افتح ملخص المحرر مجانًا
رولا خلف، محررة الفايننشال تايمز، تختار قصصها المفضلة في هذه النشرة الأسبوعية.
إن شراء صانع تلفزيون بميزانية محدودة ليس الطريقة الأكثر وضوحًا لبيع المزيد من الإعلانات. ولكن عندما تكون أكبر بائع تجزئة في أمريكا ويبلغ سعر سهمك مستوى قياسيًا، فيمكنك القيام برهان جانبي أو اثنين.
عرضت شركة وول مارت استحواذها على شركة Vizio لصناعة التلفزيون بقيمة 2.3 مليار دولار الشهر الماضي كوسيلة لتوسيع نطاق وحدتها الإعلانية الصغيرة ولكن سريعة النمو. في الوقت الحالي، يبيع عملاق البيع بالتجزئة بشكل أساسي الإعلانات على مواقعه الإلكترونية وتطبيقاته وشاشات الدفع الذاتي في المتاجر. سيؤدي شراء Vizio إلى منحها المزيد من الطرق لبيع الإعلانات من خلال أجهزة تلفزيون Vizio وخدمة بث الفيديو المجانية.
يدعو سجل عمليات الاندماج والاستحواذ الضعيف لشركة Walmart إلى الشكوك. مواقع التجارة الإلكترونية Jet.com، وModCloth، وMoosejaw، وBonobos، بالإضافة إلى خدمة الفيديو حسب الطلب Vudu، تجاوزت غزوات Walmart التي تم بيعها أو إيقافها منذ ذلك الحين.
لكن تلك الصفقات لم تكن فاشلة تماما. حتى لو لم تصبح هذه العلامات التجارية أبدًا جزءًا مهمًا من أعمالها، فقد اكتسبت وول مارت معرفة قيمة ساعدت في بدء عمليات التجارة الإلكترونية الخاصة بها. أكثر من 15 في المائة من إجمالي مبيعاتها، أو 100 مليار دولار، جاءت من القنوات عبر الإنترنت في عامها المالي الماضي، مقارنة بـ 10 مليارات دولار قبل عقد من الزمن. يمكن أن تؤدي Vizio نفس الوظيفة التي تسعى Walmart إلى بناء منصتها الإعلامية والإعلانية للتنافس مع Amazon.
تدفع Walmart أرباحًا آجلة ضخمة تبلغ 59 ضعفًا لشركة Vizio. لديها سبب وجيه للتحرك بسرعة. في حين أن الاحتكار الثنائي لشركة ميتا، الشركة الأم لجوجل وفيسبوك، لا يزال يحكم سوق الإعلانات الرقمية الأمريكية البالغة قيمتها 270 مليار دولار، إلا أن النافذة فتحت أمام تجار التجزئة التقليديين للاستيلاء على بعض من تلك الحصة في السوق.
في عام 2021، قدمت كل من Apple وGoogle ميزات خصوصية جديدة من شأنها أن تجعل من الصعب على المعلنين جمع البيانات للإعلانات المستهدفة. أدى انخفاض ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى ترك العلامات التجارية تتمتع برؤية أقل فيما يتعلق بإنفاقها الإعلاني. لكنها جعلت بيانات الطرف الأول، مثل تلك التي جمعتها وول مارت عن 255 مليون عميل يزورون متاجرها ومواقعها الإلكترونية كل أسبوع، أكثر قيمة.
وفي تأكيد على النمو المحتمل للسوق، يعتقد تقرير صادر عن GroupM أن الإنفاق الإعلاني على وسائل الإعلام بالتجزئة في أمريكا الشمالية سيتجاوز إيرادات التلفزيون بحلول عام 2025.
في الوقت الحالي، تمثل الإعلانات شريحة صغيرة من إجمالي إيرادات وول مارت. لكنها مربحة للغاية. ويقدر المحللون في سيتي هوامش التشغيل بما لا يقل عن 60 في المائة؛ ويعتقدون أن مبيعات الإعلانات ولدت حوالي 7.5 في المائة من إجمالي الدخل التشغيلي لشركة وول مارت العام الماضي ويمكن أن تمثل 8.6 في المائة هذا العام.
Vizio هي عملية استحواذ صغيرة، وإن كانت باهظة الثمن. تضم خدمة البث المباشر الخاصة بها حوالي 18.5 مليون مستخدم نشط وحققت الشركة 28 مليون دولار من صافي الدخل من 1.68 مليار دولار من الإيرادات العام الماضي. لكنه يظهر أن وول مارت جادة في بناء منافس لأمازون برايم. يمكن أن يأتي المردود إذا تمكنت Walmart من استخدام Vizio بنجاح لإنشاء عرض ترفيهي لأعضاء Walmart + وإقناع الشركات بتخصيص المزيد من ميزانيتها الإعلانية لها.
