وضع حاكم ولاية فلوريدا رون ديسانتيس أنظاره على Bud Light ، وهو أحدث تطور فيما تحول إلى أزمة مستمرة لعلامة البيرة بعد شراكتها القصيرة مع المؤثر ديلان مولفاني ، المتحول جنسيًا ، قبل أربعة أشهر.
اقترح DeSantis ، وهو مرشح رئاسي جمهوري ، أن شركة Bud Light الأم Anheuser-Busch InBev (BUD) “انتهكت الواجبات القانونية المستحقة لمساهميها” نتيجة “لقرارها ربط علامتها التجارية Bud Light بالإيديولوجيات الاجتماعية الراديكالية” في خطاب يوم الخميس إلى مدير صندوق معاشات التقاعد في الولاية. قام Mulvaney بعمل بضع مشاركات ترويجية شمبانية على وسائل التواصل الاجتماعي تضم Bud Light مع علامة التجزئة #budlightpartner للإشارة إلى الرعاية.
وحث الحاكم لامار تايلور ، المدير المؤقت لمجلس إدارة الولاية ، الذي يدير صناديق التقاعد في فلوريدا لموظفي القطاع العام ، على النظر في اتخاذ إجراء قانوني ضد AB InBev. ليس من الواضح تمامًا ما هي العواقب القانونية التي قد تواجهها الشركة متعددة الجنسيات لاتخاذ قرارات العمل.
كتب ديسانتيس في رسالته إلى تايلور أن على الدولة أن “تدير بحكمة” أموال ضباط الشرطة والمدرسين ورجال الإطفاء وأول المستجيبين في فلوريدا. ليس “(دعم) أجندة أيديولوجية من خلال إيقاظ إشارات الفضيلة”.
في تصريح لشبكة CNN ، قال متحدث باسم Anheuser-Busch إن “Anheuser-Busch InBev تأخذ مسؤوليتنا تجاه مساهمينا وموظفينا وموزعينا وعملائنا على محمل الجد” ، مضيفًا: “نحن نركز على دفع النمو المستدام طويل الأجل لهم من خلال تحسين أعمالنا وتوفير منتجات المستهلكين للاستمتاع بها في أي مناسبة.”
بدأت مشاكل Bud Light الأخيرة في أبريل ، بعد أن بدأت إحدى المشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي برعاية Mulvaney موجة من ردود الفعل العنيفة ضد المتحولون وانتقادات ضد العلامة التجارية للعمل معها. جهود Bud Light المبكرة للتراجع عن الجدل ، وهو تعليق عام من الرئيس التنفيذي فشل في معالجة المشكلة بشكل مباشر ، لم يجعل الأمور أفضل. في الأشهر التالية ، خسر Bud Light نصيبه من المنافسين وانخفضت مبيعاته. حاولت العلامة التجارية جاهدة وقف الخسائر ، وقدمت الدعم للموزعين وتميل إلى حملة تسويقية مشمسة.
لكنها أصبحت الآن عدوًا لـ DeSantis ، مما يطيل من الاهتمام السلبي ومكانة العلامة التجارية باعتبارها كيس ملاكمة لبعض الأصوات المحافظة.
إليك كيف وصلنا إلى هنا.
بدأ رد الفعل العنيف بعلبة بيرة تذكارية.
أرسلت Bud Light العلبة إلى Mulvaney لتمثل علامة فارقة في انتقالها. ذكرت الهدية وعرضتها لفترة وجيزة في فيديو دعائي نشرته على وسائل التواصل الاجتماعي في أوائل أبريل كجزء من إعلان Bud Light’s March Madness.
من السهل معرفة سبب رغبة Bud Light في الشراكة مع شخص مثل Mulvaney.
تحتاج العلامات التجارية الكبرى ، لا سيما تلك التي كانت موجودة منذ سنوات ، إلى تعديل صورها باستمرار للبقاء على صلة بالمستهلكين الشباب ، والعمل مع المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي هو أحد الطرق للقيام بذلك. لدى Mulvaney 10.7 مليون متابع على TikTok ومليونين آخرين على Instagram.
لتبقى جديدة ، تحولت العديد من الشركات إلى تسويق أكثر شمولاً على وجه الخصوص. يمكن للشراكة مع امرأة متحولة شابة وشعبية أن تساعد علامة تجارية مثل Bud Light في الوصول إلى مجموعة سكانية أكثر شبابًا. وفقًا لاستطلاع أجرته مؤسسة غالوب العام الماضي ، يُعرف حوالي 21٪ من البالغين المولودين بين عامي 1997 و 2003 بأنهم LGBTQ.
لكن ما بدا وكأنه شراكة منخفضة المخاطر أشعل فتيل عاصفة نارية.
انتشر منشور Mulvaney في أبريل ، حيث دعم البعض Mulvaney والشركة ، واستجاب البعض الآخر بردود فعل ضد المتحولين ودعوات لمقاطعة Bud Light.
في البداية ، قدم Bud Light استجابة مباشرة.
قال متحدث باسم Anheuser-Busch لشبكة CNN في بيان في أبريل: “تعمل Anheuser-Busch مع مئات المؤثرين عبر علاماتنا التجارية كإحدى الطرق العديدة للتواصل بشكل أصلي مع الجماهير عبر مختلف الديموغرافيات”. “من وقت لآخر ، ننتج علب تذكارية فريدة للمعجبين وللمؤثرين بالعلامات التجارية ، مثل ديلان مولفاني. يمكن أن تكون هذه الذكرى هدية للاحتفال بإنجاز شخصي وليس للبيع لعامة الناس “.
ولكن مع استمرار رد الفعل العنيف على المنشور – وانخفضت المبيعات ، و واجه عمال Anheuser Bush التهديدات – جاء الرئيس التنفيذي لشركة Anheuser Busch برد لطيف دعا إلى الوحدة ، دون معالجة الموقف بشكل مباشر.
“لم نعتزم أبدًا أن نكون جزءًا من مناقشة تقسم الناس. قال بريندان ويتوورث في بيان صدر في 14 أبريل بعنوان “مسؤوليتنا تجاه أمريكا”: وقال إن الشركة لديها “تاريخ فخور في دعم مجتمعاتنا والجيش والمستجيبين الأوائل وعشاق الرياضة والأمريكيين الذين يعملون بجد في كل مكان” وأنه “سيواصل العمل بلا كلل لتقديم بيرة رائعة للمستهلكين في جميع أنحاء أمتنا”.
أغضب البيان المليكي الناس من كلا الجانبين: أولئك الذين اعتقدوا أن Bud Light يدين لهم بالاعتذار ، والمدافعين عن حقوق المتحولين الذين أرادوا دفاعًا أقوى عن المجتمع المعرض للخطر.
في بعض الأحيان ، تلهم المقاطعات Buycotts – نداءات من الأشخاص الذين يعارضون المقاطعين لشراء منتج. ولكن لأن Bud Light نجح في إبعاد الجميع ، لم تستفد من Buycott.
بدلاً من ذلك ، يتخلى بعض أعضاء مجتمع LGBTQ + وحلفائهم أنفسهم عن العلامة التجارية بسبب فشلها في الوقوف إلى جانب مولفاني ، التي قالت مؤخرًا إن رد الفعل العنيف ضدها كان سيئًا للغاية لدرجة أنها كانت تخشى مغادرة منزلها.
مع غضب الناس من جميع الجوانب ، تراجعت مبيعات Bud Light.
أصبحت Modelo Especial البيرة الأكثر مبيعًا في البلاد في مايو ، لتحل محل Bud Light في المركز الأول – حيث كانت تجلس لأكثر من عقدين – وفقًا لبيانات NIQ المقدمة إلى شركة الاستشارات Bump Williams. في يونيو ، استحوذ Modelo Especial على 8.7 ٪ من إجمالي مبيعات البيرة ، مقارنة بحصة Bud Light البالغة 7 ٪.
في الأسبوع المنتهي في 8 يوليو ، انخفضت مبيعات Bud Light ، بالدولار ، بنسبة 24 ٪ تقريبًا على أساس سنوي ، وفقًا للبيانات التي قدمتها Williams.
بالإضافة إلى تعليقات أبريل من الرئيس التنفيذي ، حاولت Anheuser-Busch تثبيت المبيعات من خلال تقديم الدعم المالي للموزعين ومتابعة حملة إعلانية صيفية رائعة.
في يونيو ، شاركت ويتوورث خطة لتقديم المساعدة المالية لتجار الجملة للشركة لتعويض انخفاض المبيعات ، وتعويض الوقود لشاحنات الموزعين.
كتب ويتوورث في رسالة: “ندرك أنه على مدار الشهرين الماضيين ، ابتعد النقاش حول شركتنا و Bud Light عن البيرة ، وقد أثر ذلك على المستهلكين وشركاء الأعمال والموظفين لدينا”. وأشار إلى أن حملة إعلانية جديدة يمكن أن تساعد في تغيير المحادثة.
تتمحور بعض الإعلانات التجارية حول المزارعين وسائقي التوصيل والخوادم الذين يساعدون في توصيل Bud Light للمستهلكين. البعض الآخر أكثر نسمًا ، مما يُظهر للناس الاستمتاع بضوء البراعم على الرغم من مضايقات الصيف (حروق الشمس والعاصفة الرعدية). تتضمن حملة Bud Light شراكات مع مطربين من الريف وغيرهم.
قال مارسيل ماركونديس ، كبير مسؤولي التسويق في AB InBev ، خلال مهرجان Cannes Lions الدولي للإبداع في يونيو ، إن Bud Light “يعود”. وقال أيضًا “عندما تصبح الأمور مثيرة للانقسام ومثيرة للجدل بهذه السهولة ، أعتقد أنها دعوة إيقاظ مهمة لنا جميعًا المسوقين أن نكون متواضعين للغاية”.
ليس من غير المعتاد أن تزعج الشركات العملاء عندما تتخذ قرارات قد يراها البعض أيديولوجية.
لكن في الماضي ، ظل السياسيون عمومًا بعيدين عن المعركة. قال دانييل كورشون ، أستاذ التسويق المشارك في جامعة دريكسل ، لشبكة CNN سابقًا ، إنه “يبدو أننا ننتقل إلى مرحلة جديدة … حيث يصبح السياسيون أكثر انخراطًا”. وقال كورشون إن التدخل السياسي “يحشد المستهلكين بطريقة لم تكن لتعبئهم بطريقة أخرى”.
AB InBev ليست الشركة الوحيدة المستهدفة من قبل السياسيين اليمينيين. صعد الجمهوريون مؤخرًا من هجماتهم السياسية على المتحولين جنسيًا ، وخلقوا “بيئة مرعبة للأشخاص المتحولين جنسيًا ولأفراد مجتمع الميم بشكل عام” ، كما قالت إيرين ريد ، المحللة التشريعية والباحثة المتعلقة بالمتحولين جنسيًا ، لشبكة CNN سابقًا. يعتقد الجمهوريون أن الاستراتيجية ستشعل قاعدتهم ، لكنها لم تساعد كثيرًا في استطلاعات الرأي في عام 2022.
كتب المدعون العامون الجمهوريون في سبع ولايات مؤخرًا إلى Target (TGT) يدعون أن البضائع في مجموعة منتجات Pride month قد تنتهك قوانين حماية الطفل في ولاياتهم. قامت شركة Target (TGT) سابقًا بإزالة بعض البضائع التي قالت إنها تسببت في رد الفعل الأكثر “تقلبًا” من المعارضين.
جعلت DeSantis على وجه الخصوص رياضة تستهدف الشركات بسبب أفعالها.
في أوائل عام 2022 ، هدد بمساءلة مساهمي Twitter إذا لم يبيعوا شركة التواصل الاجتماعي إلى الرئيس التنفيذي لشركة Tesla Elon Musk.
وقد شارك في معركة رفيعة المستوى مع ديزني بسبب اعتراضات الشركة على قانون فلوريدا الذي يقيد كيفية تدريس المدارس للتوجه الجنسي والهوية الجنسية. تشارك DeSantis و Disney حاليًا في قضيتين قضائيتين منفصلتين بشأن تحرك الجمهوريين لتجريد عملاق المنتزه الترفيهي من سلطاته الحكومية الخاصة الطويلة الأمد في وسط فلوريدا.
قامت ديزني باستعراض عضلاتها المهمة ردًا على ذلك. في مايو ، قالت الشركة إنها كانت تلغي خططًا لبناء مجمع مكاتب بمليار دولار في فلوريدا ، وهي خطوة كان من شأنها أن تخلق 2000 وظيفة من ذوي الياقات البيضاء.
