لقد لحق التضخم بمطاعم ماكدونالدز، وبدأ الأميركيون المهتمون بالميزانية يبحثون في أماكن أخرى عن وجبات سريعة تناسب ميزانيتهم. ولكن ماكدونالدز تعتقد أن لديها حلاً: الوجبات الاقتصادية.
أعلنت شركة ماكدونالدز يوم الاثنين أن مبيعاتها في المتاجر الأمريكية المفتوحة منذ عام على الأقل انخفضت بنسبة 0.7% في الربع الأخير مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي، بسبب انخفاض عدد العملاء الذين يرتادون مطاعم شركة الوجبات السريعة. ولا تقتصر هذه الحالة على ماكدونالدز: إذ أفادت ستاربكس وبرجر كينج وونديز وغيرها من الشركات المنافسة بانخفاض عدد الزوار وانخفاض المبيعات الإجمالية مع تراجع إنفاق المستهلكين على الطعام خارج المنزل.
كانت هناك عدة عوامل تعمل ضد ماكدونالدز في الربع الماضي، بما في ذلك المقارنة الصعبة بالعام الماضي. في نفس الربع من العام الماضي، حصلت ماكدونالدز على زيادة في المبيعات بنسبة 10.3٪، ويرجع ذلك في الغالب إلى مشروب Grimace الفيروسي – وهو مشروب أرجواني محمل بالسكر تكريماً لـ “عيد ميلاد” Grimace. أصبح المشروب ضجة بعد أن نشر مستخدمو TikTok مقاطع فيديو لأنفسهم يتظاهرون بالموت بعد شرب المشروب.
ولكن ماكدونالدز قالت أيضاً خلال الأرباع القليلة الماضية إن بعض العملاء ــ وخاصة من يتقاضون أجوراً منخفضة ــ يثورون ضد ما يراه كثيرون قيمة رديئة. لذا كشفت الشركة في يوم المستثمرين الذي نظمته في مارس/آذار عن خطتها الاستراتيجية الجديدة، التي أطلق عليها “تسريع الأقواس”، لجذب العملاء المهتمين بالأسعار. وتركز الخطة على خطط الوجبات ذات القيمة مثل الوجبة الشعبية التي تبلغ تكلفتها 5 دولارات والتي تم تقديمها في وقت سابق من هذا الصيف.
ولم تكن هذه الوجبات، التي أظهرت علامات مبكرة على شعبيتها، قد حققت تأثيراً كاملاً إلا في الأسابيع الأخيرة، ولم يتم دمجها بالكامل في نتائج الربع الأخير.
وقال الرئيس التنفيذي كريس كيمبزينسكي في بيان: “نحن على ثقة من أن “تسريع الأقواس” هو الدليل الصحيح لأعمالنا، وبما أن المستهلكين أصبحوا أكثر تمييزًا في إنفاقهم، فإننا نركز على التنفيذ المتميز لتقديم قيمة يومية موثوقة وتسريع محركات النمو الاستراتيجية مثل الدجاج والولاء”.
خلال العامين الأولين من أزمة التضخم في أميركا، كانت المطاعم وشركات الأغذية مثل ماكدونالدز وكوكا كولا تقول إن المستهلكين يستجيبون بشكل جيد للزيادات المستمرة في الأسعار وكانوا على استعداد لدفع المزيد مقابل وجباتهم المفضلة والوجبات الخفيفة والحلويات. لكن المد بدأ يتحول في العام الماضي. ثم أعلنت ماكدونالدز عن ما أصبح اتجاهاً سائداً للمطعم ومنافسيه: رفض العملاء لارتفاع الأسعار.
لقد استمرت أسعار المواد الغذائية في الارتفاع على مدى العام الماضي، ولكن معظم هذه الزيادة جاءت من الطعام خارج المنزل ــ أي المطاعم وأماكن الوجبات السريعة ــ وليس من متاجر البقالة. وهذا يعني أن تناول الطعام خارج المنزل أصبح بمثابة نوع من الترف بالنسبة لبعض الأميركيين.
كانت ماكدونالدز على وجه الخصوص محط غضب بعض المستهلكين. ففي العام الماضي، أثار منشور على وسائل التواصل الاجتماعي يظهر وجبة بيج ماك بسعر 18 دولارًا ردود فعل عنيفة على الإنترنت بسبب ما اعتقده العديد من العملاء أنه جشع الشركات الذي يجعل التضخم أسوأ بالنسبة للأميركيين العاديين. وتبين أن هذا السعر كان في محطة استراحة واحدة في ولاية كونيتيكت، وهو ضعف المتوسط الوطني. ومنذ ذلك الحين، اعتذر رئيس ماكدونالدز – وحث أصحاب الامتياز على عدم التمرد بعد الآن.
سواء كان هذا المنشور الفيروسي هو القشة الأخيرة لعملاء ماكدونالدز أم لا، فقد ظل الأميركيون يعاقبون الشركة منذ ذلك الحين. فقد انخفضت المبيعات، وتراجع هامش ربح الشركة، الذي كان يرتفع بشكل مطرد في سنوات ما بعد الوباء، إلى ما كان عليه قبل كوفيد.
انخفض سهم ماكدونالدز (MCD)، الذي ارتفع بأقل من 1% في تعاملات ما قبل السوق يوم الاثنين، بنسبة 15% هذا العام، مما أدى إلى فقدانه فرصة تحقيق ارتفاع أكبر في السوق.
