لسنوات ، اعتمد براعم لايت على الحملات الإعلانية الدعائية وتعيينها على أنها بيرة خفيفة لزيادة المبيعات. ولكن في الآونة الأخيرة ، تعثر الاهتمام بالبيرة ، واضطرت العلامات التجارية للبيرة إلى إعادة التفكير في عروضها واستراتيجياتها التسويقية للوصول إلى جماهير جديدة.
الآن ، يجد Bud Light نفسه يبحث عن شارب أصغر سنا ، ويتعثر في مشهد أمريكا المستقطب في هذه العملية.
أشعلت رعاية العلامة التجارية لمنشور على إنستغرام في 1 أبريل من قبل امرأة متحولة جنسياً ، ديلان مولفاني ، عاصفة من ردود الفعل العنيفة ضد المتحولين جنسياً ودعوات إلى المقاطعة. ردت الشركة أولاً بشرح مباشر لعلاقتها مع المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي. لكنها أصدرت لاحقًا بيانًا صادرًا عن الرئيس التنفيذي ، أثار غضب كلا الجانبين ، وأجرى تغييرات في هيكل إدارتها ، مما يشير إلى وجود نوع من سوء الفهم حول كيفية تسويق العلامة التجارية.
إن Bud Light ليس وحده الذي يكافح للوصول إلى بعض الجماهير دون الإساءة للآخرين. يرغب العملاء بشكل متزايد في الشعور بأن المنتجات التي يشترونها تمثل قيمهم. لكن غالبًا ما تتعارض هذه القيم ، مما يخلق موقفًا صعبًا للمعلنين الذين يرغبون في إقناع الجميع بأن منتجهم مناسب لهم.
قال دانيال كورشون ، أستاذ التسويق المشارك في جامعة دريكسل ، “هناك اتجاهان متضاربان”. “أصبح الناس مهتمين أكثر من أي وقت مضى بالقيم الأساسية للعلامات التجارية” ، وفي الوقت نفسه ، هناك “الاستقطاب السياسي للبلد”.
بعض العلامات التجارية قادرة على السير في الخط ، أو اختيار جانب والتشبث به. فشل Bud Light في كلتا الحالتين.
قال جاريد واتسون ، الأستاذ المساعد للتسويق في جامعة نيويورك: “أساءت شركة Bud Light فهم قدرتها على الوصول إلى سوق مستهدف جديد ورد الفعل العنيف الذي قد يواجهونه مع بعض شرائح السوق الحالية”.
مع رد الرئيس التنفيذي ، “لقد فعلوا نصف خطوة إلى الوراء ، وهو ما لا يرضي سوقهم الحالي”. في غضون ذلك ، “هذا السوق الذي يحاولون مناشدته … يرى في هذا خطوة غير حقيقية. وهكذا ينتهي بهم الأمر في وضع لم يرضوا فيه أحدًا “.
بدأ الجدل بعلبة بيرة تذكارية واحدة ، لم تكن معروضة حتى للبيع. لم يتم عرض العلبة في إعلان Super Bowl مدته 30 ثانية ، أو لوحة إعلانات على الطريق السريع ، أو نشر مجلة لامعة ، ولكن في منشور على Instagram.
المنشور عبارة عن مقطع فيديو من Mulvaney ، المؤدي والمؤثر الذي نشر عن Bud Light سابقًا كشريك للعلامة التجارية. ومع ذلك ، فقد عرضت هذه المشاركة المحددة إعلانًا مخصصًا لـ Bud Light ، يمكن للعلامة التجارية أن ترسلها كهدية لتمييز علامة بارزة في انتقالها. انتشر الفيديو على نطاق واسع ، حيث دعم البعض Mulvaney والشركة ، واستجاب البعض الآخر بردود فعل ضد المتحولين ودعوات لمقاطعة Bud Light.
أخبرت شركة BeerBoard ، التي تتعقب بيانات المبيعات ، شبكة CNN سابقًا أن المواقع الثلاثة آلاف التي تتعقبها قد استهلكت 6 ٪ أقل من براعم Light من المنافسين – بما في ذلك Miller Lite و Coors Light – من 2 أبريل إلى 15 أبريل ، وهو تحول عن الأسابيع السابقة. أيضًا ، انخفضت مبيعات Bud Light بنسبة 17 ٪ في الأسبوع المنتهي في 15 أبريل مقارنة بنفس الأسبوع في عام 2022 ، وفقًا لتحليل بيانات NIQ التي جمعتها Bump Williams Consulting المقدمة إلى صحيفة وول ستريت جورنال.
ومع ذلك ، من السابق لأوانه معرفة ما إذا كانت جهود المقاطعة سيكون لها آثار مبيعات طويلة الأمد ، حيث لا يلتزم العملاء بها في كثير من الأحيان لفترة طويلة. وانخفض سهم Anheuser-Busch (BUD) مالك شركة Bud Light بنسبة 3 ٪ فقط في الشهر الماضي ، مما يشير إلى أن وول ستريت ليست قلقة للغاية. أعلنت شركة Anheuser-Busch (BUD) عن أرباحها في 4 مايو.
في البداية ، قدمت Anheuser-Busch شرحًا مباشرًا لعلاقتها مع المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي كرد فعل لرد الفعل العنيف.
قال متحدث باسم Anheuser-Busch لشبكة CNN في أبريل: “تعمل Anheuser-Busch مع مئات المؤثرين عبر علاماتنا التجارية كإحدى الطرق العديدة للتواصل بشكل أصلي مع الجماهير عبر مختلف الديموغرافيات”. “من وقت لآخر ، ننتج علب تذكارية فريدة للمعجبين وللمؤثرين بالعلامات التجارية.”
ومع ذلك ، كانت هناك ضجة كافية للحث على استجابة إضافية من الرئيس التنفيذي لشركة Anheuser-Busch ، بريندان ويتوورث ، الذي أصدر بيانًا غامضًا يدعو إلى الوحدة.
“لم نعتزم أبدًا أن نكون جزءًا من مناقشة تقسم الناس. قال ويتوورث في بيان صدر في 14 أبريل بعنوان “مسؤوليتنا تجاه أمريكا” ، نحن نعمل على جمع الناس معًا لتناول الجعة. وقال إن الشركة لديها “تاريخ فخور في دعم مجتمعاتنا والجيش والمستجيبين الأوائل وعشاق الرياضة والأمريكيين الذين يعملون بجد في كل مكان” وأنه “سيواصل العمل بلا كلل لتقديم بيرة رائعة للمستهلكين في جميع أنحاء أمتنا”.
لم تقل الكلمات شيئًا كثيرًا ، وتمكنت من إثارة غضب الكثيرين على كلا الجانبين: أولئك الذين اعتقدوا أن Bud Light يدين لهم بالاعتذار ، والمدافعين عن حقوق المتحولين الذين أرادوا دفاعًا أقوى عن المجتمع المعرض للخطر. من المحتمل أن يكون الأشخاص المتحولين جنسياً ضحايا لجرائم عنيفة أكثر بأربعة أضعاف من الأشخاص المتوافقين مع الجنس ، وفقًا لدراسة من كلية الحقوق بجامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس.
كتب كبير محرري Advocate جون كيسي في مقال يدعو إلى مقاطعة Bud Light: “كان تصريح ويتوورث لا يمكن الدفاع عنه”. “إنه يؤدي إلى تفاقم الاشمئزاز لدى الأشخاص المتحولين جنسياً الذي يغلي في المجالس التشريعية للولايات التي يقودها الجمهوريون في جميع أنحاء البلاد”. تم تقديم أكثر من 400 مشروع قانون لمكافحة LGBTQ في المجالس التشريعية للولايات هذا العام حتى 3 أبريل ، وفقًا لاتحاد الحريات المدنية الأمريكي ، بما في ذلك تلك التي تقيد الوصول إلى رعاية تأكيد النوع الاجتماعي للشباب المتحولين جنسياً. وبحسب ما ورد أرسلت حملة حقوق الإنسان ، التي تناضل من أجل حقوق مجتمع الميم ، رسالة إلى Anheuser-Busch تطلب منها الوقوف مع مجتمع المتحولين جنسياً.
قال تيم كالكينز ، الرئيس المشارك لقسم التسويق في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن ، إن البيان كان “رائعًا في افتقاره إلى الجوهر … لم يذكر شيئًا في الأساس”. قال كالكنز إنه لا يزال يتفهم سبب محاولة الرئيس التنفيذي البقاء على الحياد. “لا يمكنك الذهاب في أي من الاتجاهين ، لقد تم القبض عليك.”
لكن التاريخ الحديث يظهر أن هناك عواقب للتراجع عن موضوع مثير للجدل. في آذار (مارس) من العام الماضي ، رفض الرئيس التنفيذي لشركة ديزني آنذاك ، بوب تشابيك ، في البداية إدانة قانون “لا تقل جاي” في فلوريدا ، وأخبر الموظفين أن تصريحات الشركة “غالبًا ما يتم تسليحها من قبل جانب أو آخر لزيادة الانقسام والتأجيج”. تم انتقاد عدم التصريح بشدة واعتذر تشابك في النهاية ، قائلاً “لقد كنت بحاجة إلى أن أكون حليفًا أقوى في الكفاح من أجل المساواة في الحقوق وأنا خذلتك. أنا آسف “، في رسالة إلى الموظفين. في نوفمبر ، تم استبدال Chapek بـ Bob Iger.
بالإضافة إلى إصدار بيان من الرئيس التنفيذي ، قامت Anheuser-Busch بإجراء تغييرات على فريق التسويق في أعقاب رد الفعل العنيف.
حصل نائبا رئيس التسويق ، أليسا هاينرشيد من شركة Bud Light ودانييل بليك من شركة AB ، على أوراق الغياب. تم استهداف Heinerscheid – الذي ناقش الجهود المبذولة لتحديث العلامة التجارية في حلقة بودكاست تم بثها قبل نشر Mulvaney في 1 أبريل – بشكل كبير في الصحافة المحافظة.
قال متحدث باسم الشركة في بيان ردا على طلب للتعليق هذه القصة.
بالنسبة إلى Calkins ، تشير التحركات إلى أن فريق إدارة Bud Light لم يكن وراء قرار رعاية مشاركات Mulvaney.
وقال: “أعتقد أنه من الآمن أن نقول إنه لم يكن هناك توافق مع الاستراتيجية … بدأت العلامة التجارية في (ذلك) ، ولكن بدون الدعم الكامل من القيادة العليا”.
كرر كالكنز ، الذي تحدث مع CNN سابقًا عن تحديات وأهمية التسويق الشامل ، الرسالة. قال: “هناك حقًا حاجة إلى أن تكون شاملاً ومرحبًا”. “لكنك تريد أن تفعل ذلك دون الخوض في وسط أكثر القضايا إثارة للجدل.”
من جانبها ، تحدثت مولفاني ، التي التزمت الصمت على وسائل التواصل الاجتماعي في الأسابيع التي تلت رد الفعل العنيف ، مباشرة إلى متابعيها في مقطع فيديو على TikTok يوم الخميس. “ما أكافح من أجل فهمه هو الحاجة إلى التجريد من الإنسانية وأن أكون قاسيًا. لا أعتقد أن هذا صحيح ، “قالت ، مضيفة” ما أنا مهتم به هو العودة إلى إضحاك الناس “.
بالنسبة إلى Bud Light ، لم تكن المشكلة في الشراكة مع Mulvaney ، لكنها فشلت في إظهار أنصارها على استعداد للوقوف وراءها عندما تم استهدافها ، كما أشار Watson من جامعة نيويورك.
قال: “من المنطقي أن تتعاون مع ديلان ، للوصول إلى جمهور أصغر سنًا ، جمهورًا أكثر تنوعًا”. مولفاني ، وهي في منتصف العشرينات من عمرها ، لديها 10.8 مليون متابع على TikTok و 1.8 مليون متابع على Instagram ، وهي مجموعة جذابة لشركة تحاول الوصول إلى العملاء الشباب.
ولكن ، قال واطسون ، “يجب أن يكون لتلك الشراكة أيضًا دليل إضافي على الدعم”.
لقد نجت بعض الشركات من رد الفعل العنيف من خلال الثبات في قناعاتها.
خذ نايك (NKE). ظهرت العلامة التجارية لألعاب القوى كولين كايبرنيك في إعلان في عام 2018 ، بعد أن أصبح لاعب كرة القدم شخصية مستقطبة للركوع أثناء النشيد الوطني لرفع مستوى الوعي حول وحشية الشرطة. واجهت الكثير من ردود الفعل والدعوات للمقاطعة في ذلك الوقت. لكنها علقت في الدورة ، وفي العام التالي فازت بجائزة إيمي عن إعلانها التجاري Kaepernick. على مدى السنوات الخمس الماضية ، نما سهم Nike (NKE) بنحو 86٪.
قال واطسون: “أدركت نايكي أن بعض شرائح السوق (الخاصة بهم) ستشعر بالحرمان من حقوقها بسبب نشاطها ، لكن شريحة كبيرة … ستشعر بالتمكين”. يعتقد أن Bud Light قد يفوت هذا النوع من الدعم. “يبدو أنهم سحبوا القابس مبكرًا جدًا.”
– ساهم جوردان فالينسكي وفانيسا يوركيفيتش من سي إن إن في التقرير.
