أدى استحواذ شركة مارس على فندق Hotel Chocolat الأسبوع الماضي إلى دفع تعويضات رائعة قدرها 280 مليون جنيه إسترليني لمؤسسي سلسلة البوتيكات في المملكة المتحدة. كما أنها ملأت فجوة في مزيج العلامات التجارية لعملاق الحلويات الأمريكي المملوك عائليًا.
قامت شركات الشوكولاتة الكبرى بتغيير محافظها الاستثمارية مع تزايد طلب المستهلكين على خيارات صحية وأكثر استدامة من مصادر أكثر، كما قامت الحكومات باتخاذ إجراءات صارمة ضد الأطعمة غير الصحية.
في حين أن البعض طور إصدارات منخفضة السكر من الحلويات الشعبية، إلا أنها لم تثبت نجاحها مع محبي الشوكولاتة، مما دفع صانعي الوجبات الخفيفة بما في ذلك مارس وهيرشي ونستله إلى التركيز على شراء علامات تجارية ذات جودة أعلى أو أكثر صحة.
قال أندرو كلارك، الرئيس العالمي لقسم الوجبات الخفيفة في شركة مارس، إن فندق Hotel Chocolat “يسد فجوة في محفظتنا الاستثمارية”، مضيفًا أن المجموعة اتبعت بالفعل استراتيجية متميزة من خلال أعمالها في مجال رعاية الحيوانات الأليفة ومجموعة “الأفضل لك” من الوجبات الخفيفة الصحية.
يعتقد مارك لينش، الشريك في بوتيك تمويل الشركات أوغما بارتنرز، أن صانعي الحلويات ليس لديهم خيار سوى الارتقاء في سلسلة القيمة إلى المنتجات الراقية.
وقال إنه مع استحواذ الوجبات الخفيفة الصحية على حصة من السوق، فإن الشركات التي تركز بشكل كبير على الحلويات السكرية “سيتعين عليها بيع المزيد بسعر أعلى – الذهاب إلى المزيد من العلاوة…”. . . لا يمكنك أن تقف مكتوف الأيدي في أي من هذه الأسواق، بل يتعين عليك تطوير المزيد من محركات النمو.
تهيمن على شركة Mars Snacking العلامات التجارية ذات السوق الكبيرة مثل M&Ms، وSnickers، وTwix، وMaltesers، وحتى صفقة هذا الأسبوع لم يكن لها مكان في الفئة المتميزة التي تشغلها شركات مثل Lindt وGodiva. هذا يتناقض مع المنافسين مثل شركة نستله، التي اشترت هذا العام شركة صناعة الشوكولاتة البرازيلية الفاخرة Grupo CRM، وشركة Mondelez، التي استحوذت في عام 2021 على العلامة التجارية للشوكولاتة النباتية والشوكولاتة باليو Hu.
لقد كان شراء الكاكاو منذ فترة طويلة عملاً غامضًا. إن أكثر من 70% من محاصيل العالم تتم زراعتها في ساحل العاج وغانا بواسطة مزارعين يحصلون على أقل من 5% من سعر التجزئة لقطعة الشوكولاتة. ويعني الفقر الراسخ انتشار عمالة الأطفال وإزالة الغابات. منذ عام 2000، أدى إنتاج الكاكاو إلى خسارة 37% من الغابات في ساحل العاج في المناطق المحمية، و13% من فقدان الغابات في غانا، وفقاً لتحليل حديث.
ويحاول الاتحاد الأوروبي معالجة هذا الأمر من خلال تشريعات جديدة. في يناير/كانون الثاني، دخل حيز التنفيذ نظام تاريخي مصمم لإجبار الشركات على الإبلاغ عن الانتهاكات البيئية وانتهاكات حقوق الإنسان في سلاسل التوريد الخاصة بها. ويقترن ذلك بقواعد جديدة تحظر المنتجات المرتبطة بإزالة الغابات.
لقد نمت الشركات التي تركز تسويقها على المصادر المستدامة بسرعة. أعلنت شركة Tony’s Chocolonely، التي أصبحت ألواحها المميزة المعبأة بألوان زاهية عنصرا أساسيا في المتاجر في جميع أنحاء المملكة المتحدة والولايات المتحدة وألمانيا، عن قفزة بنسبة 21 في المائة في المبيعات لتصل إلى 142 مليون دولار في آخر سنة مالية لها.
وقال كلارك إن شركة مارس رأت “الكثير من الفرص في الفضاء المستدام”، وأن مؤهلات الاستدامة التي تتمتع بها شركة Hotel Chocolat كانت جزءًا مما جعل عملية الاستحواذ جذابة للغاية. تقول شركة Hotel Chocolat إنها تستثمر 10 في المائة من أرباحها في مبادراتها الزراعية المستدامة ودفعت للمزارعين قسطا قدره 250 دولارا للطن المتري فوق سعر السوق لحبوب الكاكاو في عام 2022.
قال جاك ستين، مؤسس شركة Equipoise، وهي شركة استشارية للكاكاو مقرها هولندا تركز على تحسين الاستدامة، إن المنتجين المتميزين يميلون إلى أن يكونوا أكثر استدامة من العلامات التجارية في السوق الشامل التي تعتمد سلاسل التوريد فيها إلى حد كبير على السعر.
وقال: “هناك هامش أكبر لتكاليف الاستدامة”، مضيفًا أن “العديد من صانعي الشوكولاتة سيكون لديهم قصة الاستدامة في غلاف القالب” ليقرأها المستهلكون الأكثر عقلية أخلاقية أثناء تناولهم وجبة خفيفة.
وأضاف أن حقيقة أن الكاكاو المستخدم في صناعة الشوكولاتة الفاخرة غالبًا ما يتم الحصول عليه من مصدر واحد جعل من السهل على المنتجين المتميزين ضمان الاستدامة في سلاسل التوريد الخاصة بهم.
في حين أن أزمة تكلفة المعيشة دفعت المستهلكين إلى التحول إلى منتجات أرخص في قطاع الأغذية والمشروبات، إلا أن الناس يشترون نفس القدر من الشوكولاتة كما كان من قبل على الرغم من الارتفاع القياسي في الأسعار. وكانت مبيعات الحلويات والمشروبات الغازية قوية، وذلك بفضل مكانتها باعتبارها من الكماليات ذات الأسعار المعقولة.
ومع ذلك، فإن ارتفاع أسعار الكاكاو يمكن أن يؤثر على الطلب إذا رفع صانعو الشوكولاتة الأسعار أكثر من ذلك بكثير. وقد وصل سعر السلعة إلى أعلى مستوى له منذ 12 عاماً هذا العام، حيث ضرب المرض والجفاف الناجم عن ظاهرة النينيو المناخية محاصيل الكاكاو في غانا وساحل العاج.
وقال بول جولز، محلل الكاكاو في رابوبانك: “نحن عند مستويات قياسية في الوقت الحالي فيما يتعلق بعقد لندن وأسعار نيويورك مجنونة بنفس القدر”. وبلغ سعر عقود الكاكاو الآجلة المتداولة في لندن 4069 دولارًا للطن يوم الجمعة، بزيادة نحو 70 في المائة عن العام الماضي.
وقال جول إنه في حين أن أسعار الكاكاو المرتفعة لم تترجم بعد إلى ارتفاع أسعار المستهلك في أوروبا، فقد حدث ذلك في أمريكا الشمالية حيث كان من الأسهل تعديل العقود بين المنتجين وتجار التجزئة. انخفض معدل طحن الكاكاو – وهو مؤشر للطلب – بنسبة 18 في المائة على أساس سنوي في المنطقة في الربع الثالث.
ويتوقع جولز أن تشهد شركات الشوكولاتة الأوروبية الكبرى انخفاضًا في المبيعات في نتائج الربعين الأول والثاني من العام المقبل، مما قد يؤدي إلى انخفاض طفيف في أسعار الكاكاو، وفقًا لتوقعات رابوبنك.
وقال لينش: “قد نكون مقبلين على فترة ركود، والمستهلكون يشدون أحزمتهم”. “لكن الاتجاه طويل المدى للتميز سوف يرتد مرة أخرى.”
إلى جانب انتقالها إلى الشوكولاتة الفاخرة، استثمرت مارس في الجانب الصحي من سوق الوجبات الخفيفة.
وقال كلارك إن شركة كايند، العلامة التجارية للوجبات الخفيفة عالية البروتين والخالية من الغلوتين، التي استحوذت عليها المجموعة في عام 2020 مقابل خمسة مليارات دولار، تباع الآن في 30 دولة مختلفة وتحقق مبيعات سنوية تزيد على مليار دولار.
كما بدأ عمالقة الشوكولاتة الآخرون في بيع ألواح الجرانولا. اشترت Ferrero شركة Eat Natural في عام 2020، بينما اشترت Mondelez شريط Clif العام الماضي. وفي الوقت نفسه، تجنبت جهود هيرشي في عمليات الدمج والاستحواذ الحلويات تمامًا، واستهدفت بدلاً من ذلك الوجبات الخفيفة المالحة مثل Dot’s Pretzels وPirate’s Booty، التي تقدم وجبات خفيفة صحية ولذيذة للأطفال.
ترى شركة مارس إمكانات هائلة فيما تسميه الوجبات الخفيفة “المسموح بها”، وحددت هدفًا يتمثل في أن تكون 30 في المائة من محفظة الوجبات الخفيفة الخاصة بها مكونة من منتجات صحية بحلول عام 2030، وفقًا لكلارك.
وقال كلارك: “الصورة الكبيرة هنا هي أن الوجبات الخفيفة هي فئة جذابة للغاية بالنسبة لنا، وقد تغير معدل النمو قليلاً خلال كوفيد، لكنه تسارع بشكل جيد”.
