلى 50 دولارًا إلى الزجاجات التي تكلف ما بين 20 إلى 30 دولارًا، على الرغم من أنهم ما زالوا يتجنبون حتى الآن المشروبات الفاسدة الحقيقية. هذه أخبار سيئة بشكل خاص لأن الروح القائمة على الصبار تفوقت مؤخرًا على الويسكي وهي في طريقها لتحل محل الفودكا باعتبارها المشروب المفضل في الولايات المتحدة.
على نطاق أوسع، انخفضت مبيعات جميع المشروبات الروحية التي تزيد تكلفتها عن 100 دولار بنسبة 14 في المائة على أساس سنوي في الأشهر الـ 12 حتى أغسطس، مقارنة بانخفاض قدره 1.8 في المائة فقط لتلك التي يتراوح سعرها بين 17.99 دولارًا و 50 دولارًا، وفقًا لشركة SipSource، التي تتتبع اتجاهات تجار الجملة. . يقول مايكل بيليلو، مدير الشركة، إن المستهلكين الأمريكيين الذين يعانون من ضائقة مالية اليوم “لا يشربون كميات أقل، بل يشربون كميات أقل”.
وبقدر ما يكون ذلك سيئًا بالنسبة للأرباح، فقد يصبح الأمر أسوأ. وانخفضت نسبة الأمريكيين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عاما والذين أخبروا استطلاعات الرأي أنهم تناولوا مشروبا كحوليا في الأسبوع الماضي بشكل حاد في العشرين عاما الماضية، من 49 إلى 38 في المائة. يستشهد البعض منهم بمخاوف صحية، لكن شباب اليوم يستخدمون أيضًا كمية أكبر من الماريجوانا مقارنة بآبائهم.
من الأفضل أن يكون لديك عملاء رخيصون بدلاً من عدم وجودهم على الإطلاق.
اتبع بروك ماسترز مع myFT و على وسائل التواصل الاجتماعي
