قامت كيارا فيراجني، الرائدة في فن التأثير على وسائل التواصل الاجتماعي، ببناء علامة تجارية عالمية وأعمال بملايين الدولارات بفضل ذكائها التسويقي ونظرتها للصورة.
لكن هذا الأسبوع، وجدت سيدة الأعمال الإيطالية نفسها في وهج دعاية غير مرحب به عندما أعلنت محكمة في ميلانو أنها تخضع للتحقيق بتهمة “الاحتيال المشدد” فيما يتعلق بمبيعات كعكة عيد الميلاد التي كانت مرتبطة بشكل مضلل بجمع التبرعات لمستشفى للأطفال.
وكانت هيئة مراقبة المنافسة في البلاد قد فرضت بالفعل غرامة قدرها مليون يورو على شركاتها في ديسمبر/كانون الأول بسبب “الممارسات التجارية غير العادلة”، وتم تضليل المشترين الحاكمين لكعكة تحمل علامة فيراجني التجارية بيعت بضعف السعر العادي في عام 2022 للاعتقاد بأن العائدات ستذهب إلى مستشفى ريجينا مارجريتا. في تورينو.
ووجدت الهيئة التنظيمية أن شركة الكعك، بالوكو، تبرعت بمبلغ 50 ألف يورو للمستشفى، لكن هذا كان قبل بيع الكعكة ذات العلامة التجارية ولم يكن هناك أي صلة بها. كما تلقى بالوكو غرامة.
وينظر المدعون الإيطاليون أيضًا في حملة مبيعات منفصلة لبيض عيد الفصح مرتبطة بمؤسسة خيرية أخرى، والتي كسب منها فيراجني 1.3 مليون يورو على مدار عامين.
على مدار العقد الماضي، غيّر المؤثرون مثل Ferragni وجه التسويق، حيث تتجه العلامات التجارية إليهم بشكل متزايد للوصول إلى جمهور أكبر وأصغر سنًا.
وقال روبرت يونغر، مدير مركز سمعة الشركات بجامعة أكسفورد، إن حادثة كعكة عيد الميلاد سلطت الضوء على المخاطر المحتملة لشراكات العلامات التجارية مع نجوم وسائل التواصل الاجتماعي. وأضاف: “مخاطر السمعة هي كل شيء”.
وصف Ferragni الحلقة بأنها خطأ في الاتصال ووعد بالفصل بين الحملات التجارية والخيرية. وقالت في بيان هذا الأسبوع إنها “تصرفت بحسن نية” وجعلت نفسها متاحة للمدعين العامين “لتوضيح كل التفاصيل”.
ومع ذلك، فقد أنهت سافيلو، ثاني أكبر شركة نظارات في العالم، اتفاقية الترخيص مع علامتها التجارية بحجة “انتهاك الالتزامات التعاقدية”، وألغت شركة كوكا كولا حملة إعلانية تضم فيراجني كان من المقرر بثها هذا العام. وقالت شركة موناليزا لصناعة ملابس الأطفال الفاخرة المدرجة في ميلانو، والتي تنتج خطًا يحمل العلامة التجارية فيراجني، إنها “تدرس خياراتها”.
“المقصود من Ferragni هو أن يكون صحيًا وجيدًا وطموحًا بالنسبة للعلامات التجارية التي سترتبط بها. . . قال يونجر: “من السهل أن نرى لماذا تنأى العلامات التجارية بنفسها”.
وهي أيضًا عضو في مجلس إدارة مجموعة تودز الفاخرة المدرجة في ميلانو. وقال الرئيس التنفيذي دييغو ديلا فالي في مؤتمر صحفي في فلورنسا هذا الأسبوع: “عندما نحصل على إجابات سنرى ما يجب فعله”. ولم تصدر العلامات التجارية الأخرى التي أبرمت معها عقود إعلانية، بما في ذلك لويس فويتون ونيسبريسو وبانتين، أي تعليق علني، لكن أشخاصًا مقربين من ثلاث من الشركات الأربع قالوا إن الحوادث كانت محرجة والتحقيق يزيد الأمور تعقيدًا.
منذ الغرامة التي فرضتها الهيئة التنظيمية في ديسمبر/كانون الأول، نشرت فيراجني مقطع فيديو واحدًا على حسابها على موقع إنستغرام تعتذر فيه عن “خطأ الاتصال”. كما فقدت مئات الآلاف من متابعيها البالغ عددهم نحو 30 مليوناً، وتعرضت هي وعائلتها لسيل من الإهانات والاتهامات.
واعترف ماتيو سالفيني، نائب رئيس الوزراء الإيطالي وزعيم حزب الرابطة اليميني المتطرف، بأن “الغضب ضدها أمر مثير للقلق”.
لقد قامت بتعيين مجموعة من الخبراء القانونيين وخبراء الاتصالات لمحاولة إنقاذ عقودها وحماية سمعتها، لكن العلامات التجارية الاستهلاكية والفاخرة كانت تراقب الأحداث.
“سيتعين على (العلامات التجارية) في النهاية مواجهة مسألة الأخلاق والثقة عندما يتعلق الأمر بربط أسمائهم بالأشخاص المؤثرين الذين بنوا حياتهم المهنية على الصور التي ينشرونها على وسائل التواصل الاجتماعي حيث تعتمد قوتهم في التأثير على الإدراك (العام)”. قال مستشار العلامة التجارية المخضرم في ميلانو.
“لم يبق لديهم ما يقدمونه إذا تحطمت هذه الشخصية عبر الإنترنت”.
حصلت Ferragni على 14 مليون يورو من الإيرادات في عام 2022 من الرعاية والحملات الرقمية، في حين حقق خط الأزياء المنفصل الخاص بها “Chiara Ferragni Brand” إيرادات بلغت 14.2 مليون يورو في عام 2022، بزيادة 115 في المائة عن العام السابق.
في رسائل البريد الإلكتروني المتبادلة التي وردت في قرار الهيئة التنظيمية في ديسمبر، طالب فريق فيراجني بأن يربط البيان الصحفي الذي أعلن عن شراكة بالوكو بين مبيعات الكعكة ذات العلامة التجارية والتبرعات لمستشفى ريجينا مارجريتا.
وبعد أن تناولت وسائل الإعلام الإيطالية هذا الإصدار على نطاق واسع، طلبت بالوكو – التي دفعت لشركة Ferragni مليون يورو مقابل التعاون – من فريق المؤثر التوقف عن ربط المبيعات والتبرعات في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي لأنها قد ترقى إلى “إعلان كاذب”، حسبما أظهر القرار.
ورفض كل من بالوكو وفيراجني التعليق.
قال يونجر إنه عندما تؤدي أزمات الشركات إلى التشكيك في نزاهة منظمة ما، فإن السبيل الوحيد للخروج هو “إزالة الشخص الذي على رأس القيادة”.
“ولكن عندما يتعلق الأمر بالأشخاص المؤثرين، فهم العلامة التجارية والشركة والرئيس التنفيذي.”
وجدت دراسة أجرتها منصة التسويق عبر الإنترنت LTK عام 2021، أن 92 في المائة من البالغين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و25 عامًا اتخذوا قرارات الشراء بناءً على المؤثرين، بينما أفاد استطلاع Morning Consult لعام 2023 أن 63 في المائة من المستهلكين من الجيل Z يفضلون المؤثرين في الإعلانات على المشاهير. وجدت الاستطلاعات أن “الأصالة” كانت عاملاً رئيسياً نجح من خلاله المؤثرون في تغيير طريقة تواصل العلامات التجارية مع المستهلكين.
قال مستشار العلامة التجارية في ميلانو: “عندما تستبعد الأصالة، لا يوجد سبب وجيه يجعل العلامات التجارية تمطرك بالذهب”. “السؤال هو كم عدد هؤلاء المؤثرين الكبار الحقيقيين بالفعل؟”
