تحاول Bud Light إحياء علامتها التجارية المتراجعة من خلال حملة تسويقية جديدة تهدف – بشكل مناسب – إلى التغلب على الشدائد.
كشفت العلامة التجارية للبيرة المتعثرة النقاب عن إعلان جديد بعد جدل ديلان مولفاني: المؤثر المتحولين جنسيًا الذي ظهر بعلبة مخصصة من Bud Light ، وأطلقت وسائل الإعلام اليمينية والمعلقون المناهضون للترانس على وسائل التواصل الاجتماعي غضبًا من الاهتمام السلبي والكراهية تجاه العلامة التجارية . كما أثارت استجابة الشركة الباهتة غضب المدافعين عن مجتمع LGBTQ +.
وأدى رد الفعل الناتج عن ذلك إلى إضعاف المبيعات بشكل حاد وأدى إلى سلسلة من التهديدات العنيفة ضد الموظفين.
وتأمل الشركة في أن يكون موقعها الجديد الذي تبلغ مدته 60 ثانية ، والذي تم تعيينه على الديسكو عام 1979 ، والذي تم إطلاقه على أغنية “Good Times” لفرقة Chic ، قادرًا على إعادة العملاء. يُظهر الأشخاص وهم يستمتعون بـ Bud Light على الرغم من مواجهة بعض أكبر نقاط الألم في الصيف ، مثل حروق الشمس أو عاصفة رعدية مفاجئة أثناء الطهي بالخارج. تم نشر الإعلان على موقع يوتيوب يوم الخميس وأوقفت العلامة التجارية القدرة على إضافة تعليقات.
بالإضافة إلى الموقع الجديد ، تتضمن الحملة الإعلانية الأوسع نطاقاً لـ Bud Light للصيف شراكات مع مطربين من الريف لجلب الحفلات الموسيقية إلى الساحات الخلفية للجماهير وإعلانات جديدة تضم لاعبي اتحاد كرة القدم الأميركي ، بما في ذلك Travis Kelce و Dak Prescott ، والتي من المقرر إطلاقها في غضون أسابيع قليلة. كما أنه يمنح 10000 دولار أسبوعيًا لمن يشربون الكحول “لجعل الصيف سهلًا للاستمتاع والتخزين لجميع حفلات الفناء الخلفي” ، وفقًا لبيان صحفي.
الإعلان الجديد هو استمرار لـ “سهل الشرب ، سهل الاستمتاع” الذي ظهر لأول مرة خلال Super Bowl لهذا العام. ظهرت في تلك البقعة الممثل مايلز تيلر وزوجته كيلي سبيري وهم يرقصون ويسترخون في المنزل مع براعم لايت.
كان الغرض من هذا الإعلان هو تقديم “حقبة جديدة” للعلامة التجارية إلى الشباب الذين يشربون الكحول ، وفقًا لمسؤول تنفيذي في Anheuser-Busch ، قال لشبكة CNN في كانون الثاني (يناير) أن العلامة التجارية تريد “جلب حياة جديدة ووجهة نظر جديدة” للعلامة التجارية البالغة من العمر 41 عامًا.
ولكن بعد أن أرسلت عبوة مخصصة إلى مولفاني ، أثارت العلامة التجارية رد فعل عنيفًا من المحافظين. أدى ذلك إلى أليسا هاينرشيد ، نائبة رئيس التسويق في Bud Light وأول امرأة في تاريخ العلامة التجارية تعمل في هذا المنصب ، ليتم وضعها في إجازة من ماركة البيرة. Todd Allen ، الذي كان مؤخرًا نائب رئيس التسويق العالمي بشركة Budweiser ، يقود الآن تسويق Bud Light.
وردًا على رد من الرئيس التنفيذي لشركة Anheuser-Busch InBev ، بريندان ويتوورث ، الذي لم يذكر فيه مطلقًا تفاصيل المشكلة ، قال إن الشركة “تعمل على جمع الناس معًا لتناول الجعة.” قاد ذلك حملة حقوق الإنسان إلى القول إنها “منزعجة” من استجابة الشركة ، وبالتالي ألغيت AB تصنيفها الأعلى LGBTQ +.
في وقت سابق من هذا الأسبوع ، تحدث أيضًا كبير مسؤولي التسويق في AB InBev عن الحملة.
قال مارسيل ماركونديس ، كبير مسؤولي التسويق العالمي في A-B ، في مهرجان Cannes Lions الدولي للإبداع يوم الاثنين: “عندما تصبح الأمور مثيرة للخلاف ومثيرة للجدل بهذه السهولة ، أعتقد أنها دعوة إيقاظ مهمة لنا جميعًا المسوقين أن نكون متواضعين للغاية”. .
قال ماركونديس للجمهور: “من الصعب رؤية كل النقاشات المثيرة للجدل والمثيرة للانقسام التي تحدث في الولايات المتحدة في الأسبوعين الماضيين والتي تضم الكثير من العلامات التجارية والشركات ، بما في ذلك ، على وجه الخصوص ، بود لايت”. وقال إن العلامات التجارية في هذه الحالة يجب أن تظل مفتوحة لتعلم وفهم عملائها.
في مايو ، خلعت الجعة المكسيكية Modelo Especial براعم لايت باعتبارها البيرة الأكثر مبيعًا في أمريكا ، وهو اللقب الذي احتفظت به العلامة التجارية إلى حد كبير لأكثر من عقدين. انخفضت مبيعات Bud Light بنسبة 24 ٪ خلال الأسابيع الأربعة المنتهية في 3 يونيو ، وفقًا لبيانات NIQ المقدمة إلى شركة الاستشارات Bump Williams. ومع ذلك ، لا يزال برعم لايت هو البيرة الأكثر مبيعًا في البلاد منذ عام حتى الآن.
