احصل على تحديثات مجانية للذكاء الاصطناعي
سنرسل لك ملف myFT ديلي دايجست التقريب البريد الإلكتروني لأحدث الذكاء الاصطناعي أخبار كل صباح.
يانيك بولوري ، الرئيس التنفيذي لمجموعة هافاس للتسويق ، يحب السباحة صباحًا في البحر الأبيض المتوسط عندما يحضر مهرجان Cannes Lions الإعلاني. لم يتمكن من الوصول إليه هذا الأسبوع لأن الشاطئ كان مشغولًا بالكابانات المليئة بالأرائك المصممة لشركة Meta و Google و WPP وغيرها.
حدث بدأ بشكل متواضع منذ ما يقرب من 70 عامًا باعتباره عرضًا لمهرجان كان السينمائي ينتشر الآن على طول كروازيت إلى اليخوت المستأجرة والقصور المزخرفة. لقد استوعبت التلفزيون والبث ووسائل التواصل الاجتماعي ومنصات التكنولوجيا وكل ما يتضمن الإعلانات. ترحب الآن بمؤسسات التعلم الآلي مثل OpenAI ، التي قامت ببناء ChatGPT و Dall-E.
جلست في حانة WPP الشاطئية للاستماع إلى Jensen Huang ، الرئيس التنفيذي لشركة Nvidia لصناعة الرقائق التي تبلغ تكلفتها تريليون دولار ، وهو يعد بثورة في صناعة الإعلانات مدعومة بالذكاء الاصطناعي التوليدي. “ستنشئ مصانع ذكاء اصطناعي يكون فيها المدخل هو الإبداع ، والمخرجات هي المحتوى. سوف تولد مليارات الإعلانات. . . قال لجمهور مبهر من المسوقين.
هذا النوع من الحديث السعيد دائمًا ما يكون جيدًا في مدينة كان: رؤية للمستقبل حيث يمكن لكبار مسؤولي التسويق في الشركات القيام بجميع أنواع الأشياء الرائعة والشعور بالاتجاه. يُطلق مهرجان كان ليونز نفسه الآن على أنه “مهرجان دولي للإبداع” ولا يحب أي مبدع يحترم نفسه أن يكون متشائمًا. في ضوء الشمس ، على كأس من الورود ، شعرت منظمة العفو الدولية بأنها تهديد وظيفي أقل من كونها احتمالًا مغريًا.
لكن احذر من مخلفات الذكاء الاصطناعي. كانت آخر ثورة تقنية في الإعلانات التي وعدت بالكفاءة السحرية والاستهداف الدقيق للمستهلكين هي شراء الإعلانات تلقائيًا عبر الويب. من الناحية العملية ، كانت صناعة تكنولوجيا الإعلان ، التي تهيمن عليها شركات مثل Google ، نعمة مختلطة بشكل واضح.
حوالي ربع مبلغ 88 مليار دولار الذي أنفقه المعلنون الأمريكيون على شراء الإعلانات الآلية ضاع ، كما اشتكت مجموعتهم التجارية هذا الأسبوع ، حيث يعمل متوسط الموقع على 44 ألف موقع ، بعضها مخادع. لاحظ بيتر ميرز ، الذي يرأس وكالات الإعلام في هافاس: “لقد سلكنا طريق الجمهور المتخصص بالإعلانات الآلية قبل عقد من الزمان وأغريتنا التكنولوجيا”.
لا شك أن الذكاء الاصطناعي التوليدي له استخدامات في الجانب الإبداعي للإعلان. أحدهما أنه يمكن أن يساعد الشركات الصغيرة على الارتقاء بمستوى الإنفاق على التسويق الكبار في Mars و Diageo وما شابه ذلك. تميل العقول الإبداعية في الوكالات التي تشغل أماكن الضيافة الرئيسية في مدينة كان هذا الأسبوع إلى أن تكون باهظة الثمن في التوظيف: يتعين عليهم الدفع مقابل كل هذه الحفلات بطريقة ما.
صادفت مثالين ، أحدهما في Sirius XM ، المذيع الإذاعي الأمريكي. وهي تخطط لاستخدام الذكاء الاصطناعي لإنتاج إعلانات لشركات أصغر ، وتقدم لهم خيارات من العروض التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي ، ثم قراءة اختياراتهم بصوت الذكاء الاصطناعي ، بدلاً من “المواهب الصوتية” باهظة الثمن. من غير المحتمل أن تكون النتيجة مقنعة مثل الإنتاج البشري ولكنها ستكون أرخص وأسرع.
وبالمثل ، استخدمت مجموعة التسويق McCann Worldgroup الذكاء الاصطناعي لصنع 42000 لافتة وقائمة فردية لـ 8400 من مالكي أكشاك هوت دوج وهامبرغر المكسيكيين الذين هم عملاء عميلها Bimbo ، مجموعة المخابز. في حين أن الحصول على عرض للوجبات السريعة مصمم بالذكاء الاصطناعي لا يمكن أن يجعلك على قدم المساواة مع ماكدونالدز أو كنتاكي فرايد تشيكن ، كل ذلك يساعد.
يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي أيضًا في الأعمال غير الفعالة المتمثلة في تصميم حملات للشركات الكبرى. بدلاً من الاستهزاء بالكثير من الأفكار الأولية يدويًا ، يمكن إحياءها بواسطة الذكاء الاصطناعي ثم التخلص منها – أو تخزينها في قاعدة بيانات للاستخدام المستقبلي – عند اختيار واحدة أو اثنتين. سيظل البشر ينتجون الإعلان النهائي ، مع أتمتة الأشياء الروتينية.
لكن معظم الإثارة في مدينة كان كانت تتعلق بالذهاب إلى أبعد من عمليات ضخ الذكاء الاصطناعي. يتعلق الأمر برؤية هوانغ للتجزئة اللانهائية ، أو ما أطلق عليه براد لايتكاب ، كبير مسؤولي التشغيل في أوبن إيه آي ، “الانفجار الكمبري” للإبداع. (التقينا في أحد المقاهي لأن OpenAI جديد جدًا في المدينة لدرجة أنه يفتقر إلى كابانا ، لكن امنحه الوقت.)
الفكرة هي أن المسوقين لم يعدوا مضطرين لعرض نفس الإعلانات لأشخاص مختلفين ، بغض النظر عن هويتهم أو ما يفعلونه في ذلك الوقت. يتمتع الذكاء الاصطناعي بإمكانية خفض تكلفة إجراء اختلافات صغيرة ، من الألوان إلى الأشكال إلى موسيقى الخلفية ، وفقًا لتفضيلاتنا وموقفنا. إذا كنت في سجل رقمي أشتري قمصانًا أرجوانية ، فمن المحتمل أن أرى اللون الأرجواني.
هذا يدغدغ المعلنين ، ولكن هناك بعض المزالق الواضحة. الأول هو أن الكثير من الحميمية سرعان ما تصبح مخيفة. لا أمانع في أن يتم عرض إعلانات على Instagram لعلامات تجارية مماثلة ، ولكن إذا بدأت كل هذه الإعلانات في عكس نظري ، فسوف أشعر بالسوء. هناك حدود لمدى العمق الذي أريد أن يتعلمه النموذج.
أبعد من ذلك ، أتساءل عما إذا كان الأمر يستحق ذلك. قد تكون رقائق Nvidia قادرة على معالجة مليارات الإعلانات الفردية ، ولكن لا توجد أسباب كثيرة لشراء الآيس كريم أو الكاتشب. في الواقع ، نحن في الغالب نأكلها لنفس السبب مثل أي شخص آخر ، وهذه هي الطريقة التي يعمل بها الإعلان دائمًا. قد يبدو تجزئة الإعلانات أمرًا مثيرًا ، لكن هل هذا معقول؟
في غضون ذلك ، أتعاطف مع هيئات التحكيم المسؤولة عن توزيع الجوائز في مهرجان كان ليونز في عقد آخر. إذا كان هناك بالفعل المليارات من الإدخالات المحتملة بحلول ذلك الوقت ، فسوف يحتاجون إلى بعض الذكاء الاصطناعي لمساعدة أنفسهم.
